Antes de lanzar su programa al mundo, querrá una forma de rastrear y medir el rendimiento. De lo contrario, ¿cómo sabrá qué tan bien lo está haciendo o si alcanzó sus metas?
Ingrese: el panel de inicio de su serie, que lo ayudará a mantenerse constante con el seguimiento del progreso, determinar dónde necesita hacer cambios y ver dónde están teniendo éxito sus esfuerzos.
En esta publicación, lo guiaremos a través de cómo abordamos la creación de un tablero de este tipo para Mostrar negocio, nuestra última serie sobre cómo crear contenido digno de atracones. Recurrimos a Jean Merlain, gerente de operaciones de marketing, y a Evanna Payen, gerente sénior de crecimiento, para revelar todos sus secretos para el éxito. ¡Vamos a sumergirnos!
Wistia tiene una larga historia en la creación de contenido digno de atracones para generar afinidad con la marca. Aunque estamos muy orgullosos de nuestras producciones y la calidad del contenido, sabíamos que teníamos mucho trabajo por hacer en el frente informativo. No siempre sabíamos exactamente si un programa era “bueno” o “funcionaba” de la manera que queríamos.
“No siempre sabíamos exactamente si un programa era “bueno” o “funcionaba” de la manera que queríamos”.
Para otros lanzamientos, hemos monitoreado las métricas en plataformas como Google Analytics y Mode, pero esos esfuerzos estaban un poco aislados y no pintaban una imagen completa. También obtuvimos una gran cantidad de datos de la plataforma Wistia (crecimiento de suscriptores, interacción con el video, etc.), pero no rastreamos ni compartimos mucho sobre las campañas de marketing individuales.
Mostrar negocio fue nuestro programa más grande hasta la fecha, por lo que realmente queríamos tener una idea clara de cómo el contenido resonaba con nuestra audiencia y apoyaba los objetivos de nuestra marca. Queríamos una forma de unir datos de múltiples fuentes para que diferentes equipos pudieran comprender rápidamente las métricas más importantes. También queríamos más información sobre qué actividades de marketing estaban funcionando para respaldar el crecimiento de la serie.
Estos son los cuatro pasos que seguimos para crear nuestro panel de control:
1. Determina tus metas: ¿Qué quieres aprender?
Si alguna vez escuchó el consejo de comenzar con el fin en mente, eso es lo que hicimos aquí al comenzar con nuestras metas.
En lugar de atascarse con todas las métricas disponibles, primero pregúntese: “¿Qué queremos aprender de nuestro tablero?” Esto puede ayudar a dar forma a su tablero para que solo esté rastreando las métricas más significativas para usted.
“Primero pregúntese, ‘¿Qué queremos aprender?’”
Tomamos este enfoque cuando construimos nuestro tablero y le pedimos a múltiples partes interesadas en diferentes equipos que opinaran sobre qué información les ayudaría. Esto nos ayudó a comprender lo que era importante para los diferentes equipos y nos permitió pintar una imagen holística.
Lo que es importante para su equipo probablemente será muy diferente de lo que era importante para nuestro equipo, ¡y eso está bien! Incluso nuestros propios objetivos cambian de programa a programa. No existe un panel único para todos para realizar un seguimiento del éxito.
Aquí hay algunas cosas que queríamos aprender con “Show Business”:
¿Cuántos usuarios visitan la página de destino? ¿Cuántos de esos usuarios envían sus direcciones de correo electrónico en la página de destino? ¿Cuánto tiempo pasan las personas en la página de destino antes de registrarse? ¿Qué canales de marketing son más efectivos para generar registros de programas? (Desgloses por correo electrónico, redes sociales, búsqueda orgánica, etc.) ¿Cuánto tiempo pasan las personas en cada video? ¿Con qué categoría pasan más tiempo las personas? ¿Cuántas personas completan la serie completa? ¿Las personas hacen clic en los recursos adicionales? ¿Qué episodios están impulsando la mayor participación con recursos adicionales? ¿Qué porcentaje de espectadores toman (y aprueban) el cuestionario? Perfil de las personas que se registran para la serie (cargo, tamaño de la empresa, industria, etc.) ¿Cuántos espectadores son clientes existentes versus nuevos? contactos? ¿Cuál es el desglose de clientes por tipo de plan? ¿Qué impacto tiene el programa en el flujo de ventas, incluida la generación de nuevos clientes potenciales, nuevos acuerdos, acuerdos cerrados y crecimiento de los ingresos?
Es tentador rastrear todo bajo el sol y sentir que estás haciendo un gran trabajo. Pero comenzar primero con las preguntas asegura que solo está rastreando las cosas con los resultados más significativos. Si, por ejemplo, no necesita saber cuántos visitantes realizan una determinada acción, realizar un seguimiento e informar sobre esa información no es un buen uso de su tiempo porque, en última instancia, esos números no importan.
“Nos reunimos con las partes interesadas al principio del proceso de planificación del espectáculo para determinar nuestros objetivos y las métricas más importantes que nos permitirían saber si estábamos en camino de alcanzar nuestros objetivos. Queríamos limitar lo que rastreamos y presentamos al equipo para que podamos mostrar rápidamente lo que está funcionando y dónde debemos pivotar”.
jean merlain
Gerente de operaciones de marketing, Wistia
2. Trazar indicadores clave de rendimiento (KPI)
Ahora que sabe qué preguntas quiere que se respondan, es hora de asignar esas preguntas a métricas que realmente pueda rastrear. Básicamente, está tomando la información que descubrió en el paso uno y preguntando: “Bien, ahora, ¿cómo podemos medir esto?”
También podría ser útil organizar estas preguntas y métricas en grupos, como hicimos a continuación.
Estas son las métricas que mapeamos para “Show Business”:
Rendimiento de la página de destino
Estas métricas están disponibles en Google Analytics.
¿Cuántos usuarios están visitando la página de destino? → Sesiones, fuente/medio, tipo de dispositivo ¿Cuántos de esos usuarios envían sus direcciones de correo electrónico en la página de destino? → Tasa de conversión¿Cuánto tiempo pasan las personas en la página de destino antes de registrarse? → Tiempo en la página ¿Qué canales de marketing son más efectivos para impulsar los registros de espectáculos? (Desgloses por correo electrónico, redes sociales, búsqueda orgánica, etc.) → Fuente/Medio
Compromiso de contenido
Estas métricas se extraen de Wistia y Google Analytics.
¿Cuánto tiempo dedica la gente a cada vídeo? → Tiempo visto, Compromiso¿Con qué categoría pasa la gente más tiempo? → Tiempo visto, Compromiso ¿Dónde se va la gente? → Tiempo visto, Compromiso¿Cuántas personas completan la serie completa? → Tiempo visto, Compromiso¿Las personas hacen clic en los recursos adicionales? → Tiempo visto, participación ¿Qué episodios están impulsando la mayor participación con recursos adicionales? → Clics, ruta de referencia
Compromiso de certificación
Estas métricas se extraen de nuestro proveedor de cuestionarios.
¿Qué porcentaje de espectadores toman (y aprueban) el cuestionario? ¿Qué porcentaje de personas que aprueban el cuestionario lo comparten en las redes sociales?
Desempeño de marketing y ventasEstos detalles se obtienen de HubSpot y Salesforce.
Perfil de las personas que se registran para la serie (cargo, tamaño de la empresa, industria, etc.) → Datos de contacto ¿Cuántos espectadores son los clientes existentes versus los nuevos contactos? → Nuevo frente a existente¿Cuál es el desglose de clientes por tipo de plan? → Tipo de plan¿Qué impacto tiene el espectáculo en el pipeline de ventas? → Creaciones de contactos, tratos creados, tratos cerrados, tratos en proceso, MQL creados
3. Cree su tablero
Anímese: finalmente puede aplicar toda la investigación que acabamos de hacer. ¡Ahora es el momento de crear su panel de control!
Recuerde, es probable que obtenga datos de múltiples fuentes, por lo que es útil tener una solución de análisis que pueda combinar todos estos datos en una sola vista.
En Wistia, extrajimos datos de Google Analytics, HubSpot, Salesforce, las redes sociales y nuestra propia plataforma en Databox para crear un panel de control integrado. Elegimos Databox por sus capacidades de visualización de datos, que nos permiten compartir conocimientos de alto nivel de una manera digerible.
El equipo de Crecimiento de Wistia posee análisis de marketing, por lo que Evanna trabajó con nuestro Director de Medios para armar el tablero. Buscó comentarios de las partes interesadas en el camino para asegurarse de que estuviéramos rastreando las métricas apropiadas y presentándolas de una manera que fuera fácil de entender.
No tenga miedo de hacer cambios en el camino. Tal vez descubra que está tratando de lograr demasiado en su panel de control inicial y necesita volver a escalar solo a conclusiones de alto nivel. Para series grandes o en curso, los tableros a nivel de equipo pueden ser valiosos y más fáciles de administrar.
4. Programe informes periódicos
Ahora que el tablero está creado, desea ser coherente con su uso al hacer que los informes de rutina sean una prioridad.
Tener una única fuente de información para nuestra serie ha facilitado mucho la elaboración de informes. Evanna es propietaria del proceso de generación de informes y envía actualizaciones por correo electrónico y Slack con una cadencia bimensual. Recopila actualizaciones de alto nivel en todos los equipos y comparte las principales conclusiones, junto con un enlace al panel de control de Databox para que la gente explore en su propio tiempo.
“El Show Business no se parece a nada que hayamos hecho antes. Estamos probando nuevas tácticas, promoviendo a través de varios canales y trabajando de manera interfuncional en un mundo remoto. Hay muchas partes móviles, por lo que nos aseguramos de definir claramente los objetivos en nuestra estrategia de marketing antes de iniciar el proyecto. Y debido a que definimos esos objetivos, podemos realizar un seguimiento e informar sobre nuestro desempeño. Con informes regulares, podemos comunicar de manera efectiva los resultados entre los equipos, compartir conocimientos y realizar cambios informados según sea necesario”.
evanna payen
Gerente sénior de marketing de crecimiento, Wistia
Además de mantener informados a varios equipos sobre el rendimiento de nuestra serie, usamos el tablero para informar nuestra estrategia de marketing. Por ejemplo, notamos que las redes sociales han sido una de las principales fuentes de referencia para encontrar nuevos espectadores, por lo que centramos nuestros esfuerzos para apoyarnos realmente en las plataformas que funcionan mejor.
Configure su serie para el éxito
No existe una única forma correcta de determinar el éxito de su contenido episódico. En lugar de realizar un seguimiento de todo lo posible, comience por pensar en qué información necesita y luego asigne esas preguntas a las métricas que importan. Al centrarse en las métricas más impactantes, podrá identificar rápidamente qué está funcionando, dónde necesita iterar y qué puntos destacados debe comunicar al equipo en general.
