¿Alguna vez se preguntó qué hace que el contenido interactivo sea tan efectivo?
Probablemente haya escuchado que mejora las tasas de participación, los clics y las conversiones hasta en un 40%, pero tal vez se esté preguntando: “¿Por qué?”
Nos alegra que lo hayas preguntado. El mejor lugar para buscar una explicación es estudiar la psicología detrás del contenido interactivo: por qué funciona, cómo funciona y qué sucede detrás de escena.
En esta publicación, haremos precisamente eso. Sumerjámonos en las fuerzas impulsoras que hacen que el contenido interactivo sea tan poderoso y analicemos lo que sucede en el camino cuando un usuario interactúa con esta forma de contenido.
Consumo de Contenido Interactivo
Antes de pasar a los procesos psicológicos que hacen que el contenido interactivo sea tan efectivo, tomemos un momento para comprender los conceptos básicos del procesamiento de la información en el cerebro humano.
El aprendizaje ocurre cuando la información se procesa a través de los cinco sentidos: vista, oído, tacto, gusto y olfato. Cuando el alumno puede usar múltiples sentidos a la vez para interpretar nuevos datos, se mejora el proceso de aprendizaje. Piénselo: el video con imágenes, texto y audio puede comunicar ideas más rápidamente que el texto independiente.
Las imágenes son especialmente efectivas para el aprendizaje, ya que se pueden interpretar y comprender mucho más rápidamente que las copias escritas o el audio. Combínalos con contenido atractivo y habrás creado una experiencia que realmente se queda con el alumno.
Como puede ver en la imagen de arriba, el marketing de contenido visual hace que el procesamiento de la información sea más rápido. Las imágenes se procesan 60 000 veces más rápido que el texto, mientras que las imágenes en forma de video aumentan las conversiones hasta en un 86 %. Mire también las tasas de retención: el contenido visual se mantiene el 80 % del tiempo en comparación con el 20 % del material de lectura y el 10 % del material de audio. En general, el contenido visual también tiene 40 veces más probabilidades de ser compartido.
Ahora que tenemos una mejor idea de cómo ocurre el aprendizaje cuando se consume contenido interactivo, profundicemos un poco más y comprendamos los factores psicológicos detrás de por qué es tan efectivo y atractivo.
Constructivismo y Contenido Interactivo
Uno de los principales factores psicológicos en la efectividad del contenido interactivo es el del constructivismo, una teoría del psicólogo ruso Lev Vygotsky.
El constructivismo explica que las experiencias informan nuestro proceso de aprendizaje y que la nueva información está vinculada al conocimiento existente. Además, la teoría explica que a medida que aprendemos y entendemos diferentes conceptos, tomamos decisiones mejores y más informadas.
Desde una perspectiva de contenido interactivo, está claro por qué este medio es tan efectivo. Pone al usuario en una posición no solo para aprender, sino también para involucrarse e interactuar con el contenido presentado. El contenido interactivo permite al usuario educarse a sí mismo y luego tomar decisiones sobre las acciones de seguimiento (como la conversión) en función de lo que acaba de aprender.
Puede ver el constructivismo en acción en esta evaluación interactiva de ServiceNow:
Mientras los usuarios interactúan con el cuestionario, detectan activamente áreas de mejora con su TI, y al final se les presenta una solución para las áreas con las que tienen problemas. Al mismo tiempo, están construyendo sobre el conocimiento existente que tienen sobre sus puntos débiles de TI, y este cuestionario les hace pensar en las piezas faltantes que resolverían esos problemas.
Piaget y el aprendizaje activo
Jean Piaget, otro destacado psicólogo que trabajó con Vygotsky, explica que el aprendizaje activo es una forma de educación mucho más poderosa que el aprendizaje pasivo. En otras palabras, si el contenido está relacionado con ideas que la audiencia ya conoce y es atractivo, será más efectivo que si es completamente nuevo y unilateral, como un vertedero de información.
Piense en sus propias experiencias de aprendizaje, ¿cuáles han sido más convincentes? ¿Eran aquellos en los que estaba participando activamente y construyendo a partir de su conocimiento existente? ¿O fueron aquellos en los que el maestro arrojó un montón de información nueva sin siquiera hacer preguntas? Probablemente no sea lo último.
Piaget explica que tanto los niños como los adultos aprenden y recuerdan más cuando están involucrados en el proceso, y aquí es donde el contenido interactivo nuevamente da en el blanco. Al darle al usuario una voz y la oportunidad de participar, es más probable que recuerde (y actúe) la información que se comparte.
Piense en un libro blanco tradicional frente a un libro blanco interactivo. Uno es puramente informativo, mientras que el otro proporciona tanto información y una oportunidad para que el usuario comparta su opinión sobre los datos presentados.
Gamificación
En una nota similar, la psicología de la gamificación también explica cómo los elementos del juego ayudan a involucrar a los participantes en un proceso de aprendizaje o información. También ayuda a explicar por qué el contenido interactivo similar a un juego (piense en esas encuestas o cuestionarios de personalidad en los que ha sido absorbido en Facebook) es tan interesante y divertido para los participantes.
A diferencia del contenido estático, el contenido interactivo, con un elemento de gamificación, transforma una experiencia tradicionalmente unilateral y no atractiva en una experiencia emocionante y personalizada. Es muy parecido a un juego. Su entrada única impacta el resultado.
El autor Andreas Lieberoth explica: “Las personas pueden motivarse más intrínsecamente simplemente presentando una actividad como un juego”. Por lo tanto, agregar un ángulo interactivo al contenido coloca a los usuarios en el marco mental del juego y los motiva a moverse a través del material con mayor atención y enfoque.
Temas y Psicología Humanística
Otro elemento psicológico detrás del contenido interactivo es el de los temas, que tienen un papel clave en el ámbito de la psicología humanista. Los psicólogos que se especializan en este tipo de estudio explican que los temas ayudan a los humanos a aprender y comprender conceptos al conectar nuevos conocimientos con conocimientos previos, como una telaraña. A medida que se produce el aprendizaje, la web se hace más grande y se establecen más conexiones entre las ideas.
Los temas nos ayudan a detectar mejor los patrones y hacer asociaciones más rápidamente, razón por la cual el contenido interactivo que se extrae del ámbito de experiencias existente del usuario es tan efectivo. A medida que un cuestionario interactivo, una evaluación, una encuesta o una calculadora amplían la base de conocimientos existente del usuario, las sinapsis de sus cerebros se activan y establecen conexiones relacionadas con la resolución de problemas.
Entonces, ¿cómo se ve esto en acción?
En el ejemplo de Euler Hermes, podemos ver cómo funciona la evaluación interactiva a partir de un tema con el que el participante ya está familiarizado: la gestión estratégica del crédito. Esta evaluación no presenta ideas nuevas ni hace preguntas que los usuarios no puedan responder fácilmente; simplemente está descubriendo puntos débiles que los prepara para una solución.
Perspectiva de los especialistas en marketing sobre la efectividad del contenido interactivo
Sabemos por qué el contenido interactivo es efectivo, pero ¿qué tienen que decir los verdaderos especialistas en marketing acerca de trabajar con contenido interactivo? ¿Piensan que es un recurso poderoso impulsado por la psicología?
Hablamos con algunos expertos que implementaron contenido interactivo para ver qué piensan sobre esta forma de contenido y cómo funcionó para sus organizaciones.
Más personalizado = más efectivo
Emma Siemasko trabajó de cerca con el contenido interactivo cuando estaba en el equipo de estrategia de contenido de Grasshopper, una empresa de telecomunicaciones propiedad de Citrix. Compartió sus pensamientos sobre por qué este formato produjo resultados tan positivos para la empresa.
“Al interactuar con el contenido, el usuario obtiene una respuesta personalizada, algo que se adapta a sus necesidades”, explicó. “Es una especie de adulación definitiva. Si los usuarios piensan que una marca entiende sus necesidades únicas, están interesados. Es como estar en una conversación con alguien en la que quiere saber todo sobre ti”.
También compartió que el formato interactivo generó un ROI impresionante.
“El cuestionario interactivo fue mucho más emocionante que un libro electrónico o un artículo estándar. Y debido a eso, funcionó bien. Obtuvo miles de clics orgánicos y acciones sociales”, dijo Siemasko.
La anticipación y la gamificación le dan un nuevo ángulo a un contenido
Hannah Levy, jefa de estrategia de contenido de Amino, una empresa de atención médica para el consumidor, compartió que su equipo implementó su primera pieza de contenido interactivo el otoño pasado con resultados increíbles.
“El contenido interactivo funciona porque permite que los usuarios participen e inviertan en el contenido, dijo Levy. “Crea una sensación de anticipación mientras el usuario espera que sus resultados personalizados sean producidos por una evaluación o calculadora”.
Ella y su equipo planean continuar implementando contenido interactivo porque además del compromiso que produjo, también les dio un ángulo único en la presentación de la información que ayudó a obtener cobertura de los medios y los diferenció de la competencia.
“Psicológicamente, el contenido interactivo aprovecha la gamificación y ayuda a guiar al usuario a través del material, al mismo tiempo que permite una experiencia más personalizada”, dijo. “Es una excelente manera de mantener interesadas a las personas con capacidad de atención limitada”.
Aprovechando la ciencia del “yo”
Kelli Lawless de BeLawless.com señaló que su contenido interactivo dirigido a los millennials y a los consumidores más jóvenes también ha superado al contenido estático por un amplio margen.
Desde el punto de vista de la psicología, ella cree que el contenido interactivo aprovecha lo que ella llama “la ciencia de mí”.
“Cada vez más, esperamos ser tratados como copos de nieve especiales y nuestro consumo de contenido no es una excepción”, dijo. “Interactive permite esa sensación ‘especial’ y personalizada incluso cuando puede haber solo unas pocas variaciones en la experiencia”, dijo.
“También aborda el deseo de conexión”, dijo Lawless. “Aunque es digital, la sensación de conexión o ‘me entiendes’ es más real cuando a una persona se le permite conducir su propia experiencia y recibir una recompensa. Es probable que esté iluminando los centros de recompensa del cerebro”.
Contenido interactivo: aprovechar la psicología para lograr conversiones efectivas
Desde la ciencia detrás de la efectividad del contenido interactivo hasta los especialistas en marketing que pueden dar fe de los resultados que produce, no es difícil entender por qué cada vez más empresas se enfocan en producir contenido interactivo.
Al crear experiencias de aprendizaje con contenido atractivo, los especialistas en marketing que utilizan materiales de marketing interactivos están ayudando a los clientes potenciales a encontrar su propio camino en el embudo de ventas, en lugar de forzarlos con información unilateral.
Esta publicación apareció originalmente en SnapApp.
