Muchas gracias por seguir nuestra serie El futuro del marketing, en la que recibimos los pensamientos y las ideas de algunos de los líderes de marketing más innovadores de nuestra industria.
En nuestra última entrevista, Todd Wheatland predijo que el contenido y la tecnología se combinarían para impulsar el futuro del marketing. Anteriormente, Mark Schaefer habló sobre la cultura y el futuro de la búsqueda. Marcus Starke predijo el surgimiento de la ciencia del marketing. Ann Handley pidió que más marcas se convirtieran en marcas de contenido. Y Alan See reiteró que el cliente y el contenido son los reyes.
Hoy estoy encantado de traerles una entrevista con Doug Kessler (@DougKessler), el director creativo y cofundador de Velocity Partners. Si no conoces a Doug, deberías hacerlo. Y también necesita ver el excelente contenido que está creando su firma. Puede ver algunos de sus éxitos recientes en el canal Slideshare de Velocity. He cubierto parte del trabajo de su equipo antes de incluir la Lista de verificación de marketing de contenido y su Manifiesto de marketing B2B de lectura obligada.
Así que sin más preámbulos…
Doug, cuéntame sobre ti.
Mi padre era redactor publicitario y mi madre una vendedora de clase mundial (bienes raíces). Así que estaba destinado a ir directamente de la universidad a Madison Avenue (Ogilvy New York).
Me incliné hacia el marketing B2B porque prefiero convencer a alguien para que haga algo en lugar de manipularlo para que lo haga (lo siento, chicos B2C).
Me casé con una mujer británica maravillosa llamada Halina y ella me llevó a Londres hace 22 años (dos hijos después y estoy atrapada aquí, envíen ayuda). Fundó Velocity con un socio brillante, Stan Woods, y nunca miró hacia atrás. Ahora estamos en la increíble curva de aprendizaje que es el marketing de contenidos, junto con nuestros clientes y la comunidad B2B en general.
¿Cuéntame sobre un desafío de marketing interesante al que se enfrenta tu equipo?
El gran desafío para Velocity y todos nuestros clientes es ampliar el marketing de contenido sin perder la calidad: ayudar a crear excelentes marcas de contenido a las que la gente realmente quiera recurrir.
La presión para producir más y más contenido tiende a empujar a los especialistas en marketing a las aguas poco profundas. El gran contenido aprovecha algo más profundo: experiencia y autoridad reales.
¿Cómo estás abordando ese desafío?
Parte de esto se trata de ser estudiantes de gran contenido; para descubrir qué hace que una pieza vuele de los estantes virtuales y otra simplemente se quede ahí. Estamos constantemente sorprendidos.
Otra parte es desarrollar procesos que casi inevitablemente conducen a un gran contenido en lugar de solo mucho contenido. La clave es encontrar las fuentes de la experiencia de una empresa y explotarla sin piedad.
Y finalmente, crear una cultura de marketing de contenido es el desafío del que nadie habla realmente, pero puede ser el factor determinante más importante del éxito o el fracaso.
Requiere un compromiso total con una nueva forma de trabajar, pensar, comportarse y colaborar, y eso no sucede sin un esfuerzo serio.
Una cosa que hemos descubierto es que el marketing de contenidos puede ser tanto un filtro como un imán. Puede descartar activamente los prospectos a los que no desea dedicar tiempo para que pueda concentrarse en los que realmente valora. Eso no es algo natural para un vendedor, pero puede ser una dinámica muy poderosa.
Nuestro propio contenido reciente, desde el Manifiesto de marketing B2B hasta el slideshare ‘Crap’, ha funcionado de esta manera para nosotros. Apaga a los tímidos y tradicionales (personas con las que simplemente no trabajaremos bien) y atrae a los audaces, ambiciosos y confiados (personas con las que nos encanta trabajar).
¿Tiene una predicción interesante o provocativa sobre el futuro del marketing?
Como consumidor de contenido, estoy esperando una nueva generación de filtros inteligentes que aprendan todo sobre mí y muestren solo el contenido más relevante, oportuno y divertido.
Esto sucede un poco en la búsqueda hoy en día, pero quiero que sea proactivo, impulsándome contenido en lugar de esperar a que yo lo busque.
Dale la vuelta a eso y los especialistas en marketing de contenido necesitarán encontrar formas de ganarse el camino más allá de los filtros.
Otro: a medida que se hace cada vez más difícil que el contenido salga del efluente, el marketing saliente volverá a lo grande.
Finalmente: para ayudarnos a todos a navegar por los nuevos océanos de contenido, los editores y periodistas regresarán. Quiero un curador de confianza. Quiero a alguien que ponga mis necesidades por encima de las marcas detrás de todo este contenido. Quiero re-intermediación.
