Hay mucho contenido basura proveniente de las marcas. Incluso los mejores editores nos interrumpen con anuncios cada vez que pueden. Y las agencias tradicionales están persiguiendo viejas ideas acerca de que los consumidores están de acuerdo con la mala creatividad. Los anuncios móviles son una ocurrencia tardÃa desastrosa.
¿Puede alguien realmente estar en desacuerdo con estas afirmaciones?
El contenido fue un tema muy popular en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions de este año, y esas fueron solo algunas de las conversaciones crÃticas pero sinceras que los ejecutivos de grandes marcas como P&G y PepsiCo tuvieron con los profesionales de la publicidad, el marketing y la creatividad que asistieron al Festival.
Es hora de subir el listón de la calidad del contenido
En un panel de discusión, tanto el director de marca global de P&G, Marc Pritchard, como el presidente de Global Beverage Group de PepsiCo señalaron sin rodeos que hay mucho contenido de marca que es simplemente basura. Pritchard incluso admitió que parte del contenido propio de P&G pertenece a la categorÃa de “basura”.
Con las tecnologÃas que tenemos hoy, cada comercializador tiene la capacidad de producir contenido. Pero Pritchard advierte: “Solo porque puedas, no significa que debas”.
Como dijo el CCO de The Onion, Rick Hanmann, un gran contenido de marca es realmente difÃcil de lograr. Se necesita verdadera pasión, conocimiento y trabajo duro para crear algo que a sus clientes les encante.
Pritchard agrega que todo este contenido malo está alterando la experiencia web de las personas y está ayudando a estimular el crecimiento de los bloqueadores de anuncios. Señala plataformas como Facebook, YouTube e Instagram como marcas que realmente entienden cómo brindar una buena experiencia de usuario a los consumidores.
Pritchard insta a otras marcas, agencias y empresas de medios a seguir su ejemplo y “elevar el listón” en su creatividad y la calidad del contenido que producen.
Jakeman de PepsiCo es menos amigable con las agencias. Él cree que su propio estudio de contenido es capaz de crear buen contenido por sà mismo, tan bueno que las plataformas de medios han ido a su estudio para pedirle que produzca contenido.
Jakeman dice que su estudio no tiene la intención de interrumpir o robar negocios de las agencias, reiterando algunas de las crÃticas que tuvo para los anunciantes y las agencias en la conferencia “Masters of Marketing” de ANA el año pasado.
Él dice que durante años le ha pedido a la industria que evolucione el modelo roto e insostenible en el que operan las agencias, para que puedan comenzar a crear un trabajo verdaderamente disruptivo e innovador que a la gente le encantará.
Pero año tras año, las agencias no han cambiado, por lo que Jakeman dice que decidieron hacerlo ellos mismos.
Quizás Yahoo haya seguido el consejo de Jakeman cuando la empresa de tecnologÃa, publicidad y publicación en apuros anunció en Cannes que está ofreciendo un nuevo estudio de marketing de contenido para marcas y anunciantes.
La iniciativa Storytellers les darÃa acceso a los recursos editoriales de Yahoo, asà como a sus datos y servicios de anuncios nativos. El estudio Storytellers también ofrecerá talleres de contenido, consultorÃa y servicios de creación de videos, asà como activaciones de personas influyentes en las redes sociales y extensiones de asociación, para ayudar a las marcas a desarrollar y entregar contenido atractivo que llegue a su público objetivo.
Se necesita contenido de mejor calidad y menos intrusivo
Sentimientos similares se compartieron en otro panel de discusión sobre el bloqueo de anuncios, presentado nada menos que por el presidente y director ejecutivo de Interactive Advertising Bureau, Randall Rothenberg, quien es conocido por su infame relación con los bloqueadores de anuncios.
En el pasado, Rothenberg criticó a los bloqueadores de anuncios como empresas con fines de lucro e incluso como “extorsionadores” que están perjudicando a la industria publicitaria y editorial con sus llamados servicios de “listas blancas”, que permiten que ciertos anuncios se consideren no intrusivos y se muestren al bloqueador de anuncios. usuarios, donde algunos son pagados por los anunciantes para ‘lista blanca’ de sus anuncios.
Si bien Rothenberg piensa que los bloqueadores de anuncios son negocios basados ​​en la extorsión, dijo que el panel se enfocarÃa más en el problema de contenido que lleva a los consumidores a los bloqueadores de anuncios. Llama a la industria a comenzar a servir a las personas, no a las impresiones, con una mejor publicidad. Rothenberg dice que los anunciantes y las agencias necesitan crear anuncios que brinden “utilidad” o que hagan que los consumidores quieran interactuar con ellos de otras maneras.
Un gran problema que Jess Greenwood, vicepresidente de contenido y asociación de R/GA, ve con los vendedores y agencias de hoy en dÃa es que los anuncios móviles a menudo se tratan como una ocurrencia tardÃa “desastrosa” donde las creatividades producidas para computadoras de escritorio se reutilizan para dispositivos móviles. Esto es ineficaz y muy problemático porque las pantallas de los dispositivos móviles son más pequeñas que las de las computadoras de escritorio, lo que hace que los anuncios para dispositivos móviles sean mucho más intrusivos. Greenwood dice que los consumidores son tan reacios a los anuncios móviles que el 60 % de los clics en los anuncios móviles en realidad se hacen por error.
Al igual que Rothenberg, Greenwood cree que las creatividades de anuncios móviles menos intrusivas y de mayor calidad con una mejor orientación pueden ralentizar potencialmente el crecimiento del bloqueo de anuncios.
Para el presidente y director ejecutivo de The New York Times, Mark Thompson, la causa principal del problema del bloqueo de anuncios son los anuncios digitales. Argumenta que la industria editorial necesita educar a los consumidores de que su contenido es valioso y que deberÃan estar dispuestos a pagar por él. A principios del mes pasado, el Times anunció que planea ofrecer a los lectores una suscripción premium sin publicidad que costarÃa más que la suscripción estándar, si desean optar por no recibir publicidad por completo.
Si bien el Times ha intentado trabajar con empresas como GE en contenido de marca, Thompson dice que este modelo es difÃcil de escalar, por lo que no es ni puede ser la única solución al problema del bloqueo de anuncios.
Rothenberg, Greenwood y Thompson estuvieron de acuerdo en que el enfoque de simpatÃa de pedir a los consumidores que deshabiliten los bloqueadores de anuncios o pagar a los bloqueadores de anuncios para incluir en la lista blanca el contenido de sus anuncios simplemente no es factible a largo plazo.
Cree contenido que los consumidores realmente quieran
Pero, ¿realmente podemos culpar a los consumidores por querer bloquear anuncios que no quieren o no necesitan? Muchos anuncios, de escritorio o móviles, pueden ser muy intrusivos e interrumpir nuestra experiencia web. ¿Cuándo fue la última vez que se le pidió que desactivara su bloqueador de anuncios o que se asustó con un anuncio de video que se reproduce automáticamente con audio cuando estaba leyendo un artÃculo? Como consumidor, personalmente me gustarÃa evitar cualquiera de los escenarios si tengo la opción. ¿No lo harÃas?
A medida que los bloqueadores de anuncios se vuelven más sofisticados y los consumidores se vuelven más resistentes al contenido patrocinado, ¿qué hará su marca entonces?
Es por eso que aconsejo a las marcas que creen contenido que sus clientes realmente quieran y necesiten. Los especialistas en marketing deben dejar de vender el contenido que crean y, en su lugar, centrarse en ayudar a los consumidores a resolver sus mayores problemas y construir relaciones a largo plazo con ellos para que se conviertan en los mayores seguidores y defensores de su marca.
Para sobresalir de todo el ruido y ganar la atención de las personas, debe crear contenido que sea relevante y agregue valor a su público objetivo, para poder realmente llegar a ellos, atraerlos y, en última instancia, convertirlos en clientes.
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