Para los anunciantes y aquellos en la industria del entretenimiento, hay un evento bastante importante en Cannes, sí, el mismo Cannes donde se lleva a cabo el icónico festival de cine. Cannes Lions International Festival of Creativity, es un programa de ocho días “de inspiración creativa, celebración, educación y creación de redes” para profesionales de la comunicación de marca.
Este año, sin embargo, esta fue una confusión significativa en las categorías. La categoría Contenido de marca y entretenimiento fue engullida por la categoría Leones de entretenimiento.
Mark Eaves, cofundador de Gravity Road, así como ex juez en la categoría de contenido y contenido de marca, escribe que este fue “un movimiento bienvenido y un paso que hace que todos se animen”. ¿Pero por qué? ¿No está de moda el branded content?
Durante los últimos dos años, 2014 y 2015, no se otorgó ningún Gran Premio en la categoría.
Joe Pulizzi, fundador del Content Marketing Institute, agrega que a pesar de tener un total de 1394 entradas en la categoría de “contenido de marca y entretenimiento”, el juez no citó “ningún trabajo que defina la categoría”, por lo que no se otorgó ningún premio.
Pulizzi cree que fue por las siguientes razones;
• La mayoría de las entradas están basadas en campañas. No son productos editoriales en curso al servicio de una audiencia.
• Hay un uso intensivo de la colocación de productos. Es sorprendente la frecuencia con la que el producto se convierte en el personaje central de la historia.
A pesar de toda esta charla sobre marketing de contenido, contenido de marca y contenido de capital, está claro que muchas marcas no tienen una comprensión clara de las diferencias entre ellos. Y eso es un problema cuando se lanza una campaña.
John Deere lo consigue. Fueron pioneros en el marketing de contenidos cuando empezaron a publicar el surco en 1895. La revista no tiene ganas de publicidad ya que la compañía no está impulsando su equipo. Es brindar asesoramiento a los agricultores para que puedan tener más éxito.
Otra marca que lo consigue es Gatorade.
(Foto AP/Fred Vuich)
Kenny Mitchell, director sénior de participación del consumidor en Gatorade, dice que “la narración y el contenido de Gatorade se dividen en dos categorías estratégicas claramente definidas, Producto y Equidad”.
Él explica que “el trabajo de ‘Producto’ tiene como objetivo generar aumentos de ventas a corto plazo alineados con nuestros períodos de enfoque minorista al resaltar mensajes centrados en el producto, como la eficacia de nuestro producto o beneficios funcionales específicos a través de los ojos del atleta competitivo. Nuestro contenido de ‘Equidad’ está destinado a inspirar e impulsar el amor por la marca, como se evidencia en programas recientes como #DearPeyton y Serena: Unmatched”.
El contenido de marca y el contenido de capital aún pueden confundirse fácilmente entre sí. Y cuando eso suceda, su estrategia no siempre se alineará con sus objetivos y, en última instancia, no podrá conectarse con su audiencia.
Es por eso que las marcas deben saber la diferencia entre cada enfoque.
¿Qué es exactamente el contenido de marca?
Hay mucha confusión cuando se trata de contenido de marca. De hecho, como escribe Mark Duffy de Copyranter en Digiday, la definición de contenido de marca de todos es incorrecta y el contenido de marca es solo publicidad.
Si bien nadie va a argumentar que el contenido de marca es, de hecho, solo publicidad, hay algo más que eso. Está pensado como una forma de que las marcas se conecten con los clientes brindándoles una experiencia, en lugar de simplemente gritar “¡cómprame ahora!”
Por ejemplo, Gatorade hizo su primera incursión en la realidad virtual con una experiencia de béisbol única en su tipo en 2015. La experiencia de realidad virtual permitió a los usuarios ponerse en los zapatos del jardinero estelar de los Nacionales de Washington, Bryce Harper, cuando entró en la zona del bateador. caja en el Parque Nacional. El anuncio usó una combinación de acción en vivo, imágenes generadas por computadora y audio binaural que creó una experiencia de 360 grados en primera persona verdaderamente única de un MLB al bate.
“Lo que queríamos hacer es colocarte dentro de su cuerpo y dar a los espectadores una sensación de presencia”, explicó el director del video, Rama Allen. Y, ese tipo de branded content encaja a la perfección con el target de la marca; el atleta competitivo.
“Observamos y estamos en constante comunicación con ellos para comprender mejor no solo sus hábitos de nutrición y entrenamiento, sino también el papel que juegan sus pasiones e intereses en sus vidas”, dice Mitchell. Agregó: “Aprovechamos estos aprendizajes para informar cuándo, dónde y cómo nos involucramos, ya sea a través de la narración de historias, la educación o las experiencias en persona”.
Además, Gatorade ha estado produciendo contenido innovador y de marca durante el último año y medio con la segunda entrega de la serie Gatorade Win From Within. Esta campaña pretendía servir como un gran ejemplo de cómo Gatorade continúa asociándose con productores y directores de clase mundial para generar contenido original que incluya atletas que han alcanzado la grandeza contra viento y marea y se esfuerzan por mejorar su desempeño.
Otro ejemplo es la campaña “Tu juego es nuestro laboratorio”, que contenía prototipos de productos de la futura línea de innovación de Gatorade. Esto fue para demostrar cómo la marca continúa evolucionando su conjunto de productos de combustible deportivo a través de la innovación basada en la ciencia.
¿Qué es el contenido patrimonial?
El contenido de capital es ligeramente diferente. Este es contenido que se basa en el valor de la marca. Como señala Inc.com, el valor de la marca es “la valoración pública de una marca”. “Está asociado con un amplio reconocimiento, la lealtad del cliente y la participación de mercado que disfruta el producto o servicio de marca”. Por ejemplo, cuando realiza una consulta de búsqueda en línea, a menudo dice que voy a “buscar eso en Google”. Cuando pides una Coca-Cola, la persona sabe que quieres una cola, incluso si en realidad no es Coca-Cola.
Las marcas desarrollan contenido de equidad para difundir el conocimiento de la marca que se basa en su reconocimiento.
Para Gatorade, eso significa resaltar auténticamente momentos importantes en los deportes, como #DearPeyton y Serena: Unmatched. Ambos videos destacan las carreras de Peyton Manning y Serena Williams. Tenía sentido que Gatorade creara estos tributos ya que atletas excepcionales están asociados con la marca. Gatorade no necesitaba promocionar ningún producto. Podría difundir el conocimiento de la marca al honrar a estos atletas.
Ya que la marca también se asocia con el “Gatorade Dunk” tras una monumental victoria deportiva. Eso es valor de marca. Pero, ¿cómo puede Gatorade crear contenido en torno a su valor de marca?
Una forma era asociarse con Snapchat durante el Super Bowl 50 para “The Snapchat Gatorade Dunk”.
Mitchell dice: “El Gatorade Dunk es una de las celebraciones más icónicas en los deportes, y sentimos que el Super Bowl 50 nos brindaría una gran oportunidad para irrumpir y, al mismo tiempo, mantenernos fieles a nuestra marca. La asociación con Snapchat para dar vida a esta oportunidad a través de su lente patrocinado es un gran ejemplo de la utilización de activos reconocibles e inesperados para brindar una experiencia de usuario única en su clase, que superó todas nuestras expectativas”.
¿El resultado?
Más de 165 millones de visitas. Los usuarios de Snapchat también pasaron un promedio de 30 segundos jugando con la lente antes de compartirla con sus amigos.
Los resultados adicionales incluyeron:
• Aumento del 30,2 % en la notoriedad de los anuncios
• Aumento del 8,3 % en la intención de compra
• 88 % de los consumidores a los que les gustó o les gustó la lente
Esta asociación fue una excelente manera para que Gatorade expandiera su capital a una nueva audiencia al brindarles la emoción de experimentar el clásico ‘Gatorade Dunk’.
Por qué las marcas necesitan saber la diferencia.
James Shani, director ejecutivo de SAV Studios y que ha trabajado con Gatorade, dice que “estamos más conectados que nunca, siempre activos, siempre consumiendo, y eso nos ha llevado a tener un apetito insaciable por las historias que nos conmueven. Sin embargo, “las marcas no se arriesgan lo suficiente y no generan suficiente contenido”.
“No puedes mantenerte al día con las redes sociales/digitales de manera creativa o eficiente con una mentalidad de ‘transmisión’, en la que eres demasiado valioso con cada contenido que publicas”, continúa Shani.
Pero, Shani advierte que eso dice que es un error que las marcas reutilicen el contenido para varias plataformas. “”Facebook es diferente a YouTube, Snapchat es diferente a Instagram. Tienes que conceptualizar y producir de forma nativa para cada plataforma”.
Y es por eso que las marcas necesitan saber la diferencia entre contenido de marca y contenido de capital. Por ejemplo, el “Gatorade Dunk” funcionó perfectamente en Snapchat porque permitió a los fanáticos experimentar la diversión de mojarse con un producto superior; por eso no es un chapoteo de Vitamin Water. Sin embargo, probablemente no habría funcionado en Facebook ya que no pudieron obtener la misma experiencia interactiva.
Al producir contenido para su marca, siempre tenga en cuenta a su audiencia, dónde se encuentran en el embudo de ventas y cuáles son sus objetivos. Si desea atraer nuevos clientes, el contenido de equidad podría usarse para lograrlo, ya que está demostrando por qué su marca es tan increíble.
Sin embargo, el contenido de marca podría usarse para retener a su público objetivo al recordar lo increíble que fue su producto al principio y cómo puede mejorar sus vidas.
Esta publicación apareció originalmente en Forbes.
