Estamos a finales de 2014 y el mundo nos dice que el blog Wishpond necesita un artículo de predicciones.
Ahora, podría escribir una publicación dedicada a las 40 principales estrategias e innovaciones de marketing que predigo serán las más influyentes en 2015. Lo he hecho antes y probablemente lo vuelva a hacer.
La cuestión es que este año, 39 de 40 de esas predicciones serían pasadas de moda e inútiles para usted como especialista en marketing.
Soltaría afirmaciones probadas y verdaderas como “¡el contenido visual será grande en 2015!”, “¡2015 es el año para el contenido!” o predicciones ridículas como “¡Este es el año en que regresará MySpace!”
O podría centrarme en lo único que realmente creo que será el mayor cambio en 2015: la mayor influencia en la forma en que comercializaremos en línea.
Los avances de la automatización de marketing
Desde el comienzo del marketing en línea, hemos estado equilibrando la comunicación personalizada con la eficiencia y el ROI.
Ha sido una batalla continua. Sí, convertirá clientes potenciales si habla con cada uno de ellos durante dos horas al día. Pero pasarías cuatro. Y sí, obtendrá muchos clientes potenciales si envía miles de correos electrónicos con plantillas. Pero sus tasas de apertura serían del 1 o 2% y su clic no existiría.
Así que implementamos etiquetas de combinación, y nos permiten escribir “Hola, Jeff” en cada línea de asunto y saludo que enviamos por correo. Diseñamos flujos de nutrición inflexibles que les dieron a los prospectos su conjunto asignado de 6 correos electrónicos de nutrición antes de que se supusiera que se convertirían en una venta final.
En 2015, nuestros consumidores no ingresarán a nuestro embudo de ventas cuando se lo indiquemos. No seguirán la ruta que les proporcionamos ni se convertirán cuando o como nos gustaría.
Creer que lo harán es lo que te va a doler el próximo año.
En cambio, nuestras perspectivas comerciales nos afectarán desde todos los ángulos. Serán voraces por contenido de alta calidad y lo consumirán en todas las plataformas imaginables.
2015 será el año en que las pequeñas y medianas empresas tendrán que pasar de las respuestas automáticas y las etiquetas de combinación simplistas para responder a esta aleatoriedad. Será el año de giros y vueltas inesperados de un líder que se niega a sentarse, ponerse de pie y darse la vuelta cuando se lo ordenes.
Entonces, ¿qué podemos hacer?
Gran pregunta. Aquí está mi respuesta…
Valoración de prospectos
La primavera pasada, Harvard Business Review publicó un artículo que, entre muchas otras ideas, señaló que “El problema principal con el embudo es que el proceso de compra ya no es lineal. Los prospectos no solo ingresan en la parte superior del embudo; en cambio, entran en cualquier etapa. Además, a menudo saltan escenarios, permanecen en un escenario indefinidamente o se mueven de un lado a otro entre ellos”.
Esta es la razón por la cual la puntuación avanzada de clientes potenciales es tan integral para el futuro del marketing en línea. ¿Cuántos clientes potenciales ha perdido su empresa porque promocionó demasiado contenido demasiado rápido, el tipo de contenido incorrecto en el momento equivocado o les envió un vendedor antes de que estuvieran listos?
La puntuación avanzada de clientes potenciales es una estrategia en la que asigna valores específicos a las acciones específicas de un comprador específico.
Por ejemplo…
Digamos que alguien visita su sitio y descarga un libro electrónico…
Su sistema de puntuación de clientes potenciales otorgará a ese cliente potencial una puntuación inicial de 5. Una segunda acción (como abrir y hacer clic en un correo electrónico de seguimiento que promociona un seminario web) les otorga 5 puntos adicionales. Registrarse para ese seminario web les daría otros 5 y la asistencia 10 puntos más. Su pregunta en las preguntas y respuestas del seminario web, sobre los precios, haría que el anfitrión del seminario web los moviera manualmente a un flujo de “principal líder en la última etapa”, que ofrece contenido relacionado con el producto y procedimientos, en lugar de solo contenido estratégico y educativo.
Un par de semanas más y se considera que su cliente potencial está listo para la venta y recibe una llamada de un asociado de ventas, exactamente en el momento en que es más probable que se convierta.
Esta estrategia le permite a cualquier persona en su negocio conocer los entresijos de cualquiera de los clientes potenciales de su negocio. Sabrá (con tanta especificidad como lo permita la tecnología) exactamente dónde se encuentran en su embudo de ventas. Su vendedor podrá ver el libro electrónico que sirvió como su primer punto de contacto, así como la pregunta que hizo en el seminario web.
Cosa impresionante adicional: Advanced Lead Scoring le permite priorizar la comunicación con sus prospectos más valiosos (y eso no quiere decir que no ame a todos sus prospectos por igual). Pero supongamos que una persona se ha registrado para una prueba gratuita pero aún no se ha convertido a una suscripción. Son un cliente potencial muy activo y están probando su servicio premium. Le envían un correo electrónico a su equipo de soporte porque están experimentando un pequeño error en su servicio. Con la puntuación avanzada de clientes potenciales, su equipo de servicio al cliente puede obtener su puntuación de clientes potenciales e identificar que, sí, se trata de un cliente potencial de alta prioridad y que los recursos pueden y deben retirarse de otros lugares para atenderlos lo antes posible.
Comunicación desencadenada
Hablé antes sobre cómo sus prospectos no se comportarán en 2015. Llegarán desde todos los ángulos como Bruce Lee con nunchucks.
La implementación de comunicaciones desencadenadas dentro de su herramienta de marketing por correo electrónico bloquea esos nunchucks. En función de las acciones de sus clientes potenciales, su empresa establece una reserva de contenido. Cuando un cliente potencial interactúa con su negocio de cierta manera, responde a ese compromiso con contenido optimizado para esa acción.
Más allá de las acciones de un cliente potencial, las comunicaciones de su marca pueden desencadenarse en función de lo que sabe sobre ellos.
Por ejemplo…
Supongamos que posee un restaurante moderno, equipado con un perfil de redes sociales incomparable y una lista de correo electrónico activa a la que le encanta su contenido ingenioso, informativo y oportuno.
Digamos que en un momento u otro decidiste preguntarle a tu clientela por las fechas especiales en sus vidas (sus cumpleaños, aniversarios o los cumpleaños de sus seres queridos). Luego establece estas fechas como “disparadores” dentro de su plataforma de correo electrónico.
Dos semanas antes del aniversario de su cliente, le envía un correo electrónico y le ofrece una cena para dos a la luz de las velas con una botella de Châteauneuf-du-Pape de cortesía.
No recordabas su aniversario, tu plataforma de marketing sí.
Con suerte, no le resultará difícil identificar lo maravilloso que será esto también para B2B. Considere la posibilidad de activar correos electrónicos basados no en dónde espera que estén sus clientes potenciales en el proceso de ventas, sino en dónde sus acciones le indican que realmente están.
Páginas web personalizadas
¿Qué pasaría si le dijera que puede usar pequeños fragmentos de código en sus correos electrónicos de envío masivo para personalizarlos? Puede dirigirse a las personas por su nombre o, si es muy avanzado, agradecerles por descargar o probar un contenido o paquete específico.
Dirías, “Sí, James. Eso se llama una etiqueta de fusión…”
Toca.
Pero, ¿y si pudieras hacer más con esas etiquetas de combinación? ¿Qué pasaría si pudiera usarlos (junto con los códigos UTM agregados a las URL de su sitio) para cambiar los bloques de contenido de sus páginas web?
Bueno, eso significaría que no solo podrías enviar [marketing emails](https://www.wishpond.com/marketing-automation/0 a personas con contenido personalizado, pero que el contenido de su sitio web en realidad podría cambiar según el segmento o la demografía de su visitante.
Por ejemplo…
Por ejemplo, supongamos que ejecuta la estrategia de marketing para una empresa de comercio electrónico que vende equipos de esquí y snowboard. Alguien llega a su sitio web y compra un par de guantes de hombre (visitan la URL “www.snowboardgear.com/hombre/guantes/23849”).
Esta acción no solo desencadena un correo electrónico relevante dirigido a su grupo demográfico masculino, sino que también significa que la próxima vez que lleguen a su sitio dirá “¡Hola, Jim!” y presentar productos para hombres. Eso, amigos míos, es atender al individuo.
Dicho esto, si no quieres hacer esto, siéntete libre. Algunas empresas pueden tener más éxito haciendo que la personalización sea un poco más sutil.
¿Qué sucede si le han dicho que son de Canadá en un campo de formulario de generación de prospectos? La próxima vez que visiten su sitio, se optimizará para ese grupo demográfico y presentará a Wayne Gretzky tragando una botella de jarabe de arce encima de un alce.
Perfilado progresivo:
En 2015, tan pronto como su cliente potencial ingrese su dirección de correo electrónico en el formulario de su página de destino, comenzará una corriente de nutrición optimizada más que nunca. La transmisión no será un embotellamiento de tráfico unidireccional, de parachoques a parachoques, sino una serie de correos electrónicos flexibles y activados, constantemente actualizados y que permiten contenido vital y personalizado deslizado en el lateral.
Y su sitio será tan flexible y tan listo para aprender todo lo que pueda sobre sus visitantes, automáticamente.
La forma principal en que hará esto en 2015 es utilizando el seguimiento de cookies (nada nuevo, pero rara vez se utiliza como veremos el próximo año). Su sitio web “verá” a cada individuo que llegue a sus páginas y los ajustará en consecuencia. Un poco de esto es lo que mencioné anteriormente, donde sus bloques de contenido se ajustarán según lo que sepa sobre sus visitantes.
Pero con el perfilado progresivo, su sitio web también cambiará en función de lo que no sepa.
Por ejemplo…
La primera página de destino que ve un prospecto dentro de su sitio le pedirá un nombre y una dirección de correo electrónico…
La segunda vez se les pedirá que completen el sector y el tamaño de su negocio. La tercera vez se les preguntará cuál es su mayor frustración con el marketing online. La cuarta vez (ahora que tiene toda la información que necesita para convertirlos), la página de destino a la que llegan simplemente les dará la bienvenida (por su nombre) y les dará un botón CTA para descargar la guía directamente.
Un ejemplo de la página de inicio de perfil progresivo existente de Marketo:
Antes de la creación de perfiles progresivos, la imagen en el lado derecho de esta página de destino habría solicitado a los visitantes información sobre clientes potenciales, sin importar si la tenía o no.
En 2015, sin embargo, una vez que su negocio tenga todo lo que necesita para convertir un prospecto, su prospecto valioso y probablemente listo para las ventas recibirá su contenido descargable, nutrirá su relación y garantizará que no se moleste por tener que proporcionar información que usted ya tiene. .
Por qué se volverá más complicado:
Creo que tenemos alrededor de un año hasta que gran parte de esto comience a derrumbarse (cuidado con mi artículo de predicciones de 2016, que saldrá en solo 378 días). La razón de esto es que la gran mayoría de las estrategias que he mencionado en este artículo se basan en la tecnología de cookies, lo cual está muy bien por algunos meses más.
Pero, cada vez más, se están volviendo obsoletos. A medida que las personas inician sesión en el mundo virtual a través de computadoras de escritorio, dispositivos móviles, tabletas y TV, el seguimiento de una sola persona con cookies se vuelve cada vez más difícil.
Esta primavera, Brian Boland (vicepresidente de marketing de anuncios de Facebook y Atlas) escribió un artículo titulado “Las cookies ya no sirven para la medición de anuncios en línea”. En él menciona un estudio realizado por Atlas a finales del año pasado:
Examinamos 500 millones de cookies Atlas durante un período de seis semanas en noviembre y diciembre. En un solo día, la relación entre las cookies y las personas fue razonablemente estable. El noventa y tres por ciento de las personas estaban asociadas con una sola cookie de Atlas. Pero esta relación se rompe rápidamente a medida que las personas usan múltiples dispositivos en el trabajo y en el hogar. Durante un período de seis semanas, la mitad de las personas alcanzadas por una campaña de Atlas fueron alcanzadas en más de un dispositivo.
En resumen, a medida que se desarrollen los patrones de tráfico y la movilidad de los visitantes de su sitio, también lo hará la tecnología que nos permite diseñar para él. Hay estrategias y capacidades implementadas, pero (hasta el momento) están en etapa beta.
Como dije, tendrás que esperar hasta el próximo diciembre para una actualización.
Conclusión
La automatización completa del marketing ya está en el horizonte. Cada vez está más cerca, y en los próximos dos meses estará disponible para pequeñas y grandes empresas de todo el mundo. ¿Cómo sé esto?
Lo sé porque tenemos un desarrollador web muy inteligente llamado Bikram que está trabajando en ello ahora mismo. Puedo ver la parte superior de su cabeza mientras escribo esto.
Está llegando, y va a ser increíble.
