Como alguien que se gana la vida haciendo marketing de contenidos, Adagio es prácticamente lectura obligada. No tanto por lo que nos enseña sobre el marketing moderno. Más aún por el material cómico que proporciona, el marketing es mucho más que publicidad.
Cuando me senté a hojear los artículos una tarde de agosto de 2016, algo inusual me llamó la atención.
Un artículo, en la biblia de la industria del marketing de la vieja escuela, que cuestionaba la validez del marketing excesivo. Una llamada de atención que me hizo darme cuenta de que, por encima de todo, la empatía es esencial para un marketing efectivo en la próxima década.
Era un argumento que he estado haciendo durante algún tiempo. Sin embargo, verlo en esta publicación heredada de la industria publicitaria me tomó por sorpresa. Tuve que leer más.
Ese artículo era el magnífico “¿Están las marcas optimizando su marketing hasta la muerte?” de Jack Neff. Mientras leía, me encontré asintiendo con la cabeza cuando me di cuenta de que aquí había alguien, nada menos que en la industria del marketing y la publicidad, que vio las mismas tendencias que yo.
Sus ideas inspiraron parte de un capítulo en La gente mala apesta. Ese capítulo, “Nuestros clientes saben que apestamos”, habla de la tendencia de los especialistas en marketing de resolver los desafíos de ingresos y tráfico del sitio web con, lo adivinó, más campañas de marketing.
Comidas para llevar rápidas:
Más campañas no siempre significan más éxito, especialmente si repites el mismo mensaje.
Sea sensible al tiempo, las necesidades y la capacidad de atención de sus clientes.
Cree contenido que sea útil para sus clientes objetivo y resuelva los tipos de problemas que los mantienen despiertos por la noche.
Mantenga a sus clientes en el centro de su historia.
La sobrecarga de marketing reduce el ROI
En realidad, como señala Neff, la estrategia de “más campañas” parece estar tan anticuada como los ingeniosos anuncios de cigarrillos de la década de 1960:
Y, al igual que los cigarrillos, demasiados anuncios iguales pueden provocar la desaparición prematura de las empresas que insisten en publicarlos. He usado este anuncio en algunas de mis conferencias de marketing. Es oro puro. Y no en el buen sentido. Hay toda una historia detrás de este anuncio que es aún peor. ¡Pregúntame sobre eso alguna vez!
Procter & Gamble, por ejemplo, descubrió que cuando redujeron algunos de sus anuncios de Facebook, experimentaron un resultado sorprendente: sus ventas aumentaron!
Una de las razones, señala Neff, aparece en un estudio reciente de la Advertising Research Foundation. Ese estudio reveló que si alguien ve un banner publicitario digital más de 40 veces en un mes, las ventas comienzan a caer. De hecho, como señaló una publicación de Key Media Solutions, después de solo diez vistas de un anuncio, nos molestamos, incluso nos enojamos.
¿Quién en su sano juicio piensa que publicar anuncios molestos es una buena idea? Aparentemente, un montón de marcas.
A pesar de que más de 200 millones de personas están pagando mucho dinero por bloqueadores de anuncios para detener estos anuncios. Aunque ya en 2016, Forbes informó que los consumidores rechazan las marcas que los bombardean con contenido molesto o irrelevante. Aunque los estudios revelan que el 61 por ciento de los consumidores están influenciados por contenido personalizado que les ayuda a vivir mejor y ganar más dinero.
¿Por qué? Tal vez sea porque nadie dentro de estas marcas, con la notable excepción de Procter & Gamble y otras que han escapado de la matriz burocrática, se atreve a decirle al emperador que está completamente desnudo.
La dura verdad: los clientes quieren marcas que escuchen
Cuando las empresas se salen de su mentalidad burocrática y adoptan una visión más colaborativa y ágil de cómo hacer negocios, saltan por encima de las marcas heredadas que arrastran sus pies a las agencias de publicidad año tras año.
Como dijo Nilofer Merchant de Stanford, “… para considerar nuevas ideas, debe estar dispuesto a dejar ir las que ya no le sirven”.
Bingo.
Yo llevaría eso un paso más allá. En ese proceso de colaboración que Merchant propugna acertadamente surge la necesidad de escuchar las perspectivas de los demás. Cuanto más se pongan los colaboradores en el lugar del otro y de sus clientes, más eficaz será la colaboración.
En una palabra, empatía.
El marketing necesita ponerse en los zapatos de sus clientes
Cuando se pone a sí mismo (y a su equipo de marketing) en el lugar de sus clientes, observará esas estadísticas y se alejará lo más posible de esas agencias de publicidad. Hará la investigación usted mismo (o subcontratará la investigación a una agencia de ideas afines como la nuestra) y descubrirá quiénes son sus clientes. Aprenderá qué los mantiene despiertos por la noche. Identificarás lo que realmente necesitan.
Y, una vez que haya aprendido las respuestas a esas preguntas, creará contenido que les hable. Contenido que alivia sus problemas de las tres de la mañana.
Compare eso con el paso en falso de Coca-Cola hace unos años. En lugar de reemplazar a su director de marketing (CMO), eliminaron el rol por completo, reemplazándolo con el de un “director de crecimiento”. (Desde entonces han vuelto a contratar a uno).
Hablar de mirarse el ombligo. En lugar de una función centrada en el cliente (después de todo, el marketing implica alcance), se centraron en una función centrada en la empresa (crecimiento, tan egoísta como parece). Y ahora su director ejecutivo admite que ve una “eficacia limitada en la publicidad de marca”.
El CGO cumplió su papel a la perfección. Al menos, al principio. Al anunciar el nuevo cargo, declaró la filosofía que condujo a este cambio: “Si quiere que a la gente le encante beber Coca-Cola, muestre en su comercial a las personas que aman beber Coca-Cola…”.
Su tono burlón al criticar el tono anterior de la marca no pasó desapercibido para EJ Schultz, el Adagio escritor que informó sobre el cambio. Gwynn señaló que la nueva dirección del rol de CGO se desvió de su antiguo eslogan “Felicidad abierta” a “re-Coca-Coliz[e]” la bebida. Mientras que la iteración de contenido anterior enfatizaba un beneficio para el cliente, la felicidad, la nueva filosofía y el contenido relacionado serían variaciones en el tema centrado en el producto.
No duró mucho. En diciembre de 2019, Simon Gwynn informó en Semana de relaciones públicas, el gigante de las bebidas se retiró a su estructura anterior y recurrió a Manolo Arroyo para asumir el rol de CMO recreado.
De hecho, incluso durante el mandato del CGO, Francisco Crespo, la empresa descubrió que necesitaba aprovechar los beneficios para el cliente.
El excelente anuncio de Ramadán de Coca-Cola, que retrata la bebida como la bebida perfecta para saciar la sed que se acumuló durante horas sin comer ni beber, demostró que los beneficios para el cliente, la vibra de “Felicidad abierta”, ganó el día después de todo.
El gigante de las bebidas, como lo hizo en la década de 1980 con “New Coke” (otra mala decisión de gestión), superó su paso en falso con el poder de la empatía.
Aumente la felicidad de sus clientes con el marketing centrado en el cliente
Su empresa también puede tomar la delantera en su industria cuando implementa un enfoque de marketing más centrado en el cliente.
Como señala el experto en marcas Derrick Rozdeba, en un día cualquiera, sus clientes son “bombardeados con más de 5000 mensajes de marca”. De esos 5000, señala Rozdeba, solo 12 captan la atención de los clientes.
Puedes superar esa saturación de contenido que llama su atención desde la primera frase hasta el último párrafo. “¿Cómo?” usted pregunta.
Rozdeba lo expresó bien: “Ponga nuestros pies de marca en los zapatos del consumidor por un día”. Cuando agiliza el viaje de su cliente poniendo las necesidades de los clientes al frente de sus mensajes, obtiene su atención.
El marketing empático también se extiende a la crítica
Ese mensaje también debe extenderse a sus respuestas a las críticas. Aunque los comentarios desagradables pueden doler al principio, a menudo son oportunidades para marcar la diferencia, y un cliente de por vida, según su respuesta.
Utilice sus comentarios como un trampolín para el cambio. Replantéelo como investigación de clientes objetivo, y puede ver los comentarios negativos como su oportunidad de recuperar a estos clientes. ¿Quién sabe? Si su respuesta satisface sus necesidades, incluso podría obtener algunas referencias de sus esfuerzos.
Cuando saca el marketing de su silo y se da cuenta de que a menudo se extiende al servicio al cliente y la investigación, sus mensajes estarán entre los 12 que la gente notará. Ahora, eso es aprovechar el poder de la empatía para hacer que su comercialización sea más efectiva.
¿Entonces, qué piensas? Considere recoger su copia de Mean People Suck hoy y obtenga también la guía complementaria visual adicional. O echa un vistazo a nuestros servicios para ayudarte a evolucionar tu cultura. ¡Me encantaría presentarle a su equipo el poder de la empatía!
