En nuestra última entrevista, Steve McKee preguntó si Big Data era el futuro del marketing.
En entrevistas anteriores, Doug Kessler habló sobre la creación de una cultura de contenido, Todd Wheatland predijo que el contenido y la tecnología se combinarían para impulsar el futuro del marketing. Mark Schaefer habló sobre la cultura y el futuro de la búsqueda. Marcus Starke predijo el surgimiento de la ciencia del marketing. Ann Handley pidió que más marcas se convirtieran en marcas de contenido. Y Alan See reiteró que el cliente y el contenido son los reyes.
La entrevista de Future of Marketing de hoy es con la Dra. Liz Alexander (@DrLizAlexander). Te invito a conectarte con Liz en Facebook o LinkedIn. Conocí a Liz gracias a sus comentarios perspicaces y constructivos sobre mi Forbes artículo “¿Qué es el liderazgo intelectual?” Así que pensé que sería genial obtener sus puntos de vista aquí.
Cuéntanos: ¿quién es Liz Alexander?
Híbrido global: nacido en Escocia, criado en Inglaterra, ciudadano estadounidense desde 2009; en India dos meses al año trabajando con clientes; mi coautor y socio comercial, Craig Badings, está en Sydney, Australia.
Trabajo con ejecutivos corporativos y consultores, provocando preguntas y soluciones para ayudarlos a descubrir y comunicar su espacio único de liderazgo intelectual. Mi decimocuarto libro de no ficción es #Twitter de liderazgo intelectual: 140 indicaciones para diseñar y ejecutar una campaña eficaz de liderazgo intelectual. La palabra favorita es “¿por qué?”
Cuéntanos sobre un desafío difícil o interesante en el que estés involucrado.
Cambiando la conversación en torno al liderazgo intelectual. Ese término probablemente inspiró gemidos de lectores que sienten que este es simplemente el último contendiente para Buzzword Bingo. No los culpo. Apenas se puede doblar una esquina sin toparse con algún líder de pensamiento autoproclamado o pieza de liderazgo de pensamiento autodenominada.
Cuando el término se acuñó por primera vez a fines de la década de 1990, describía a “pensadores de renombre” centrados en “las grandes preguntas”, que podrían “brindar conocimientos profundos sobre cómo los gerentes de hoy pueden posicionar sus empresas para el éxito continuo”, según Joel. Libro de Kurtzman Líderes de pensamiento: Perspectivas sobre el futuro de los negocios.
Ahora se usa para describir “enfoques probados”, “mejores prácticas”, guías de “cómo hacer” y comúnmente se considera sinónimo de marketing de contenido, que no lo es. Demasiados artículos y publicaciones de blog se centran en tácticas: cómo y dónde posicionarse como líder intelectual o formas de garantizar la visibilidad. Pocos cuestionan la calidad de lo que se describe como liderazgo intelectual.
Fiona Czerniawska de Source for Consulting, con sede en el Reino Unido, que realiza análisis de liderazgo intelectual por parte de firmas de consultoría líderes a nivel mundial, declaró recientemente: “Gran parte del liderazgo intelectual sigue teniendo que ver con lo que hacen otras personas”. El desafío es alejarse de la mediocridad a corto plazo y “subir la apuesta”.
¿Cómo sugieres que abordemos ese desafío?
Primero, conciencia: Si lo que se hace pasar por “liderazgo de pensamiento” continúa recayendo en contenido curado y enfoques tácticos, entonces puede olvidarse de aprovechar los resultados que experimentan los verdaderos ejemplares: como el aumento del 600 % en las ventas en EE. UU. que Dove informó solo dos meses después de lanzar su Campaña por la Belleza Real; o el aumento del 20% en el valor de la marca reclamado por IBM en respuesta a su campaña Smarter Planet; o el impacto que Blue Dart Express está teniendo en India defendiendo la responsabilidad social corporativa con su campaña Living Corporate Responsibility.
En segundo lugar, preguntando mejores preguntas. El mercado de las baterías es un ejemplo ilustrativo:
Any Battery Light de Panasonic está diseñada para ser compatible con cuatro baterías de diferentes tamaños. Pero, ¿cuánto tiempo pasará antes de que otra empresa fabrique una linterna que funcione con seis u ocho?
Leyden Energy, una startup de baterías avanzada, está innovando en diferentes materiales y químicas de baterías en respuesta a ciclos de reemplazo de baterías más rápidos. Están compitiendo en un mercado abarrotado con empresas como Sony, Toyota, Samsung, Amprius, Envia, QuantumScape y otras.
WiTricity consiste en pasar baterías o fuentes de energía conectadas por completo, desarrollando formas de cargar productos electrónicos y de otro tipo de forma inalámbrica, de forma similar a cómo las computadoras acceden a Wi-Fi. GravityLight es igualmente innovador.
Cada una de estas empresas ha definido el “problema” de manera diferente. Solo WiTricity, en mi opinión, es líder en el pensamiento dado que su enfoque inspira a otros a pensar en un mundo en el que los productos no necesitan baterías, enchufes o cableado.
Tercero, al tener una proceso de liderazgo de pensamiento estratégico y hacerlo parte de la cultura de la organización. Describimos esto detalladamente en nuestro libro #Thought Leadership Tweet.
¿Cuál es su predicción para el futuro del marketing?
Ambos se refieren a diferentes formas de pensar.
El informe Marketers from Mars de ExactTarget y el estudio Cómo compran los compradores del Hinge Research Institute identificaron diferencias considerables entre los vendedores y sus clientes. Hinge encontró muchas percepciones inexactas que tienen los especialistas en marketing, incluido el valor de los compradores y sus mayores desafíos y prioridades. En cuanto a la disparidad entre los hábitos en línea de los vendedores y los clientes, ExactTarget concluyó que, “cuando se trata de invertir el tiempo y los recursos de marketing de una marca, lo nuevo no siempre es lo mejor”.
Si los especialistas en marketing no dejan de pensar en sí mismos como “un grupo de enfoque de uno”, como lo expresa ExactTarget, el abismo solo se ampliará entre las empresas altamente exitosas y verdaderamente centradas en el cliente y los “también-rans” que imaginan que son representativos de las personas a las que presumiblemente están tratando de servir, y como resultado fracasan.
Mi segunda predicción es un artículo en sí mismo: que a medida que la globalización alcanza la mayoría de edad, EE. UU. cambiará su orientación inherente a corto plazo y se enfocará más en el largo plazo, como lo está en Asia, por ejemplo. La calidad del liderazgo intelectual solo puede beneficiarse como resultado.
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