En el espacio de la automatización del marketing, hay un estudio de caso interesante que pone en perspectiva la vieja disputa entre los especialistas en marketing que priorizan el alcance y los que priorizan la resonancia.
Dos de los jugadores más importantes en los niveles medio e inferior de la industria de automatización de marketing, HubSpot y Mailchimp, han estado compitiendo para conquistar la mayor cantidad posible de pequeñas y medianas empresas. HubSpot actualmente cuenta con cuatro veces más seguidores en las redes sociales y atrae casi el doble de la cantidad de tráfico orgánico que Mailchimp, por lo que se podría suponer que HubSpot también genera más ingresos y ganancias.
Sin embargo, la realidad es que Mailchimp ha superado a HubSpot en ambas categorías financieras. En 2019, HubSpot obtuvo $674 millones en ingresos, mientras que Mailchimp ganó $700 millones. Además, aunque HubSpot aún no ha obtenido beneficios, Mailchimp ha sido rentable durante toda su existencia. Ahora, eso no es para descartar el gran éxito de HubSpot de ninguna manera, solo plantea una pregunta interesante. ¿Más vistas y más clientes potenciales realmente generan más ingresos? No necesariamente.
“¿Más vistas y más clientes potenciales en realidad dan como resultado más ingresos? No necesariamente.”
Si profundiza un poco más y piensa críticamente sobre el enfoque implacable de Mailchimp en la creación de audiencias (lo que ha resultado en la creación de Mailchimp Presents, una red de contenido original) y la concentración de HubSpot en el alcance, la capacidad de Mailchimp para generar más ingresos y ganancias con significativamente menos alcance que HubSpot comienza a tener sentido.
En la mayoría de los paneles de marketing, el alcance y los ingresos tienden a tener la misma tendencia. La mayoría de las veces, los equipos de marketing notarán esta relación y asumirán que los ingresos aumentarán al llegar a la mayor cantidad de personas posible.
Sin embargo, la investigación muestra que el sentimiento de su audiencia hacia su marca es lo que finalmente genera más ingresos. Entonces, contrariamente a la creencia popular, si bien un aumento en el alcance puede influir en el crecimiento de los ingresos, no es el único factor que lo impulsa; ese factor es en realidad una resonancia emocional.
“Contrariamente a la creencia popular, si bien un aumento en el alcance puede influir en el crecimiento de los ingresos, no es el único factor que lo impulsa; ese factor es en realidad una resonancia emocional”.
Desafortunadamente, la mayoría de las marcas funcionan con esta lógica defectuosa y ajustan sus estrategias de marketing en consecuencia. Esto desalinea sus incentivos, presionándolos para generar una tonelada de contenido para generar vistas y clientes potenciales en lugar de crear contenido que su audiencia realmente disfrute.
Centrarse únicamente en el alcance puede generar una gran cantidad de impresiones, pero la gran mayoría de estas personas no ingresarán al embudo de la marca porque el contenido es demasiado egoísta. Y la mayoría de las personas que ingresan a su embudo se moverán más rápidamente porque perderán rápidamente el interés en el contenido. Como resultado, estas marcas generarán una cantidad desproporcionada de clientes potenciales y oportunidades de cierre para su equipo de ventas.
La creación de contenido que sea verdaderamente valioso y resuene con las creencias e identidades fundamentales de los espectadores brinda a las empresas la oportunidad de generar audiencias leales y hacer que regresen por más. Por supuesto, estamos hablando de crear contenido digno de atracones aquí: contenido entretenido que es tan bueno que los consumidores no pueden evitar querer mirar, escuchar o leer mucho de una sola vez.
¿Quiere obtener más información sobre el contenido que vale la pena darse un atracón y cómo su empresa puede comenzar a crearlo? Echa un vistazo a nuestro nuevo cuatro pasos Manual de marketing de afinidad de marca.
Como comentábamos anteriormente, Mailchimp lleva tiempo invirtiendo en la creación de este tipo de contenidos. Se han centrado en crear resonancia sobre el alcance mediante la creación de contenido que atraiga a tipos específicos de espectadores mucho antes de que se conviertan en clientes de Mailchimp.
Nuestro CEO y cofundador Chris Savage se sentó con Mark DiCristina, Head of Brand de Mailchimp, en nuestro programa de entrevistas, Brandwagon, para obtener información detallada sobre cómo la creación de contenido digno de atracones les ha ayudado a crear audiencias y, en última instancia, a hacer más con su contenido centrándose menos en el alcance.
“Mailchimp Presents es una plataforma de entretenimiento para emprendedores. La misión de Mailchimp siempre ha sido empoderar a las pequeñas empresas y ayudarlas a tener éxito y crecer. Siempre lo hemos hecho con el software, pero en los últimos años, comenzamos a sentir que hay otras formas de hacerlo. Podemos crear contenido que los inspire, los motive y los haga sentir que no están solos”.
Marcos Di Cristina
DiCristina continúa explicando por qué han hecho este cambio de centrarse en la conciencia al invertir una tonelada en publicidad para invertir más su presupuesto en la creación de contenido original. Al hacer referencia a los programas que han estado creando en Mailchimp Presents, señala: “Es más duradero, dura más, no requiere que las personas sean interrumpidas… cambia nuestra relación con nuestros clientes. Así que ahora, en lugar de interrumpir a la gente todo el tiempo, quieren venir y relacionarse con nosotros”.
Al centrarse en crear contenido que resuene en los espectadores, las empresas alientan a las audiencias a pasar más tiempo con su marca y, cuando eso sucede, es más probable que los espectadores se conviertan en clientes a largo plazo.
Resonar con su audiencia no solo ayuda a generar más ingresos para su negocio. También cuesta menos y, a su vez, genera más ganancias para su empresa.
Cuando su marca solo se enfoca en el alcance, solo un porcentaje pequeño y estático de su audiencia se convertirá en clientes, por lo que el aumento de los ingresos requiere un aumento regular en el aumento de la conciencia. Y para aumentar la conciencia, debe invertir continuamente en publicidad en plataformas como Facebook y Google. Si bien la publicidad digital puede ayudar a las personas a conocer su negocio, es costosa y se ha vuelto cada vez más ineficaz gracias a la sobresaturación de estas plataformas. Además, el hecho de que alguien conozca tu marca no significa que se sienta conectado con ella.
“Cuando su marca solo se enfoca en el alcance, solo un porcentaje pequeño y estático de su audiencia se convertirá en clientes, por lo que el aumento de los ingresos requiere un aumento regular en el aumento de la conciencia”.
Por otro lado, si te enfocas en retener una audiencia, puedes generar más ingresos aumentando la resonancia. Con este enfoque, ni siquiera tiene que aumentar necesariamente el alcance. Solo tienes que concentrarte en crear un menor volumen de contenido que ofrezca un mayor nivel de calidad y participación.
Cuando se enfoca en retener una audiencia comprometida en lugar de adquirir miembros nuevos y menos comprometidos para reemplazar a los que se han retirado, el valor de por vida de cada miembro de su audiencia aumenta. De hecho, desde que Mailchimp lanzó Mailchimp Presents, han notado que las personas que se han comprometido con sus programas compran sus productos más rápido y gastan más dinero en ellos. ¿Y un bono adicional? Dado que una audiencia leal y apasionada produce una tonelada de marketing de boca en boca para su negocio, no tiene que gastar tanto dinero en adquirir nuevos miembros de la audiencia, lo que reduce los costos de adquisición de clientes.
En nuestra entrevista con Mark DiCristina, él comparte por qué crear contenido digno de atracones para su audiencia es en realidad más rentable que ejecutar una campaña publicitaria tradicional. Aquí, compara hacer un podcast con anunciarse en uno:
“En muchos casos, suele ser menos costoso hacer el podcast y lo posees para siempre. La razón por la que compra el anuncio en lugar de hacer el podcast es porque está comprando la audiencia, por lo que puede estar frente a las personas que escuchan esos programas. Para Mailchimp, ya tenemos una audiencia… tenemos acceso a mucha gente y a nuestros clientes, y ellos confían en nosotros. Entonces, ¿por qué deberíamos estar siempre gastando dinero para estar frente a ellos cuando podemos hacer la cosa?
Marcos Di Cristina
A lo largo de los años, la carrera por el conocimiento de la marca ha plagado las estrategias de marketing de las empresas. Seguimos sacrificando la calidad de nuestro contenido y la experiencia del cliente por la búsqueda de nuestros propios objetivos, y nuestra audiencia está harta y cansada de eso.
Hoy en día, cualquiera puede identificar instantáneamente el contenido que carece de valor, los anuncios que solo están ahí para interrumpir y las empresas que están sobreoptimizadas y son falsas. Es exactamente por eso que centrarse en la resonancia y la creación de audiencia genera mejores resultados comerciales que invertir solo en conciencia y alcance.
