En las publicaciones anteriores de la serie Future of Marketing, publicamos información, orientación y consejos de algunas de las mejores mentes de nuestra industria.
Para repasar, Mark Schaefer habló sobre la cultura y el futuro de la búsqueda. Marcus Starke predijo el surgimiento de la ciencia del marketing. Ann Handley pidió que más marcas se convirtieran en marcas de contenido. Y Alan See reiteró que el cliente y el contenido son los reyes.
Estoy realmente emocionado de haber recibido las ideas de hoy de mi compañero de marketing corporativo, Todd Wheatland. Todd es vicepresidente de liderazgo intelectual y marketing en Kelly Services. Debe consultar el blog de su compañía altamente respetado y seguir a Todd en Twitter @toddwheatland.
Todd también es el autor de The Marketer’s Guide to Slideshare y es bastante activo en Slideshare.
Cuéntame sobre ti
Crecí en la playa en Australia. Cuando tenía ocho años, mis padres se tomaron un año sabático y compraron una casa rodante y recorrimos todo Estados Unidos y luego Europa. Eso parece haberme dejado un poco desordenado para viajar: cuando tenía dieciocho años fui y viví en Perú durante un año; unos años más tarde estaba trabajando para el gobierno australiano en España; y durante los últimos ocho años he estado viviendo en Francia. Siempre he jugado con la escritura, la fotografía, el trabajo de video; luego vendí mi alma y me convertí en un comercializador corporativo, lo que en realidad es excepcionalmente divertido (y me alegraré por esa parte, si resulta que realmente vendí mi alma) .
Me mudé con Kelly de la región de Asia-Pacífico a Europa, y debido a que nuestro negocio es muy global, gran parte de mi tiempo lo concentro en el mercado estadounidense. Comencé a hacer lo que se conoce como marketing de contenido a fines de la década de 1990 con publicaciones personalizadas, luego pasé a la línea y al proceso completo tal como lo practica mucha gente hoy en día. Como bien saben, es un espacio de mucho cambio y mucho crecimiento y me despierto todas las mañanas pensando en la suerte que tenemos de jugar en él.
¿Qué ves que sucede en el Marketing de Contenidos hoy? ¿Cómo está cambiando?
Una cosa que sucede rápidamente es que el ecosistema de marketing en sí mismo realmente se está ajustando. PR fue un éxito temprano obvio. La publicidad está ahora en un cambio de alta velocidad. Hace un año, muchas empresas ni siquiera habían pensado en publicitar su contenido; ahora está en auge y se puede ver con la innovación de productos en lugares como Taboola, Outbrain y ahora Disqus. Al mismo tiempo, se produce mucho más contenido, lo que significa que hay mucho más contenido deficiente y hostigamiento de clics, por lo que cada plataforma de promoción tiene que confrontar cómo equilibran los ingresos a corto plazo con la credibilidad a largo plazo.
Este año también es el año en que las empresas comienzan a descubrir cómo aprovechar las redes de sus empleados internos para promover contenido. Es una propuesta muy atractiva: piense en su empresa, SAP. Tienes más de 60.000 empleados a tiempo completo. Así que imagine si solo el 10% de ese grupo, y personalmente creo que eso es conservador, estuviera motivado para compartir contenido de SAP con sus redes sociales cada semana. Eso es 6,000 me gusta/compartir/etc. adicionales a la semana. Ahora imagine que es todos los días de la semana, algo que no creo que esté fuera del alcance de una empresa B2B que intenta que el contenido sea visible en una plataforma como LinkedIn, por ejemplo. Eso podría ser rápidamente más de un millón de me gusta y compartidos al año en LinkedIn. Y eso es solo de las propias redes internas: agregue los efectos sociales continuos, y eso podría ser de repente diez millones. Los pilotos, alguien en mi equipo ha estado trabajando en esto. Tengo que decirles que los números son una locura. La cosa es que ahora es un poco desordenado y laborioso. Pero hay un montón de nuevas empresas interesantes como Addvocate que obtendrán una gran tracción este año tratando de ayudar a las personas a administrar esto a escala.
Por supuesto, eso solo iniciará otra fase tipo Triberr de inflación Me gusta. Las grandes marcas que tienen la escala para realmente aprovecharlo lo harán muy bien durante seis meses, y luego habrá retroceso, las redes seguirán reajustando los algoritmos y todos volverán a ajustar nuevamente. Mi hijo me preguntó hace un tiempo qué hacen realmente los especialistas en marketing y lo primero que me vino a la mente fue que los especialistas en marketing rompen cosas. Sabes a lo que me refiero: ¿quieres un correo electrónico? Crearemos spam. ¿Quieres Twitter? Seguiremos automáticamente. Todo el mundo dice eso con connotaciones negativas, como si pudiéramos ir más allá de nosotros mismos y dejar de romper todo y de repente nos centraríamos en las cosas realmente valiosas. Pero, ¿y si romper cosas fuera una gran parte del valor del marketing? ¿Qué pasa si somos el hongo del mundo de los negocios? Tan pronto como algo se fortalece, lo amontonamos con todo lo que valemos, y luego lo debilitamos más allá de su punto máximo y luego simplemente lo devoramos, lo descomponemos y mirando alrededor del bosque en busca de la próxima cosa brillante a la que saltar. No me malinterpreten, no es todo lo que hace el marketing, ¡y los hongos cumplen un papel muy valioso en el ecosistema! Sin embargo, mi experiencia sugiere que posiblemente no sea la metáfora que quieras usar para impresionar a tus hijos.
¿Qué pasa con el más largo plazo? ¿Tiene una predicción provocativa sobre el futuro del marketing?
Durante los últimos años ha habido un creciente revuelo en torno al contenido, una reunión feliz de personas de muchas disciplinas diferentes: digital, SEO, social, TI, relaciones públicas, publicidad, estrategia de contenido, creativos y similares. Ha sido increíble para romper ciertos silos, pero en realidad creo que en el fondo a la gente le encantan los silos. Creo que vamos a ver más distanciamiento ahora, y tal vez así haya sido siempre. Distintas disciplinas toman lo que necesitan de la tendencia y lo absorben, tal como está ocurriendo con lo social.
Creo que el mayor ‘distanciamiento’ será entre aquellas personas que adoptan el lado tecnológico y aquellas que no. Francamente, muchos no lo hacen, y creo que su valor relativo para una empresa está disminuyendo. Si eres un CMO, es casi seguro que no creciste como nativo de la tecnología. Tan imperfectas como son, las herramientas que existen ahora para administrar la generación de demanda, conectando el contenido a los canales de promoción para llevar la crianza a las ventas, bueno, el mundo realmente ha cambiado muy rápidamente en ese sentido. Puede utilizar la tecnología como comercializador en el entorno social y líder ahora de formas que eran inimaginables hace unos años. Cada vez más vamos a ver los departamentos de marketing de las empresas como pisos de negociación, rastreando entradas, valores y variables en tiempo real.
Así que vamos a ver un abismo cada vez mayor entre aquellos que no quieren o simplemente no quieren dominar el lado tecnológico y aquellos que están redoblando su apuesta. El primer grupo aún podría estar produciendo contenido excelente y valioso, y hacer muchas cosas bien. Pero aquellos que ven el contenido como un componente central de un programa de ventas cada vez más impulsado por la tecnología hablarán en un idioma que es cada vez más extraño para el otro grupo. Un gran marketing requiere lograr el equilibrio adecuado entre ambos; pero habrá mucha gente que se deshaga y se especialice en solo uno de esos 2 campos. Con suerte, mantendrán las luces apagadas y contratarán a personas inteligentes a su alrededor que también sientan pasión por el otro lado.
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