Por Brittany Hodak
La categoría de bienes de consumo (CPG) parece virtualmente preparada para el éxito. Sus productos, que van desde refrescos hasta detergentes para ropa y desodorantes, están disponibles en todas partes, se consumen con regularidad y se necesitan con regularidad. Una vez que un consumidor se queda sin desodorante o detergente, va a la tienda a comprar más; es una necesidad, no un lujo.
Pero no siempre son rosas para las marcas de CPG. Nielsen descubrió que el 85 por ciento de los nuevos productos CPG fracasan en el mercado; incluso aquellos que encuentran tracción luchan, con dos tercios de las compañías de CPG más grandes del mundo registrando un crecimiento negativo en 2016. De hecho, como señala Consumer Goods Technology, “Estos resultados decididamente decepcionantes confirman la investigación de IDC Manufacturing Insights, que encuentra que solo El 3,0 por ciento de los $ 35 mil millones en crecimiento neto en la industria de bienes de consumo en los últimos tres años provino de jugadores tradicionales de grandes empresas”.
Eso significa que las grandes marcas de consumo están siendo superadas por las innovaciones que ofrecen los recién llegados al espacio. Una forma en que todas las marcas de CPG pueden obtener una ventaja es ofreciendo una fuerte experiencia de marca personalizada y priorizando UX.
Donde las marcas están perdiendo la marca
Como cualquier otra categoría, los bienes de consumo empaquetados se han visto afectados por la revolución digital. El setenta y seis por ciento de las compras de CPG comienzan en línea, pero menos del 13 por ciento de los CMO de estas marcas pueden cuantificar el impacto de su publicidad en las redes sociales. Eso podría deberse a que muchas marcas de CPG dudan en invertir en marketing en redes sociales, creyendo que los consumidores no tienen conversaciones casuales sobre rasuradoras o papas fritas en sus cuentas sociales.
Eso no es cierto, y Brandwatch descubrió que las marcas de CPG receptivas que están activas en las redes sociales en realidad obtienen un mayor impulso de la comunidad social; su alcance social se correlacionó con sus tiempos de respuesta. La investigación de Brandwatch también indicó que solo un tercio de los bienes inmuebles de las redes sociales de las marcas de CPG se dedican a los videos; sin embargo, los videos obtuvieron tres veces más participación que las fotos.
Y, por supuesto, sería negligente no mencionar la experiencia de usuario alojada en los propios sitios de las marcas. Los visitantes de los sitios web de CPG gastan un 37 por ciento más que los no visitantes, y gastan un 53 por ciento en la categoría en su conjunto. En un mundo impulsado por experiencias multicanal, las marcas CPG con mensajes inconsistentes o irrelevantes entre sus sitios web y centros de llamadas o experiencias móviles torpes pierden visitantes y ventas.
Otra gran forma en que las marcas de CPG pueden tener un impacto en la categoría es mediante la creación de una experiencia web personalizada. La personalización, que incluye mostrar ofertas individualizadas, recomendaciones de productos y otro contenido a sus clientes en función de sus acciones anteriores, datos demográficos y otros datos personales, puede tener un gran impacto en el resultado final.
Según Gartner, “Para 2020, los motores de personalización inteligente utilizados para reconocer la intención del cliente permitirán que las empresas digitales aumenten sus ganancias hasta en un 15 por ciento”.
Donde las marcas de CPG pueden encontrar el éxito
Nielsen marcó a Bud Light Lime Ritas de Anheuser-Busch como una historia de éxito: en un esfuerzo por capitalizar la tendencia de verter cerveza sobre hielo en Asia, la marca trató de desarrollar una cerveza que supiera bien con hielo. Se ponchó, pero se dio cuenta de que los cócteles con hielo mantuvieron su sabor con éxito, siendo las margaritas las más populares; Luego, la empresa creó un híbrido cerveza-margarita.
“Las margaritas se vendieron en latas de 8 onzas que no amenazaban con recordar a la cerveza, pero atrajeron a grupos demográficos tradicionalmente no bebedores de cerveza, como las mujeres, al redil de consumidores de Bud Light”, explicaron Rob Wengel y Taddy Hall, vicepresidentes senior de Nielsen. “El ejemplo de Bud Light Ritas ilustra la capacidad de una empresa para expandir su categoría de productos de una manera que sale de la caja pero no de la reserva. Anheuser-Busch se mantuvo fiel a su identidad de marca, mientras aumentaba su alcance al consumidor”.
Las marcas de CPG que invierten en vehículos únicos para promocionar sus productos también están teniendo éxito. Marcas como Kellogg y Chobani han lanzado tiendas emergentes como una forma de probar nuevos productos y generar camaradería y entusiasmo. St. Ives incluso erigió una “barra de mezclas” en la ciudad de Nueva York para permitir a los consumidores crear lociones y exfoliantes personalizados. Caitlin Mannering de Food Dive dice: “Estas tiendas minoristas están aprovechando los productos reconocibles y exhibiéndolos de maneras ligeramente diferentes a las que los consumidores pueden usar en casa”.
¿Cómo pueden otras marcas replicar su éxito?
Manténgase actualizado sobre lo que los clientes quieren. Sandy Marsico, CEO de Sandstorm Design, una agencia de experiencia de marca de Chicago, dice que las marcas CPG deberían invertir en la investigación de la experiencia del usuario para comprender cómo cambian las percepciones, motivaciones y comportamientos de marca de sus clientes a medida que cambia la tecnología. “El deseo de los clientes de CPG por una experiencia personalizada ha sido impulsado por el compromiso social uno a uno que esperan y el mayor uso de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático: a la gente le gusta probar nuevos productos cuando puede hacerlo con precisión. predecir sus necesidades, y las marcas de CPG deben seguir el ritmo”, dice. “Los conocimientos de los clientes deben influir en las estrategias digitales y de sitios web de las marcas”.
Las entrevistas personales en profundidad con los clientes, los estudios de usabilidad, los análisis de sitios web y los datos de las redes sociales pueden ayudar a las marcas a determinar qué quieren los consumidores y dónde priorizar sus presupuestos de marketing y tecnología. Asignar la propiedad de incorporar esos conocimientos garantiza que las empresas no solo recopilen los datos, sino que los utilicen para identificar motivaciones, comportamientos, oportunidades de personalización, contenido y requisitos funcionales. Por ejemplo, para CLRbrands.com, poder encontrar un minorista para comprar productos específicos era una prioridad principal para sus clientes, por lo que desarrollar una función de “dónde comprar” en tiempo real fácil de encontrar, intuitiva y basada en datos fue un enfoque para el lanzamiento de su nuevo sitio web. El uso de su herramienta creció más del 300 por ciento en el primer trimestre después de su lanzamiento.
Asegúrese de que las interacciones de la marca sean consistentes. Los consumidores que visitan el sitio web de una marca y luego llaman a su línea de atención al cliente, o los consumidores que cambian de la navegación móvil a la navegación de escritorio, deberían poder esperar razonablemente coherencia en la marca, los mensajes y la facilidad de uso. Si la experiencia de escritorio es interactiva y atractiva, pero la versión móvil carece de funciones intuitivas como hacer clic para llamar o geolocalización, los visitantes se sentirán frustrados y abandonarán la marca por otra.
Esto también se aplica a las marcas CPG que experimentan con diferentes estrategias de distribución. Los consumidores que compran los productos de una marca en la tienda no deberían experimentar una calidad radicalmente diferente a la de un cliente por suscripción. Si bien el empaque puede diferir y se pueden incluir artículos adicionales, como muestras o accesorios, los clientes deben experimentar consistencia en el producto y la marca.
No dude en aventurarse fuera de la norma. Puede parecer que esto contradice el argumento de la coherencia, pero los consumidores quieren un mensaje y una visión coherentes de una marca, no necesariamente el mismo producto durante años. Mantener estáticos los favoritos de toda la vida y agregar nuevas versiones o desarrollar productos que los clientes están solicitando puede inyectar vigor a las ofertas de una marca y el interés de los consumidores.
Estos no tienen que salir del puente de mando de la marca CPG; un nuevo producto puede ser tan sencillo como agregar una línea de blanqueamiento dental a una marca de pasta dental o una marca de jugos que desarrolle jugos a prueba de manchas para atraer a los padres.
Identifique y atienda a sus superfans. Centrarse en UX conducirá a “superfans”, o usuarios que indexan en exceso su afinidad por una marca específica. Los superfans suelen ser vocales y desear para interactuar con la marca. La empresa debe atenderlos, ya sea dando me gusta a sus estados en las redes sociales o enviándoles ofertas especiales por correo. Sus recomendaciones a amigos y familiares impulsarán el crecimiento de ese negocio, y a un precio mucho menor que la mayoría de las otras opciones de marketing.
Y los amigos tienen más influencia de lo que las empresas pueden pensar. Solo el 3 por ciento de los consumidores en la tienda consideraría comprar un artículo después de ver una recomendación en línea de una celebridad, pero el 30 por ciento (10 veces más) lo compraría según la recomendación de un compañero. Con casi el 60 por ciento de los consumidores confiando en la investigación telefónica mientras compran, una estrategia inteligente de UX dirigida a los superfans atraerá aún más ventas.
La experiencia del usuario, desde las interacciones en las redes sociales hasta las distribuciones en la calle, es absolutamente importante para las marcas de CPG. Al no aprovechar las oportunidades para dar a los consumidores lo que quieren, las marcas CPG crean una oportunidad para los recién llegados y renuncian a su ventaja. En una categoría donde las personas siempre necesitan sus productos, las marcas CPG pueden marcar la diferencia a través de UX.
bretaña hodak es co-fundador de ZinePakuna agencia de entretenimiento que ayuda a marcas y celebridades a convertir consumidores en superfans.
