El marketing basado en cuentas (ABM) está experimentando un pequeño renacimiento en este momento. Están surgiendo eventos y tecnologías centrados en ABM, y mis feeds y bandeja de entrada están salpicados de historias de éxito, publicaciones de blog y argumentos de venta. Ha dado lugar a un gran debate enérgico aquí en ANNUITAS y en mis círculos profesionales, y no todos son fanáticos. Durante mucho tiempo he sido partidario del marketing basado en cuentas, pero no puedo negar la validez de algunos de los argumentos que he escuchado en su contra. Mucha gente muy inteligente todavía está indecisa acerca de ABM, pero creo que gran parte de la reacción negativa se debe al hecho de que muchos especialistas en marketing todavía no están pensando estratégicamente sobre ABM, y simplemente están utilizando cuentas basadas táctica. Y ahí es donde radica el problema.
Estas son las cuatro críticas más citadas que he escuchado sobre el marketing basado en cuentas, y mi opinión sobre cómo estos son problemas tácticos en lugar de estratégicos.
1. El marketing basado en cuentas solo admite llamadas salientes
Cuando estuve en la conferencia Flip My Funnel en San Francisco, me sorprendió el hecho de que el marketing basado en cuentas parece haber revigorizado la industria del marketing por correo directo. Parecía que la mayoría de los estudios de casos involucraban relatos de algún tipo de divulgación basada en el correo directo a ejecutivos en cuentas específicas que resultó en retornos impresionantes y compromiso dentro de esas cuentas. De lo que no escuché mucho fue de aprovechar una estrategia basada en cuentas con tácticas entrantes. Como resultado, puede llevar a algunos a creer que ABM no funciona bien con una estrategia de contenido o entrante, y eso está lejos de la verdad. El marketing basado en cuentas verdaderamente estratégico integra las consideraciones basadas en cuentas en el desarrollo de una estrategia de contenido, que es lo que mejor impulsará sus esfuerzos de marketing entrante.
El contenido saliente que utilizan la mayoría de los vendedores tácticos basados en cuentas se centra típicamente en el producto y no sirve para educar y establecer confianza con los compradores. ¿El resultado? Muchas impresiones, pero poco compromiso.
Considere la base de una buena estrategia de contenido: el desarrollo de personas para todo de sus compradores, incluidos los influyentes y los responsables de la toma de decisiones en el comité de compras. Agregar una capa de ABM a esto significa que debe averiguar qué tipos de empresas se encuentran en su punto óptimo, concentrarse en las necesidades específicas de los compradores de esos tipos de empresas y priorizar el desarrollo de personas de tipos de cuenta “premium”. La creación de contenido que responda a las necesidades de los compradores de las cuentas de destino, a lo largo de todo el recorrido del comprador, creará el componente entrante complementario a las tácticas salientes obvias que se pueden aplicar a ABM.
2. El marketing basado en cuentas aliena a los clientes potenciales y clientes
Maria Pergolino de Apptus publicó recientemente algunos artículos que compartían algunas historias de campañas específicas basadas en cuentas que no tuvieron éxito (aquí y aquí). Las campañas hicieron que algunos compradores potenciales y clientes existentes se sintieran excluidos o no apreciados, ya que fueron excluidos de oportunidades de las que sintieron que deberían haber sido parte. Los errores cometidos fueron en gran parte de naturaleza táctica:
Los clientes existentes fueron excluidos en gran medida a favor de obtener nuevos logotipos.
Como dijo Justin Gray en los comentarios de la publicación de María, “Los clientes siempre deben ser los primeros VIP”. Es mucho más fácil (y menos costoso) apoyar a un cliente existente que conseguir uno nuevo. De hecho, los orígenes del marketing basado en cuentas a menudo se remontan a la expansión de su presencia en cuentas clave que ya son clientes. Sin embargo, las aplicaciones recientes parecen centrarse exclusivamente en la adquisición de nuevos logotipos. Ignora a los clientes existentes bajo tu propio riesgo. Excluirlos de su estrategia de marketing significa que perderá participación de mercado, estrategia o no.
Las campañas dirigidas centradas en cuentas específicas dejaron a los compradores sintiéndose desatendidos y excluidos
Si estos esfuerzos son extremos y visibles, como en un evento o en las redes sociales, corre el riesgo de perder compradores potenciales debido a mensajes insensibles o tácticas “elitistas”. Tenga cuidado y considere cuidadosamente cómo se percibirán sus esfuerzos de marketing. Nunca aliene a un comprador viable simplemente porque no está “en la lista”. Cuentas ABM verdaderamente estratégicas para compradores que podrían quedar fuera de los parámetros de su lista de objetivos, sin dejar de centrarse en las empresas que tienen más probabilidades de comprar.
3. El marketing basado en cuentas pone a las ventas en control del proceso de marketing
El marketing ha avanzado mucho en la última década, en gran parte debido al auge de las tecnologías de marketing que nos permiten medir mejor el retorno de nuestros esfuerzos e inversiones. Los especialistas en marketing ahora pueden demostrar qué está funcionando, qué genera clientes potenciales, qué clientes potenciales se convierten en oportunidades y qué programas de marketing generaron la mayor cantidad de ingresos. Sin embargo, la escasa visibilidad de las devoluciones (clientes potenciales “calificados” de marketing rechazados por ventas) y los problemas percibidos con la puntuación de clientes potenciales y los informes de ciclo cerrado todavía nos perjudican cuando se trata de establecer valor y medir el rendimiento.
Los defensores del marketing basado en cuentas (como yo) a menudo citan que las ventas ignoran a los clientes potenciales con una puntuación alta porque provienen de empresas a las que no sienten que puedan vender. El establecimiento de una lista de cuentas objetivo y la adopción de una estrategia de marketing basada en cuentas que aproveche esa lista puede servir para resolver ese problema. Sin embargo, existe una tendencia a llevar esto demasiado lejos, otorgando el control de ventas de la lista y una licencia para rechazar clientes potenciales calificados que no son “cuentas objetivo”.
Para remediar esto, el departamento de marketing debe trabajar con las ventas para compilar la lista, pero debe poseer la lista y las estrategias y tácticas utilizadas para comercializar esa lista. Estas tácticas deben ser tanto entrantes como salientes. También debemos tener en cuenta los compradores calificados que provienen de fuera de “la lista”, establezca prácticas claras y precisas de puntuación y gestión de clientes potenciales, mantenga acuerdos de nivel de servicio con responsabilidades de detalle de ventas que representen clientes potenciales calificados provenientes de ambos y fuera de la lista, y construya nuestro Proceso de Demanda para enfocarse en apoyar el viaje de un comprador e involucrar a los compradores con las tácticas que generan ingresos.
4. Es difícil medir y monitorear la actividad basada en cuentas
Como he escrito antes, existen algunas limitaciones inherentes a las tecnologías que estamos utilizando que no son compatibles con una estrategia de marketing basada en cuentas. “Sin embargo, el problema es que la mayoría (si no todas) las plataformas de automatización de marketing no ofrecen… visibilidad de la actividad basada en cuentas… ¿Por qué la automatización de marketing no puede ofrecer la capacidad/opción de operar de la misma manera, brindando visibilidad a nivel de cuenta? interés y actividad en nuestros programas?”
Algunas nuevas tecnologías han saltado a la palestra buscando abordar estas dificultades. Engagio, por ejemplo, trabaja para complementar su plataforma de automatización de marketing existente con una vista basada en cuenta del compromiso y la actividad. Y Demandbase ha ofrecido durante mucho tiempo herramientas que funcionan dentro de su análisis web para monitorear la actividad basada en cuentas en sus propiedades web (entre otras ofertas de marketing saliente basadas en cuentas). A medida que ha crecido el interés popular en ABM, los proveedores de tecnología están a la altura del desafío con algunas tecnologías impresionantes para agregar a la pila.
Sin embargo, la tecnología no es una panacea. Parece demasiado fácil perder de vista el simple hecho de que la incorporación de consideraciones basadas en cuentas en la estrategia de contenido y el proceso de gestión de clientes potenciales es lo que mejor servirá para reforzar cualquier estrategia de marketing basado en cuentas e impulsar los ingresos. Las mejores tecnologías fallan sin una estrategia sólida de Demand Process para impulsarlas.
Los programas de marketing basado en cuentas más efectivos toman una fuerte estrategia de generación de demanda y se basan en ella integrando consideraciones basadas en cuentas en las tácticas que generan los mejores retornos para su empresa. Y la verdad es que un proceso de demanda estratégico que incorpore una estrategia de contenido, tácticas de participación entrantes y salientes y un proceso de gestión de clientes potenciales puede triunfar sobre cualquier tipo de estrategia de marketing basado en cuentas. Esto no quiere decir que todavía no sea un defensor del marketing basado en cuentas. Solo digo que primero debes dominar los fundamentos. Una vez hecho esto, agregar algunos componentes estratégicos basados en cuentas es lo que lo llevará al siguiente nivel.
*Esta publicación se publicó por primera vez el 31 de marzo de 2016 en LinkedIn.
Autor: Jason Stewart @jstewart_1 es vicepresidente de contenido estratégico de ANNUITAS
La publicación Cuatro problemas con el marketing basado en cuentas apareció primero en ANNUITAS.
