Recientemente hice este Hangout de Google con Jon Reed sobre CMO Disruption. No quería usar el término “disrupción”, pero creo que eso es exactamente a lo que nos enfrentamos en la industria del marketing.
Ya sea un dilema o una verdadera interrupción para el CMO, en toda la industria, creo que todos podemos estar de acuerdo en que el marketing está cambiando.
Los CMO están luchando por saber cómo lidiar con los cambios masivos que ocurren en el panorama de los medios. La gran mayoría de los CMO y los líderes de marketing saben que necesitan cambiar, pero no tienen un buen sentido de cómo abordar los desafíos.
No se puede comprar atención!!!
Jon me quería hablar de todo esto en base a mi post “Por qué apuesto mi carrera al marketing de contenidos” donde hablo de mi creencia de que el marketing tiene un problema de marketing, hay un imperativo de marketing de contenidos basado en nuestra necesidad de empezar a atraer a nuestros audiencia vs. comprarlo.
Jon hizo un gran trabajo al resumir nuestra conversación en su artículo y sacó esta cita mía:
Creo que el marketing de contenidos ya no es una pregunta, sino un imperativo para todas las marcas, grandes y pequeñas, en todas las industrias, en B2B y también para las marcas de consumo. La razón es que ahora todos tenemos el control firme de nuestras experiencias de contenido. Optamos por el contenido que queremos ver, leer, compartir y disfrutar. Optamos por no recibir los anuncios que no queremos y no aceptaremos interrupciones en las experiencias de contenido que queremos consumir o compartir.
Jon resumió mi punto diciendo que ahora estamos “optando por el contenido que queremos y excluyendo el contenido que no”.
¡Estamos contando el éxito de marketing en los márgenes!
Hablé de todo el marketing que ignoramos. Hablé sobre cómo el 90% de los ejecutivos no aceptarían una llamada en frío de nadie, por ningún motivo. Hablé sobre el 0,01 % de los banners que realmente obtienen un clic y quién diablos sabe quién está haciendo clic. Con base en la enorme cantidad de datos para respaldar la cantidad de marketing que se está ignorando, afirmé que estamos contando el éxito del marketing en los márgenes.
Jon, lo entiende. Dijo que necesitamos “desarrollar una audiencia que confíe en ti y te respete” y luego no hay llamadas en frío porque tu audiencia ya sabe quién eres.
¿Qué pasa con el ROI del marketing de contenidos?
Estoy tan feliz de que Jon haya hecho esta pregunta. Lo conseguimos mucho. Mi respuesta sencilla:
El marketing de contenidos es infinitamente más rastreable que el marketing en general. El contenido es un medio rastreable entregado en canales digitales que devuelve señales digitales, lo que nos permite ver a quién estamos llegando, cómo están interactuando y si están convirtiendo. Seth Godin tiene esta gran cita: “El marketing de contenido es todo el marketing que queda”, porque A, es rastreable y B, realmente está publicando lo que nuestra audiencia está buscando, en lugar de lo que estamos tratando de hacer ahora.
Usé el ahora famoso ejemplo de Julie Fleischer en Kraft, quien dijo que el marketing de contenidos es cuatro veces más efectivo que incluso su publicidad más dirigida. Y brindé mi punto de vista sobre cómo rastrear el ROI del marketing de contenido para cualquier negocio:
Identifique el costo de crear el contenido que ya tiene ¿Verificar si ese contenido fue utilizado? ¿Cuánto de ese contenido llegó a alguien? En la mayoría de las empresas, la respuesta es “¡no mucho!”. Luego, calcule cuántas vistas, acciones, clientes potenciales y ventas obtuvo.
Mi línea sobre la utilización refleja la oportunidad real con el ROI del marketing de contenidos:
Cada pieza de contenido que se crea y no llega a ninguna audiencia es un completo desperdicio: deja de crear la basura que nadie quiere”.
Si el marketing hace algo, si los CMO hacen algo para hacer frente a la disrupción a la que se enfrentan, debería ser poner a alguien a cargo del contenido. Deja de crear la basura que nadie quiere. Y comienza a publicar contenido que ayude a tu audiencia.
¿Pueden las marcas convertirse en editores?
Jon trató de ponerme nervioso preguntándome si no estaba de acuerdo con Tom Foremski de Silicon Valley Watcher, quien cree que las marcas no pueden competir como editores.
Pero no mordí. Porque mi definición de marketing de contenidos es relativamente simple. Cree contenido que ayude a su audiencia y se ganará su atención y su confianza. Expliqué:
El marketing de contenidos no se trata de tratar de convertirse en el New York Times, simplemente está tratando de responder preguntas de etapas anteriores que los clientes (y clientes potenciales) están buscando…
…¿Podemos crear contenido tan bueno como los influencers en nuestro espacio? La respuesta es: tenemos que intentarlo. Tenemos información, tenemos experiencia. Podemos ayudar a educar a nuestras audiencias. ¿Seremos tan buenos como CIO.com? Probablemente no, pero ¿podemos ser útiles para nuestra audiencia? Absolutamente, y creo que esa es la diferencia. ¿Estamos tratando de convertirnos en verdaderos editores? No, solo estamos tratando de ser útiles para una audiencia.
Hablo mucho sobre cultura aquí y aquí y aún más ampliamente aquí. Creo que el mayor error que cometen los directores de marketing es realmente tener el coraje de cambiar.
Su trabajo número 1 debería ser centrar la cultura en el cliente. Señalé que las marcas que triunfan son las que anteponen a sus clientes al deseo natural del negocio de promocionarse. Hablé con Jon sobre estas marcas:
Ellos son los que tienen como misión ayudar a su audiencia, no solo vendiendo productos, sino ayudándolos a resolver un problema. Es como volver a la génesis de por qué existen.
Hablamos del propósito de la marca… Las empresas que tienen éxito son las que entienden su propósito principal, no desde una perspectiva de sostenibilidad o hippie-dippie para sentirse bien, sino realmente desde una perspectiva de por qué existe esa empresa, a quién sirven y Con qué propósito…
…Las marcas que entienden esto podrían extraer su estrategia de contenido directamente de su declaración de misión.
Gracias a Jon por este gran debate en Purgar los clichés del marketing de contenidos.
En Hashing the CMO Dilemma: ¿el contenido se está comiendo el organigrama? Jon y yo discutimos si los periodistas pertenecen a la parte superior del organigrama.
No lo creo, pero le expliqué cómo predigo que el organigrama de marketing evolucionará más allá de los canales hacia el contenido, los datos y la tecnología. Cuando Jon me preguntó por qué no sucedió esto, recordó nuestro intercambio de correos electrónicos donde dije:
mi opinión es que la mayoría de los CMO no ven el contenido como un problema. O, lo que es más importante, no ven sus inversiones de marketing de bajo rendimiento (banners publicitarios comprados programáticamente que nadie ve y logotipos en estadios que no tienen nada que ver con lo que usted vende) como un problema.
¡Ay! ¿Correcto? En este segundo video, mencioné que hay CMO que lo entienden:
Los que lo obtienen simplemente están tratando de generar un mayor retorno de la comercialización. Miden el ROI en la medida en que se puede medir, y ven que su contenido y publicidad actuales son en gran medida inversiones desperdiciadas. Saben, como consumidores digitales, que el contenido efectivo atrae a compradores actuales y futuros.
Definí mis puntos de vista sobre el enfoque del CMO en el mundo digital actual:
Cree una cultura de contenido Rompa la mentalidad de campaña tradicional y piense más siempre en línea Exija informes de rendimiento basados en resultados versus métricas basadas en actividades Defina su función como director de atención al cliente y obtenga un asiento en la mesa de juntas en función del ROI
Hablé sobre algunos ejemplos de CMO que lo hacen bien y cómo enfrentar algunos de estos desafíos de una manera real. Así que echa un vistazo a los videos para más detalles.
Y asegúrese de seguir a Jon @jonerp por sus opiniones siempre perspicaces sobre la economía digital.
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Mira la discusión en video aquí:
Y la segunda parte aquí:
