A medida que maduran las prácticas de marketing de contenido, las organizaciones buscan nuevas formas de obtener ventajas y mejorar el rendimiento del contenido.
Una de las tácticas más elusivas es optimizar el contenido para la audiencia y la relevancia de la situación. Numerosos estudios han demostrado que los resultados comerciales mejoran significativamente cuando el contenido ofrece información muy específica, útil y relevante para las audiencias.
Sin embargo, los especialistas en marketing actualmente luchan por producir contenido adaptado incluso a factores de relevancia relativamente simples, como verticales o personas específicas de la industria. Las campañas de demanda y las pistas de nutrición rara vez están dirigidas a esos factores. La falta de datos, la segmentación de listas y el contenido relevante son las tres razones principales que solemos escuchar.
A medida que los especialistas en marketing van más allá del contenido para las tácticas de marketing y dan un paso adelante para respaldar las ventas y los requisitos de contenido del canal de ventas, la capacidad de entregar contenido altamente específico y relevante para la situación será una capacidad esencial.
El compromiso de ventas es esencialmente una actividad uno a uno. Cuando los equipos de compra B2B están formados por 5 o 6 partes interesadas, los problemas específicos del equipo de compra son “uno”. Si el contenido no es relevante y útil para los problemas específicos del equipo de compras, no tendrá mucho impacto.
Desafortunadamente, el enfoque tradicional de creación personalizada “a medida” simplemente no puede cumplir con este requisito. No es lo suficientemente rápido o flexible. El adagio común es “bueno, rápido o barato, ¡elige dos!” No puede escalar sin comprometer la calidad, el tiempo o los costos.
Enfoque de contenido estructurado
En busca de alternativas, los especialistas en marketing de contenido avanzado han investigado un enfoque denominado “Contenido estructurado”.
“contenido estructurado es información o contenido que se organiza de forma predecible y suele clasificarse con metadatos. XML es un formato de almacenamiento común, pero el contenido estructurado también se puede almacenar en otros formatos estándar o propietarios”. Wikipedia
Este es un enfoque específico dentro de un concepto más amplio llamado contenido inteligente.
“Contenido inteligente es un activo empresarial de comunicaciones estratégicas:
El contenido que es “inteligente” no se limita a un propósito, tecnología o resultado. Es estructuralmente rico y semánticamente consciente, y es reconocible, reutilizable, reconfigurable y adaptable. En última instancia, es uno de los activos más estratégicos que puede tener una empresa”. Conferencia de contenido inteligente
La creación de contenido estructurado ha sido utilizada por la profesión de publicación técnica durante más de una década. Se basa en una base de datos estructurada, similar a la forma en que funcionan algunos sistemas de administración de contenido (CMS) de sitios web.
Este enfoque suele utilizar métodos de almacenamiento de contenido XML. DITA (Darwin Information Typing Architecture) es una metodología común que utilizan los sistemas de creación de software. El contenido se escribe y extrae de una base de datos estructurada anteriormente de componentes de contenido.
Enfoque de contenido modular
La naturaleza del contenido de ventas y marketing B2B de hoy en día ha pasado de las hojas de datos de productos a un contenido más educativo y orientado a la historia. Este contenido representa el segmento más grande y de más rápido crecimiento para los especialistas en marketing de contenido.
Desafortunadamente, el enfoque de contenido estructurado y sus sistemas son generalmente demasiado rígidos y difíciles para la mayoría de los usuarios de marketing y ventas.
El contenido de marketing y ventas también es más dinámico, de una manera menos estructurada que las publicaciones técnicas o incluso los sitios web.
Un enfoque de contenido modular puede proporcionar una mejor alternativa para enfrentar el desafío de crear muchas versiones de contenido terminado para optimizar la relevancia contextual.
Las categorías de la versión principal incluyen:
Contexto situacional
Tipo de audiencia (cliente potencial, influenciador), vertical de la industria, rol o persona del comprador
Tema de interés específico
Propósito de negocio
Los módulos compartidos y reutilizables mejoran la calidad y la consistencia del contenido. Otro ejemplo es la necesidad de una mayor adaptabilidad. Un módulo específico puede encajar bien en un activo o contexto, pero en otro contexto requiere modificaciones. Los módulos de origen que residen fuera de una base de datos estructurada se pueden editar más fácilmente para el contexto.
Contenido modular como “Core” y “Extensions”
Un enfoque de contenido modular implica la creación de elementos “básicos” comunes como módulos fuente. Los módulos principales contienen mensajes importantes o comunes que se utilizan en muchos activos, casos de uso e incluso funciones comerciales como ventas, marketing y capacitación.
Otros módulos proporcionan “extensiones” contextualmente únicas a los elementos centrales. Las extensiones son elementos personalizados que rodean los componentes principales. No son tan universalmente reutilizables como los elementos básicos. Los componentes de extensión se pueden crear dentro de las funciones comerciales más cercanas a la audiencia, el propósito comercial y el contexto situacional.
Activos configurados
La capacidad de crear “Activos configurados” personalizados es especialmente útil. Esta es la capacidad de configurar módulos principales y de extensión en un nuevo activo. También podría requerir algún lenguaje personalizado específico de activos.
Este es un ejemplo de un activo configurado. Hemos identificado al menos 10 criterios de contenido que las operaciones de contenido deben cumplir e idealmente optimizar. Estos criterios se suman a la presión para escalar la producción. Cumplir con estos criterios puede conducir a activos de contenido de alto rendimiento y larga duración. También da como resultado inversiones de retorno de contenido más altas que el enfoque tradicional.
El activo configurado vinculado anteriormente se compone de cuatro módulos:
10 criterios enumeran una explicación gráfica en video en la parte inferior de por qué estos son problemas.
Cada módulo se utiliza como un activo independiente. También se utilizan en diferentes combinaciones en varios Activos Configurados.
Considere un escenario en el que desea optimizar la relevancia de un libro blanco o un libro electrónico en función de tres problemas comerciales, cuatro verticales principales de la industria y tres compradores clave y (un escenario bastante común).
Si bien inicialmente suena desalentador, un enfoque de contenido modular configurable lo hace eminentemente práctico y alcanzable para ¡ensamble los módulos fuente en 36 versiones de productos de trabajo finales!
Actualizar y mantener activos de larga duración
Tradicionalmente, cuando los elementos de contenido se copian físicamente en muchas versiones diferentes, se “codifican” para cada activo. Otra posibilidad con un enfoque de contenido modular configurable es tener módulos que se configuran en muchas versiones conservar la conexión con su módulo de origen.
Cuando los comentarios indican la necesidad de editar módulos de origen, todas las versiones que usan el módulo se actualizan automáticamente. No es necesario saber qué versiones contienen o requieren las secciones actualizadas. Incluso los activos entregados anteriormente pueden reflejar cambios actualizados.
Por ejemplo, en el recurso configurado vinculado anterior, el video se actualiza periódicamente. Se sincroniza desde Wistia, nuestro servicio de alojamiento de videos, a través del componente de contenido modular, en diferentes versiones configuradas. Esto también puede aplicarse a la edición de listas de texto o al reemplazo de gráficos.
Para una gran parte de los requisitos de contenido digital, los activos configurados simples son lo suficientemente adecuados para el contenido de implementación rápida y el uso regular. Cuando se requieren valores de producción más altos (diseño y formato más altos, por ejemplo), las versiones configuradas simplemente se pueden exportar a una aplicación de diseño de alta gama como parte de un proceso de acabado.
Impacto comercial de un enfoque de contenido modular
Los creadores de contenido de hoy trabajan bajo una presión cada vez mayor para implementar activos terminados rápidamente, cumplir con los requisitos de plazos cortos o probar nuevas ideas y mensajes. La creación, administración y configuración de contenido modular permite un tiempo de comercialización de contenido más rápido.
Un enfoque de contenido modular configurable también significa que el contenido se puede mantener a lo largo del tiempo para preservar la calidad, extender la vida útil y aumentar el ROI.
Pero el impacto comercial más significativo se logra como resultado de la capacidad y la flexibilidad para escalar la producción mientras se optimizan las versiones relevantes. Relevancia hoy equivale a calidad. Como indica el ejemplo del libro blanco anterior, se pueden realizar aumentos exponenciales en la producción sin aumentar significativamente el tiempo, los recursos o los costos.
Ser fácil con el contenido modular es una competencia crítica para operar un cadena de suministro de contenido apalancado.
La publicación Creación de contenido modular frente a enfoques de contenido estructurado y tradicional apareció por primera vez en Avitage.
