Los especialistas en marketing de todo el mundo parecen estar hablando de la experiencia del cliente o del viaje del cliente. Necesitamos asegurarnos de que estamos cuidando a nuestros clientes durante todo su viaje con nosotros y más allá.
En el Influitive Advocamp de este año, el CEO de SnapApp, Seth Lieberman, dio su opinión sobre ese viaje: pero en lugar de un viaje de cliente potencial a cliente y defensor, Seth lo enmarcó como un viaje de apatía a la abogacía.
Muchas empresas se preocupan por la rotación y por los clientes insatisfechos. Seth argumenta que no son los clientes insatisfechos los que deberían preocuparnos: en cambio, hay un grupo mucho más grande de clientes que son mucho más peligrosos que los que están a punto de abandonar.
esos clientes no me importas en absoluto.
Gane la oportunidad de convertir a los clientes potenciales en clientes, a los clientes en clientes habituales y a los clientes habituales en defensores proporcionando experiencias increíbles en cada paso del camino.
Lea (¡y mire!) más sobre cómo brindar mejores experiencias en esta transcripción y video de la charla de Seth en Advocamp. Bonificación: Seth comparte una gran historia de nuestro cliente Blackbaud que no querrá perderse. Aquí hay un adelanto:
Voy a empezar con las malas noticias: tienes un montón de clientes y te odian.
Tengo peores noticias: tienes aún más clientes que no se preocupan por ti. Son apáticos. Es mi prioridad número uno aplastar la apatía y la mediocridad en este mundo, porque la apatía es el asesino de todas las cosas. Mata a las empresas. Mata las ideas. Mata el progreso.
La buena noticia es que podemos arreglar la apatía. Soy un gran creyente en el compromiso y la interactividad. ¿Sabes cuáles de tus clientes no les agradas o son apáticos? ¿Has hecho algo para arreglar eso? La honestidad intelectual es primordial. Si no sabemos cuáles son los problemas o cuáles son los desafíos, ¿cómo vamos a mejorarlo?
La buena noticia es que podemos hacer todo eso y podemos arreglar todo eso.
Dos cosas fundamentales para entender sobre marketing
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Los especialistas en marketing serán dueños de todo el recorrido del cliente, desde el primer contacto hasta el último contacto. Estaba hablando con una empresa de recursos humanos de educación esta mañana. Su último toque es de 40 años. Están ayudando a los maestros a aumentar su conocimiento y capacitación desde el momento en que ingresan al sistema escolar hasta el momento en que lo dejan. Los especialistas en marketing están haciendo generación de demanda, prospección, habilitación de ventas, marketing de clientes y promoción. Ese primer toque y último toque, esa conversación con el cliente, será propiedad exclusiva de los especialistas en marketing.
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Las experiencias importan. Cuando compras una camiseta, un coche, un teléfono, esta experiencia es importante. Si hago un mal trabajo, te irás con una impresión negativa. Si hago un buen trabajo, espero que se vaya con una impresión positiva. Las experiencias importan, pero no podemos volar alrededor del mundo y hablar con todos cara a cara todo el tiempo, especialmente en el mundo B2B. Todo sucede digitalmente, por lo que las experiencias digitales son importantes.
Número uno, los especialistas en marketing son dueños desde el primer contacto durante todo el ciclo de vida del cliente hasta el último contacto. Número dos, tenemos que ofrecer experiencias increíbles en cada paso de ese proceso.
Si hacemos un buen trabajo en el lado de la comercialización, ganamos la oportunidad de presentarle y venderle algo. Si hacemos un buen trabajo allí, nos ganamos el derecho a ganar un trato. Si ganamos ese trato en los primeros 90 días, lo incorporamos y ganamos la renovación. Si hacemos todo eso, ganaremos la oportunidad de convertirlo en un defensor. Entonces ganamos la oportunidad de hacerlo de nuevo con alguien que usted nos recomiende.
El poder de la escucha activa
La escucha activa es una misión crítica. Una de las cosas más importantes de las grandes experiencias y de las conversaciones con los clientes es que son diálogos, donde la mayor parte del marketing es un monólogo. Steven Covey tiene una cita fantástica que me encanta, que dice: “La mayoría de las personas no escuchan con la intención de comprender. Escuchan con la intención de responder”.
Esto es realmente cierto si trabaja con equipos de ventas. Lo primero que piensan cuando están en una conversación es: “¿Qué debo responder? ¿Qué debo responder? Lo que realmente debería estar diciendo es: “¿Cuál es el problema? Estás diciendo esto, pero ¿es eso lo que realmente quieres decir?
Los especialistas en marketing deben aprender a ser oyentes activos, para que podamos comprender cuáles son los problemas que enfrentan los clientes y comprender realmente qué motiva a los defensores.
Una vez que empezamos a escuchar activamente, queremos hacer grandes experiencias. He aquí una gran experiencia: ¿alguien ha tomado alguna vez un tranvía? Es genial, pero es menos bueno que un Uber, ¿verdad? Viene a pedido donde quiera que esté, es súper conveniente y me lleva a donde quiera ir por menos que cualquier otro precio. Eso es parte de una gran experiencia.
Lo segundo es que tienes que ser personal. El conocimiento y la intimidad realmente impulsan la marca, la credibilidad y la confianza. Esto es realmente poderoso, pero solo se logra si escuchamos lo que importa y brindamos estas excelentes experiencias.
Conducir conversaciones a escala
Si pensamos en cómo hacemos esto hoy, podríamos levantar el teléfono. Cuando tienes cinco clientes, es fácil. Cuando tengas 50, está bien. Pero, ¿y 500? ¿Qué hay de 5.000? ¿Qué pasa con el contacto constante en el camino de 500.000? ¿Cómo tienes conversaciones con 500.000 personas? Tienes que tener una estrategia y necesitas tecnología para permitir esas conversaciones.
¿Cuál es una de las cosas más poderosas que vamos a obtener al tener estas conversaciones? vamos a aprender Cuanto más aprendamos sobre los problemas y desafíos de las personas, mejor estaremos para solucionarlos y convertir esa apatía en defensa.
Para aquellos de ustedes que han usado el puntaje neto del promotor, o NPS, ¿siempre han estado 100% satisfechos con él? ¿Alguien no sabe lo que es eso? Se mide como: “En la escala del 1 al 100, ¿qué tan probable es que recomiende nuestro producto o servicio a otra persona?”
Se llama abogacía. Esa es una conversación. Es muy simple, pero eso es retroalimentación. ¿Qué tiene de bueno el producto? ¿Qué tiene de malo el producto? ¿Qué problema me está ayudando a resolver? ¿Qué cambiaría? ¿Cómo es mi incorporación? ¿Cómo es mi proceso de venta? ¿Por qué no compré? ¿Soy un abogado? ¿Qué tipo de abogado?
¿Cómo puede usted, a escala, tener estas evaluaciones y conversaciones interactivas para determinar quiénes serán sus mejores defensores y cuál es su personalidad de defensoría? Por ejemplo, soy una mariposa social. Tengo muchos seguidores en Twitter. Me veo bien frente a la cámara. Debe comprender sus fortalezas y debilidades, al igual que los empleados.
Si gestionas personas, entenderás este tema. Es lo mismo con su personal. ¿Quién quiere trabajar con alguien apático? Desea trabajar con personas que dicen cosas como: “SnapApp es el mejor lugar para trabajar en Boston, y debería venir aquí y trabajar aquí también”. Eso es lo mismo que dice la gente sobre los productos. “Tienes que comprar esto. Tienes que hacer esto.”
Involucra a tus clientes en la conversación
Dar a la gente una voz para compartir sus opiniones y sus ideas. Incluso si no se salen con la suya, deben ser parte de la conversación. Involucrarlos en la conversación y darles una voz es poderoso porque saben que te importa.
Muestre que le importa, porque creo que la mayoría de nosotros nos preocupamos por nuestros clientes. Sé que me preocupo por los míos, y son muy importantes. Nunca seremos el próximo Oracle o Salesforce si no nos preocupamos por nuestros clientes y hacemos que tengan éxito. Tenemos que involucrarlos en ese proceso y darles una voz para compartir todo.
Quiero compartir una bonita historia sobre Blackbaud y darte algunos consejos prácticos. Blackbaud es una empresa con fines de lucro que vende herramientas y servicios a organizaciones sin fines de lucro. Ganan dinero ayudando a las organizaciones sin fines de lucro a ser más eficientes y resolver problemas.
Una de las historias que llegaron es: “Cada vez que uso Blackbaud ahorro 20 minutos. Tengo que hacer esto 5 veces a la semana, por lo que Blackbaud me ahorra una hora de mi tiempo a la semana”.
Construyeron una calculadora para sus otros clientes. Dijeron: “Bueno, si esta persona tiene este problema, está representando que la estamos ayudando. ¿Quién más tiene este problema? Construyeron esta conversación diciendo: “Oye, déjanos ver cuánto tiempo podemos ayudar a ahorrarte”.
Para resumir, por primera vez, ese equipo interno superó la cuota en un 33 % y vendió cientos de miles de dólares de más software y servicios a su base instalada.
Ahora bien, la promoción no se trata necesariamente de vender más bienes y servicios a sus clientes. Las personas que no se preocupan por ti o te odian no te comprarán nada. Esta conversación es un caldo de cultivo para encontrar defensores. Involucrados en este proceso, están reciclando estos mismos problemas y conversaciones que han tenido con su base de instalación, y lo están retroalimentando a sus otros clientes y les dicen: “Oye, ¿tienes este problema? Cuéntanos tu historia. Participar. Dinos qué está bien y qué está mal”.
Lo implementaron como una forma de encontrar defensores y tener conversaciones con sus clientes, así como para averiguar a quién vender, que es en última instancia lo que nosotros, como empresas, queremos hacer. Queremos que las experiencias resuenen. Queremos que el mensaje que transmitamos en el momento en que lo transmitamos resuene en esa audiencia, genere valor para ellos y valor para nosotros.
Dónde empezar
Primero, ¿quiénes son sus clientes? Por lo general, el trabajo del CMO es tener esa conversación con el cliente. Realmente tenemos que saber quiénes son como personas, porque las empresas no compran cosas, las personas sí.
Averigüe quiénes son sus clientes y qué les importa. Esta es una misión crítica. Deberíamos estar haciendo esto en cada uno de esos primeros a últimos toques. ¿Por qué está teniendo la conversación de ventas con nosotros en primer lugar? ¿Cuál es el problema que esperas que te resolvamos? Entonces, ¿por qué nos compraste? ¿Cuál es el problema que te solucionamos? ¿Por que eso es un problema? ¿Qué significa eso para usted como individuo?
En última instancia, nuestro trabajo a nivel individual para nuestros clientes es promover a las personas. Déjame que te asciendan. Queremos que tenga tanto éxito utilizando nuestra solución y resolviendo el problema de su empresa que lo asciendan.
Eso es bueno para la empresa, pero también es bueno para usted. Si hacemos eso, nos llevarás al siguiente lugar. Es el concepto de clientes de por vida. Tesla probablemente esté creando clientes para toda la vida. Compras un Tesla, vas a comprar otro Tesla y otro Tesla. Esperemos que duren lo suficiente como para que solo tengas que comprar tres, pero seguirás comprando Teslas. Ese es el objetivo.
Lo último es hacerlos parte de la conversación. Tienes que preocuparte por lo que dice la gente y darles una plataforma. Las comunidades son una excelente manera de tener conversaciones, pero son realmente peligrosas, porque la única forma de escribir algo en Internet es no leer nunca los comentarios. En este escenario, no puedes enterrar la cabeza en la arena. Necesitamos los foros correctos en las formas correctas para tener este aporte, para tener estas conversaciones, para permitir que las personas sean parte de la conversación de una manera estructurada.
Finalmente, los valores de la empresa tienen que venir de la empresa, no del CEO. No se puede hacer que la gente sea defensora. Tienes que ayudar a hacerlos parte de la conversación y darles valor. Dígales lo que está funcionando y ayúdelos a hacerlo mejor. En última instancia, esas personas, cuando forman parte de la conversación, se convierten en sus verdaderos defensores. Con suerte, convertiremos esa apatía en defensa.
Esta publicación apareció originalmente en SnapApp.
