Pero gradualmente, año tras año, Facebook actualizaba su algoritmo de alimentación de noticias de manera que dificultaba que las marcas se conectaran con los consumidores sin pagar por la publicidad. En junio de 2016, Facebook anunció que planeaba realizar aún más cambios en su algoritmo para impulsar el contenido publicado por los amigos y familiares de los usuarios sobre los editores y las marcas. A finales de mes, el alcance de las historias de la marca y de los editores había caído un 42 %. Todo esto se hizo para mejorar el modelo de ingresos del sitio, pero esencialmente resultó en que Facebook cambiara de un canal de medios propio a uno de pago.
La lección aquí es que, independientemente de cómo las personas usen las redes sociales, las marcas siempre estarán a merced de los algoritmos y cambios del canal. En una entrevista con The New York Times, Emily Bell, directora del Tow Center for Digital Journalism de la Universidad de Columbia, dijo:
“Ahora existe una expectativa, en general, por parte de los editores de que las plataformas cambiarán y que no necesariamente se les informará cómo cambiarán”.
Por lo tanto, para apropiarse por completo de la experiencia del cliente, las marcas deben confiar en los canales de medios propios que les permitan controlar su alcance y mensaje.
Conservar la identidad de su marca en las redes sociales
Bueno, sabemos que los clientes pagarán más por las marcas en las que confían o simplemente estarán más dispuestos a gastar el dinero que tanto les costó ganar en una marca sólida. Pero si bien las redes sociales ofrecen la oportunidad de extender el alcance de un mensaje de marca, también presentan grandes riesgos a través de esa extensión.
Adagio hizo estas mismas preguntas en los (relativamente) primeros días de las redes sociales en el artículo “¿Cuál es la identificación social de su marca?” donde identifican las redes sociales como la presentación de una “crisis emergente de identidad de marca”. La respuesta es que las marcas tienen una necesidad apremiante:
…para comunicar quién es usted como marca y qué representa a través de las redes sociales de una manera mucho más consistente, estratégica y global.
Si bien esto se parece mucho a la definición común de comunicaciones integradas de marketing, el autor sugiere que debemos ir más lejos y profundizar en la coordinación de los planes de marketing.
En el FastCompany publicación “¿Cómo medir el valor de la marca: me gusta, seguidores, personas influyentes, vistas? No, Social Currency”, el autor habla sobre un estudio reciente sobre valoración de marca realizado por socios de Vivaldi en conjunto con MIT llamado Brand Social Currency. Muestran cómo las marcas con alta lealtad y moneda social fuerte tienen un precio superior, lo que confirma la necesidad de una coordinación más estrecha de las actividades de marca social.
Pero, además, establece que los defensores de la marca son más importantes que simplemente medir seguidores y que no todas las marcas verán una mejora en su valor a través de las redes sociales. La razón: porque poner los mensajes sociales en el contexto adecuado es importante. En palabras más simples, las actividades sociales de una marca deben ayudar a sus prospectos con algo que sea relevante para su marca.
Creo que esta cita en el artículo de Erich Joachimsthaler, Fundador y CEO de Vivaldi Partners lo resume bien:
“La moneda social de la marca no se trata de redes sociales, ni de rumores, ni de tácticas. Es mucho más grande. Llega a la sostenibilidad a largo plazo de una marca. Se trata de cómo los clientes se relacionan entre sí en el contexto de las marcas y cómo esas marcas, empresas, productos y personas se relacionan con los clientes… Es un concepto experiencial y holístico que hemos deconstruido y reconstruido para mapear el valor de la marca”.
Y ahí lo tiene: ya sea que lo llame “marca experiencial” o “marca relacional”, como me lo explicó recientemente un colega, es importante entender que ya no tenemos (si es que alguna vez) tenemos el control.
Al final, creo que todo se reduce a lo que otro colega mío denominó “Habilitación de marca”: debemos aceptar nuestro papel como administradores de marca, aceptar que nuestras marcas viven en la mente de los consumidores y permitir que evolucione el proceso de creación conjunta. . No significa que no podamos orquestar el movimiento. De hecho, es probable que trabajemos mucho más duro pero con resultados mayores y más gratificantes.
