Durante los últimos tres años aquí en Wistia, hemos realizado más de 150 pruebas A/B para mejorar nuestras tasas de conversión y métricas de embudo. Hemos realizado pruebas en todas las fases del embudo y en la mayoría de los canales que utilizamos para comunicarnos con nuestros clientes. Hemos probado las páginas del sitio web, el contenido, el diseño del producto, los flujos de correo electrónico, nuestra experiencia de ventas e incluso la forma en que se configuran nuestros planes.
Lo admito: al principio no teníamos idea de lo que estábamos haciendo. No sabíamos nada sobre establecer hipótesis basadas en datos, y mucho menos analizar los resultados. Naturalmente, cometimos muchos errores. Pero al ejecutar todas estas pruebas, en realidad evitamos tomar algunas decisiones bastante malas, aumentamos nuestras tasas de conversión y también aprendimos mucho en el camino.
A medida que pasaba el tiempo, comenzamos a agregar más proceso a la mezcla. Ese proceso finalmente generó más aprendizajes y, lentamente, esos aprendizajes se convirtieron en resultados. Como empresa de video, muchas de las pruebas que realizamos involucran video de alguna manera. Pero el proceso es exactamente el mismo si está probando videos, copias, imágenes, diseños de página completos, actualizaciones de navegación, flujos de incorporación de usuarios, modelos de precios, lo que sea. Independientemente de lo que elija para la prueba A/B, cuando se trata de eso, necesita un proceso completo, ¡y de eso estoy aquí para hablar en esta publicación!
Como comercializador de empresas emergentes y nerd de datos, solía soñar con trabajar en una empresa que tenía un gran enfoque en las pruebas y la optimización. Leí artículos de vendedores “famosos”, estuve en Growthhackers, vi toneladas de videos de pioneros del crecimiento e incluso tomé clases en línea de Reforge. Pero en realidad nunca realicé muchas pruebas, y comencé a notar que muchos de los especialistas en marketing a los que seguía solo compartían información sobre por qué realizaban pruebas A/B, pero no cómo hacerlo realmente.
¿Cómo equilibra sus prioridades, elige entre ideas, implementa una ganadora o incluso sabe cuándo reducir sus pérdidas y seguir adelante? Estaba convencido de que tenía que ser yo: todos los demás equipos de marketing del planeta tenían estas cosas resueltas. ¿Correcto?
Resulta que estaba equivocado.
“¿Cómo equilibras tus prioridades, eliges entre ideas, implementas una ganadora o incluso sabes cuándo reducir tus pérdidas y seguir adelante?”
Después de ser un poco vulnerable con personas de ideas afines y basadas en datos en el espacio, aprendí que muchos especialistas en marketing simplemente no tienen los sistemas y las herramientas para establecer una cultura de experimentación y pruebas A/B, en otras palabras, no estaba solo.
A medida que comenzamos a aprender más y refinar nuestras pruebas, comenzamos a compartir nuestros resultados en publicaciones de blog y en conferencias. Rápidamente quedó claro que esto era algo que los especialistas en marketing realmente querían utilizar y aprender más, por lo que pensamos en compartir lo que sucede aquí detrás de escena de nuestros propios experimentos de crecimiento.
Entonces, está listo para comenzar las pruebas A / B y, con suerte, aprender un poco más sobre lo que hace que sus clientes se muevan. Estos son tres documentos con los que recomiendo comenzar para preparar el escenario para todos sus experimentos actuales y futuros.
1. El registro de Ideas Maestras
Utilizamos este documento para realizar un seguimiento de cada experimento u oportunidad de prueba que hemos tenido. Junto con cada idea, hay una descripción de una oración de la idea, su puntaje ICE (lo cubriremos más adelante), quién sugirió la idea, por qué creen que tendrá éxito y si hay obstáculos. Cuando estamos configurados para ejecutar un experimento, también incluimos un enlace al documento del experimento individual.
Este documento debe tener tres pestañas importantes:
Trabajo completo: un registro de lo que has hecho y los resultadosEn curso: una indicación de qué pruebas se están ejecutando actualmentePila de ideas: una pestaña viviente a la que la gente puede contribuir
Consideramos esta hoja de cálculo como la base de operaciones para todo nuestro trabajo de pruebas A/B. Es un excelente registro de todo en lo que estamos trabajando que se puede compartir fácilmente con todos, desde nuestro equipo ejecutivo hasta las nuevas contrataciones. ¿Necesita una mirada de alto nivel sobre qué trabajo de crecimiento se está realizando y qué tan exitosas son las pruebas? Consulte el registro de ideas maestras.
2. La hoja de ruta de la prueba A/B
Este documento establece nuestra hoja de ruta general de pruebas A/B. Incluye las próximas pruebas que vamos a ejecutar, durante cuánto tiempo las vamos a ejecutar e incluye el tiempo para el diseño, la copia y la compilación. Por lo general, revisamos esto una vez al mes y lo usamos para impulsar nuestros sprints semanales.
A medida que comienza a ejecutar más pruebas, una de las preguntas que casi siempre surge es: “¿Cómo puedo optimizar la cantidad de pruebas que se ejecutan en un momento dado sin superposición?” Al configurar una hoja de ruta, puede obtener fácilmente una vista panorámica de esos conflictos potenciales para que pueda comunicarse de manera efectiva con sus equipos de diseño y desarrollo desde el principio.
3. Un documento de Prueba Experimental
Aquí es donde registramos toda la información granular y detallada sobre una prueba específica. El documento del experimento debe incluir su hipótesis, lo que espera lograr, el diseño de la prueba y lo que aprenderá, ya sea una victoria o una derrota.
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Como práctica recomendada general, siempre debe documentar sus pruebas. Con tantas piezas en movimiento y, a veces, varias pruebas ejecutándose al mismo tiempo, tener un registro de todas las cosas que está haciendo y, eventualmente, lo que aprendió de ellas, ayudará a impulsar futuras ideas para otras áreas del negocio. Además, ser tan explícito con su documentación facilita que cualquier otra persona en la empresa vea lo que está haciendo sin pedir constantemente actualizaciones sobre el progreso de una prueba.
Identifique áreas en el embudo que no están funcionando bien
En general, tratamos de identificar áreas que sabemos que tenemos posibilidades de mejorar. Por ejemplo, si hay una página importante en nuestro sitio, como la página de un producto, que no parece tener muy buenas conversiones, realizaremos una encuesta y preguntaremos algo como “¿Qué le impide crear una cuenta gratuita en este momento? ” O de manera similar, si es una página que genera conversiones de ventas, podemos preguntar “¿Por qué no se ha registrado todavía para chatear con un miembro de nuestro equipo de ventas?”
Las encuestas realmente nos ayudan a obtener información sobre la temperatura de las personas en la página, que es información valiosa que podemos usar para impulsar nuevos experimentos. En otros casos, sin embargo, usaremos herramientas como FullStory o CrazyEgg para ver a nuestros usuarios interactuar con nuestro contenido. Estas herramientas le permiten ver físicamente dónde se atascan o distraen sus clientes en su producto: ¿ese enlace de texto que pensó que era súper obvio? Piensa otra vez.
“Las encuestas realmente nos ayudan a obtener información sobre la temperatura de las personas en la página, que es información valiosa que podemos usar para impulsar nuevos experimentos”.
Al final del día, los usuarios reales son nuestra mejor fuente de información. Utilizamos estos conocimientos para identificar problemas clave. Luego tomamos esos problemas y encontramos formas de resolverlos, lo que conduce a una mayor experimentación e incluso más aprendizaje.
Lluvia de ideas para resolver los problemas
Cuando se trata de ideas creativas para resolver problemas, es probable que su tendencia sea ir directamente a la solución perfecta primero. Y si el problema es muy obvio, eso podría funcionar bien.
Pero la mayoría de las veces, probablemente comenzará con la solución incorrecta. O al menos, eso es lo que hemos hecho aquí en Wistia antes de desarrollar un sistema que nos guíe. Se nos ocurrió una solución obvia y rápida a un problema y los resultados nos decepcionaron por completo. Entonces, después de muchas fallas y tiempo dedicado a adivinar, descubrimos que el siguiente proceso nos ayudó a elegir las ideas que probablemente tengan el mayor impacto.
Primero, entramos en una habitación y hacemos una lluvia de ideas sobre un montón de soluciones diferentes para el problema en cuestión (esta es la parte realmente divertida). Por lo general, invitamos a personas de departamentos de toda la empresa (como satisfacción del cliente, éxito del cliente, ventas, marketing y creatividad) para ayudar a solicitar ideas.
Clasifique sus ideas para encontrar los principales contendientes
Clasificamos nuestras ideas utilizando el marco ICE, que fue iniciado por Sean Ellis de Growthhackers. No es ciencia espacial, pero descubrimos que es muy útil tener alguna forma de determinar qué idea realmente vale la pena. Aquí hay una descripción general rápida del proceso.
La “I” significa Impacto. ¿Tiene la idea el potencial de tener un gran impacto en sus tasas de conversión? Si es un pequeño cambio, probablemente tendrá un pequeño impacto. Los cambios más grandes tienden a producir resultados más grandes. La “C” significa Confianza. ¿Creemos que la idea tiene muchas posibilidades de éxito o es solo una idea aleatoria que alguien descartó? Este suele ser el más difícil para ser honesto, y donde la investigación del usuario y la información que recopilamos en las etapas anteriores se vuelve muy útil. La “E” significa Esfuerzo. ¿Es esta una idea que podemos ejecutar en un par de horas, o es algo que llevará semanas o meses de tiempo de diseño e ingeniería?
Juntos, clasificamos cada uno de los componentes de ICE en una escala de 1 a 5. Luego, tome el promedio para determinar qué ideas son las más sólidas.
¿El resultado? Una lista priorizada de ideas que nos ayudarán a mejorar las tasas de conversión. Por lo general, hacemos esto en una pizarra al principio para mantener las cosas fluidas, y luego lo transcribimos en nuestro documento Master Backlog of Ideas. De esa manera, siempre tenemos una lista actualizada de buenas ideas que ya se han clasificado, lo que nos facilita determinar en qué proyectos queremos trabajar más temprano que tarde.
Comience su documento de prueba
Crear un documento de prueba es una parte crítica en este proceso. Anotamos cuál es nuestra hipótesis y por qué, cómo se ve el éxito y toda la información de apoyo que tenemos sobre la prueba. También dejamos espacio para la duración de la prueba, los resultados del experimento y lo que aprendimos una vez que se completa la prueba.
Otro componente clave que debe considerar, y prepárese para ponerse el sombrero tonto con este, es nombrar cada experimento con una cadena alfanumérica. Para nosotros, esto generalmente se parece a WC001, WC002, etc. (el WC en este ejemplo se refiere a wistia.com), pero también usamos EMAIL para pruebas de correo electrónico y APP para pruebas de productos. Cuando esté ampliando sus pruebas, estos números serán más útiles de lo que cree.
Seguíamos teniendo conversaciones que sonaban un poco como esto: “Sabes de qué examen estoy hablando, ¿verdad? El del video chistoso. O espera, ¿estás hablando de la de diciembre con Lenny? Hacer referencia a una prueba puede ser confuso sin los descriptores adecuados, así que hágalo bien la primera vez y establezca una convención de nomenclatura.
Ejecute la prueba, documente sus resultados y discuta. No entraré en los matices de configurar la prueba A/B (consulte esta publicación que escribí sobre cómo hacer pruebas A/B específicamente con video si está interesado), pero me centraré en lo que posiblemente sea la parte más importante de nuestro proceso de crecimiento: documentar sus resultados. Lo dije antes y lo diré nuevamente: es muy importante tomarse el tiempo para documentar sus resultados y compartirlos con sus compañeros de equipo. Gane o pierda, estos resultados pueden ayudar a impactar una serie de áreas del negocio de maneras que quizás ni siquiera se dé cuenta. Tomará mejores decisiones con el tiempo, lo que conducirá al éxito del negocio y, en última instancia, de eso se tratan las pruebas.
¡Ahí tienes! Si bien puede no parecer glamoroso, poner el proceso detrás de sus esfuerzos de prueba puede generar un impacto comercial serio. Si recién está comenzando con las pruebas y la experimentación, lo mejor que puede hacer es ordenar sus patos desde el principio: configure sus documentos, establezca una convención de nomenclatura estándar y cree un proceso en el que se sienta seguro. Esto hará que todo el proceso funcione sin problemas, por lo que puede dedicar menos tiempo a rastrear información y más tiempo a pensar en ideas increíbles con las que realmente puede trabajar. Comience una lluvia de ideas con su equipo hoy y comience a trabajar en esas pruebas.
¿Ha encontrado un proceso que funcione bien para su equipo cuando se trata de pruebas A/B? ¿Algún recurso o información que hayas encontrado particularmente útil? ¡Compártelos en los comentarios a continuación!
