por Michele Linn
“Estoy tan cansada de no tener nada nuevo que decir. Siento que estamos teniendo la misma conversación una y otra vez”. Eso es lo que me dijo recientemente un compañero de marketing (y amigo).
Como alguien que ha estado en marketing durante casi 20 años (diez de ellos en marketing de contenido), me he sentido así más veces de las que me gustaría admitir. Anhelaba liberarme de escribir las mismas publicaciones sobre los mismos temas. Quería decir algo nuevo, algo diferente, algo significativo.
Hay una oportunidad frente a cada uno de nosotros para aliviar este dolor: crear una investigación original.
Para establecer rápidamente un nivel, la investigación original es cualquier historia basada en datos que publique. Algunos ejemplos son:
Informes sobre el estado de la industria (y otros hallazgos de investigación basados en encuestas) Encuestas breves Análisis de datos existentes Presentación de datos secundarios de una manera nueva
El contenido basado en datos funciona bien en muchos niveles. Cuando planifica bien, tiene la oportunidad de investigar algo que cree que es cierto (o falso), y luego usa los datos para probar esa hipótesis. Puedes liderar una nueva conversación que combina una historia convincente con datos válidos y precisos.
Sugerencia: puede usar este artículo para ayudar a justificar un proyecto. Concéntrese en las ideas que son más importantes para aquellos de quienes necesita obtener apoyo.
Los compradores B2B piensan que la investigación es influyente
En última instancia, queremos ser una fuente útil de información para nuestra audiencia. Si estás en un espacio B2B, considera esto: según una encuesta con CMI y Smartbrief, centrada en cómo el contenido influye en el proceso de compra B2B, el 74 % de los involucrados en el proceso de compra considera que la investigación original es influyente en el proceso de compra. Esto ocupa el segundo lugar después de las recomendaciones entre pares.
El contenido basado en datos se percibe como más confiable
No solo los compradores B2B se ven influenciados por la investigación. En una encuesta de más de 1000 adultos en los EE. UU., SurveyMonkey descubrió lo siguiente:
El 75% de las personas dice que el contenido que contiene datos es más digno de confianza que el contenido sin datos. El 82% de las personas dice que prefiere leer un artículo basado en datos en lugar de uno basado en la opinión del escritor.
La investigación es efectiva para obtener backlinks
Debido a que las personas consideran que la investigación es influyente y confiable, puede que no sorprenda que sea algo que las personas compartan y, quizás lo más importante, a lo que se vinculen. Los backlinks ayudan a un sitio a posicionarse mejor, especialmente si esos enlaces provienen de sitios web con una autoridad de dominio alta. Realizar una investigación original es una opción ideal para los especialistas en marketing que desean obtener más backlinks.
Por ejemplo, Andy Crestodina, quien publica un estudio anual de bloggers (que toma a su equipo 150 horas) ha explicado:
“[Original research] puede tomar 10 veces el esfuerzo de creación, pero probablemente verá 100 veces los resultados de un artículo típico”.
Y esto se ve fácilmente cuando observa los vínculos de retroceso a su sitio web. Cuando usa Buzzsumo para ver qué contenido en el sitio web de Orbit Media tiene la mayor cantidad de vínculos de retroceso, su estudio anual de bloggers encabeza la lista, ¡por mucho!
La investigación de Buzzsumo llega a una conclusión similar. A principios de este año, publicaron su informe Tendencias de contenido, en el que analizaron 100 millones de artículos de 2017. Para no volvernos demasiado metafóricos, este informe respaldado por investigaciones tiene la mayor cantidad de enlaces del año.
Descubrieron que la cantidad promedio de acciones sociales por artículo se ha reducido a la mitad desde 2015 (y el 70% del contenido tiene cero enlaces entrantes). Sin embargo, hay un par de puntos brillantes. El autor, Steve Rayson también encontró:
“La investigación autorizada y el contenido de referencia son el . . . dos tipos de contenido que obtienen constantemente enlaces y recursos compartidos”.
Considere también la Encuesta de Construcción de Enlaces de SEO PowerSuite. Esta encuesta de 628 profesionales de SEO encontró que los datos/investigación son el tipo de contenido más eficiente para la construcción de enlaces.
Los periodistas aman la investigación.
Las menciones en los medios son un tipo especial de vínculo de retroceso. De hecho, muchos especialistas en marketing con los que hablamos lo consideran el santo grial de los backlinks. Si bien no hay certezas de lo que cubrirá la prensa, la investigación es algo que muchos periodistas me dicen que están buscando cubrir activamente.
Aquí hay tres excelentes ejemplos para compartir con su gerencia si uno de sus objetivos es obtener más menciones en los medios:
LendEDU publica periódicamente encuestas breves y analiza datos secundarios sobre temas de actualidad. Por ejemplo, Investing in Bitcoin: Survey & Report fue recogido por CNBC, Forbes y Business Insider. O tome su artículo, Las finanzas de Fortnite: ¿Cuánto gasta la gente en este juego?, que se cubrió en Time. RentCafe es otro gran ejemplo para estudiar si está interesado en recibir medios. Mediante el análisis de los datos existentes (como los datos del censo de EE. UU.), su artículo, Millennials Spend About $93,000 on Rent by The Time They Hit 30, recibió amplia cobertura en publicaciones como Los Angeles Daily News, CNBC, National Association of Realtors, Time and Correo de Nueva York. Otro gran ejemplo: Los inquilinos se convirtieron en la población mayoritaria en 22 grandes ciudades de EE. UU. fue recogido por publicaciones como Chicago Tribune, New York Times y Realtor.com. Las encuestas anuales también pueden obtener una amplia cobertura. Un gran ejemplo de esto es Edelman Trust Barometer, que ha sido recogido por sitios de medios como The Atlantic, HBR y CNN.
Como me dijo Laura Kane, directora de comunicaciones de la PRSA:
“La investigación que genera puntos de vista únicos sobre un tema es una forma duradera y efectiva de generar conversaciones con las partes interesadas clave y los medios. De hecho, es probablemente la forma más rápida de establecerse como líder intelectual. Es fácil para los periodistas encontrar personas que estén dispuestas a compartir una opinión sobre un tema, es más raro encontrar a alguien que tenga puntos de datos relacionados con ese tema. La investigación original y los datos relacionados lo convierten en una fuente creíble para los reporteros y pueden ayudarlo a desarrollar un seguimiento de las partes interesadas.
Algunos ejemplos de personas que hacen esto con éxito son Edelman con su Trust Barometer, Fortune con su lista de empresas más admiradas y la Asociación Nacional de Agentes Inmobiliarios con sus numerosos informes sobre ventas de viviendas. Cada una de estas listas no solo está cubierta por los medios, sino que es ampliamente esperada y compartida por su audiencia principal”.
La investigación ofrece contenido altamente visual y compartible
Otra razón por la que la investigación funciona es que inherentemente incluye contenido visual y compartible.
Como Brian Dean explicó recientemente cuando compartió sus estrategias para obtener backlinks:
“Aquí en Backlinko, hemos realizado tres importantes estudios de investigación. . . Y puedo decirte por experiencia que los cuadros y gráficos atractivos han llevado a 2 o 3 veces más enlaces. Eso se debe a que muchos blogueros incorporan nuestros gráficos en su contenido… con un enlace al estudio”.
Los bloggers ven mejores resultados con la investigación
Los blogueros que utilizan la investigación tienen más probabilidades de ver buenos resultados, según el estudio de blogueros de Orbit media 2018.
La investigación conduce a clientes potenciales, suscriptores y ventas.
“Todo esto suena genial”, puede estar pensando, “pero, ¿la investigación afectará nuestro resultado final?”
Por supuesto, su kilometraje variará, pero me encanta este ejemplo de Andrea Fryrear. Su negocio, AgileSherpas, es una empresa relativamente nueva con un objetivo específico (capacitación en Agile Marketing). Tiene un enfoque muy educativo y decidió publicar el primer Estado del marketing ágil a principios de este año. Es su primera vez en un informe para su nuevo negocio, y ha visto backlinks, suscriptores constantes y ventas. Este es un GRAN ejemplo de investigación que funciona aquí y ahora para empresas muy pequeñas.
Como explica Andrea:
“Nuestra investigación sobre el estado del marketing ágil ha sido una mina de oro virtual para los suscriptores, los backlinks y los clientes de dinero real en el banco. En nuestro CRM, veo que alguien ha descargado el informe, y dentro de un par de días (¡a veces un par de horas!) veo a esa misma persona solicitando una llamada para hablar sobre convertirse en cliente. Existe una clara correlación entre leer el informe y estar listo para realizar una compra”.
La investigación recarga tu editorial
¿Está buscando una manera de contar una historia más cohesiva para su marca? Si es así, realizar un gran estudio de evaluación comparativa puede ser una opción brillante. De hecho, una encuesta puede alimentar el contenido de un año.
Como Margie Agin transmite sucintamente:
“Piense en la investigación original como contenido de “gran roca” que puede cortar y trocear de infinitas maneras para crear publicaciones sociales únicas, infografías, presentaciones de eventos, guiones de ventas y más”.
A continuación se muestra un gráfico del tipo de activos que quizás desee priorizar en función de sus objetivos. (Aprenda por qué necesita identificar su objetivo principal para su investigación).
Los especialistas en marketing que realizan investigaciones planean volver a usarla
¿Qué tan común es que los especialistas en marketing utilicen investigaciones originales en sus esfuerzos de marketing?
A principios de este año, nuestra firma, Mantis Research, encuestó a casi 700 especialistas en marketing en asociación con Buzzsumo para comprender si los especialistas en marketing utilizan la investigación original y cómo lo hacen. Descubrimos que aproximadamente la mitad de los especialistas en marketing utilizan la investigación y, de los que aún no utilizan la investigación, la mitad está considerando su primer proyecto para el próximo año.
De los que actualmente utilizan la investigación, más de nueve de cada diez planean realizar investigaciones adicionales. En resumen: trabajos de investigación.
La investigación le da autoridad y credibilidad. . . especialmente si empiezas ahora
Vamos a terminar donde comenzamos: si desea encabezar una conversación que sea nueva y significativa, considere investigar para convertirse en la fuente a la que las personas se vinculan y hablan.
Si tiene dificultades para hacer que la investigación pase de ser “agradable” a “necesitar”, considere que los mejores temas de investigación:
Son interesantes para su audiencia Se alinean con la historia de su marca Aún no se han cubierto
Presta mucha atención a este último punto: los mejores temas son aquellos que aún no han sido tratados.
Si estás en un espacio y actualmente no existe ninguna investigación, tu momento es absolutamente ahora. Esa fue la situación en la que nos encontramos, allá por 2010, cuando lanzamos Content Marketing Institute. Nuestro fundador, Joe Pulizzi, tuvo la previsión de realizar una investigación sobre el estado de la industria del marketing de contenidos, que se ha repetido anualmente. La investigación se convirtió en la columna vertebral de nuestra editorial y tuvo miles de menciones.
Dicho esto, si estás en un espacio lleno de gente, tu momento también es ahora. Encuentre su nicho y hágalo suyo antes que alguien más lo haga. Como me dijo Brody Dorland cuando estaban creando su primer informe de investigación el año pasado (que repitieron el año pasado):
“No queríamos hacer un informe del estado del marketing de contenidos porque otros ya lo habían hecho. En su lugar, decidimos centrarnos específicamente en la planificación de contenido, que es algo que no se había cubierto, y es algo con lo que nuestro negocio ayuda directamente a los especialistas en marketing. Esta investigación fue una forma de comprender mejor los desafíos que enfrentan nuestros clientes, validar la dirección de la hoja de ruta de nuestro producto y brindar información que los especialistas en marketing pueden usar para comparar su propio proceso de planificación de contenido”.
A dónde ir desde aquí
Como muestran las historias y las estadísticas de este artículo, trabajos de investigación originales. Puede tener un impacto inmediato en el resultado final y posicionar a su organización como líder intelectual en su industria.
Si estás convencido, ¿a dónde vas desde aquí?
Comparta las estadísticas y citas de este artículo con su equipo de liderazgo. Después de asegurar su participación, el siguiente paso es determinar cuál es el resultado deseado. Las respuestas a esta pregunta lo ayudarán a determinar qué tema cubrir, qué tipo de proyecto de investigación hacer, cómo ampliarlo, si debe abrirlo y más. Este artículo entra en más detalles sobre cómo los objetivos determinan las tácticas que persigues.
Y así, estarás en camino de decir algo nuevo y significativo otra vez.
