El futuro del marketing está siendo debatido por los líderes de nuestra industria. Algunos ven un cambio hacia un marketing de contenido más centrado en el cliente. Mientras que otros quieren seguir impulsando las interrupciones de contenido de promoción de productos. ¿De qué lado estás?
El bloqueo de anuncios se pone serio
Hay aproximadamente 200 millones de usuarios activos mensuales de bloqueadores de anuncios en todo el mundo, según un estudio reciente de Adobe y PageFair. Y un estudio más reciente de Comscore descubrió que el 10 % de los consumidores estadounidenses ya utilizan el bloqueo de anuncios.
El sistema operativo móvil de Apple ahora permite a los usuarios habilitar el bloqueo de anuncios, así que espere ver un uso mucho mayor del bloqueador de anuncios este año.
Las marcas están haciendo todo lo posible para obtener y mantener la atención de los consumidores. El gigante de productos empaquetados Unilever, por ejemplo, ha gastado hasta ahora $15 millones en su programa Foundry de “caza futura”, con la esperanza de conectarse con nuevas empresas de tecnología de marketing para ganar más atención del consumidor, lealtad y, en última instancia, ventas.
Pero según este artículo de Advertising Age, el bloqueo de anuncios no es el único desafío al que se enfrentan los especialistas en marketing. El 55% de la programación de TV ahora se ve a través de DVR, suscripciones de transmisión de video y otras fuentes. Y para los millennials de 14 a 25 años, este número aumenta hasta el 72%.
La gente ya no consume medios de la misma manera que lo hacía una audiencia masiva en el pasado. Ahora están personalizando el contenido según sus propias preferencias. El artículo de Advertising Age afirma que, en lugar de luchar contra esta fragmentación, muchas empresas como Clorox Co. la están adoptando.
Clorox ha cambiado más del 40% de su gasto en medios a digital. Mediante el uso de medios programáticos, la empresa no solo puede ahorrar dinero, sino también llegar a las personas con anuncios más relevantes para convertirlos en ventas. Según el director de marketing de Clorox Co., Eric Reynolds, este es el secreto de su crecimiento constante.
La orientación mejorada es solo una parte de la agenda, el artículo de Advertising Age sugiere que la industria también necesita encontrar formas más creativas y efectivas de llegar a los consumidores de hoy, ya sea dificultando que los espectadores eviten los anuncios o haciendo que opten por participar.
Aumento de la popularidad de los anuncios inevitables
Algunas empresas están gastando sus dólares de marketing en medios donde los anuncios son más difíciles de evitar. Por ejemplo, GE ha desviado dinero a la programación deportiva como el fútbol de la NFL y los juegos de la NCAA. Otros están invirtiendo sus dólares en las formas menos evitables de publicidad digital. Los anuncios pre-roll, de búsqueda y de suministro de noticias móviles en Facebook y Google son cada vez más molestos e increíblemente difíciles de evitar, incluso con bloqueadores de anuncios activados.
Sin embargo, lo que hace que Google y Facebook sean tan atractivos para los especialistas en marketing no es solo su relativa inmunidad a los bloqueadores de anuncios, sino que sus enormes audiencias también permiten que las marcas minimicen los costos y maximicen el alcance.
¿Marketing de contenidos en aumento?
Más especialistas en marketing están haciendo marketing de contenido ahora si aún no lo han hecho. Pero no todo el mundo es fanático de él. Marc Pritchard, director de marca global de Procter & Gamble Co., es uno de ellos. Siente que el término marketing de contenidos en sí mismo es “sobreutilizado y subdefinido”.
Pritchard prefiere llamar al trabajo de los especialistas en marketing “publicidad”, ya que al final se trata de influir en las decisiones de compra de los consumidores para lograr los objetivos de una marca. Y aunque no estoy de acuerdo con Pritchard en que el término “marketing de contenidos” todavía es malinterpretado por muchos en nuestra industria, tampoco creo que llamarlo exactamente lo contrario de lo que es ayude.
El presidente de PepsiCo Global Beverage Group, Brad Jakeman, por otro lado, quiere que la industria deje de usar el término “publicidad” en favor de “contenido”. ¡Amén hermano! Nadie JAMÁS pidió un anuncio para interrumpir su experiencia de contenido. Pero TODOS consumen contenido.
Lo ames o lo odies, el marketing de contenidos no va a desaparecer pronto. Según PQ Media, el marketing de contenidos representa actualmente $67 mil millones en gastos en EE. UU. y se espera que continúe creciendo.
Es fácil imaginar por qué Pritchard se siente así. El director ejecutivo de P&G no le entrega un montón de dinero para hacer marketing, especialmente no marketing de contenidos. El CEO de P&G y muchas otras marcas de consumo quiere que su equipo de marketing haga anuncios y cupones. Y muchos de ellos. ¡Alcance y frecuencia, nena!
Y mientras ensucian las calles y las ondas de radio con suficientes pedazos de papel para organizar un desfile de teletipos, “cuentan lo que atrapan”.
Para muchos en el mundo del marketing, el alcance y la frecuencia son asombrosos. Es la fuente de su presupuesto y poder. Es fácil comprar alcance y frecuencia y gritar al viento. ¿A quién le importa si nadie lo escucha?
Simplemente no le pida a Pritchard ni a muchos otros CMO que adoran sus grandes presupuestos publicitarios que intenten averiguar el compromiso.
Una vez le pregunté a un CMO de una gran marca (directamente a su cara) después de que me dijo que solo les importaba el alcance: “bueno, supongo que puedes gritar al viento o puedes interactuar directamente con tu público objetivo”. Estaba sugiriendo que intentaran medir el compromiso.
No le importaba. No se conmovió. Ciertamente no cambió. Simplemente fue y compró más anuncios.
Hacer que los anuncios evitables sean inevitables
Con el crecimiento del marketing de contenidos, a menudo se asume que los costos creativos y de producción asociados con el marketing de contenidos serían más altos en comparación con el gasto en medios.
Sin embargo, según el artículo de Advertising Age, una encuesta reciente realizada por Percolate encontró que el 20 % de los presupuestos generales de marketing se asignan a costos creativos, y el mayor impulsor no es el marketing de contenido.
Los especialistas en marketing ahora están gastando más en costos creativos para los anuncios tradicionales para hacerlos más atractivos para su público objetivo para que los espectadores no los eviten.
Nueva cara para tiendas físicas
Como sugiere el artículo de Advertising Age, las personas pueden evitar los anuncios, pero aun así tienen que comprar cosas. Para llegar a las personas en la tienda, las marcas deben encontrar nuevas formas de alentar a las personas a realizar compras en las tiendas en lugar de en línea.
Revlon, una marca que ha dependido en gran medida de la publicidad tradicional y las pantallas de promoción en el pasado, comenzó a experimentar agregando consultoras de belleza a los mostradores de cosméticos en los centros comerciales. La marca espera usar muestras de prueba para impulsar las compras en las tiendas. Oye, esto se parece más a marketing de contenidos que a publicidad. Ayude a sus clientes y será más probable que le compren.
Las cadenas de comida rápida de eventos están renovando sus tiendas físicas como una táctica de marketing para atraer a más clientes. Domino’s Pizza, por ejemplo, ha renovado 2,000 tiendas como parte de su “reinvención de teatro de pizza” con cocinas a la vista, lo que permite a los clientes ordenar y ver cómo se preparan sus pizzas con los ingredientes más frescos.
De manera similar, Wendy’s ha optado por una apariencia más contemporánea, con chimeneas, televisores de pantalla plana y sillas acolchadas bajas. Muchas tiendas de comestibles, como Kroger, también se están renovando para parecer más exclusivas, agregando servicios de alta gama como cafeterías, sushi y bares de ostras.
El nuevo ladrillo y mortero: Amazon
Si bien el comercio electrónico representa un porcentaje muy pequeño de las ventas totales de comestibles, estimado en un 2% según Morgan Stanley, inevitablemente aún tiene un impacto en los márgenes, particularmente en las promociones en las tiendas. Dado que los clientes hacen menos viajes a los centros comerciales, los exhibidores en las tiendas llegan cada vez a menos personas.
Y 2016 puede ser el año del comercio electrónico de comestibles. La encuesta de consumidores de Morgan Stanley encontró que se espera que el 26% de los compradores en línea compren comestibles en línea este año, frente a solo el 8% hace un año.
Esta tendencia explica por qué muchas empresas, como Clorox, están dedicando más recursos de promoción a sitios de comercio electrónico y empresas como Amazon y Walmart.com. Si bien uno pensaría que los grandes minoristas como Target y Walmart se estarían consolidando, la realidad es que incluso el comercio minorista también se está fragmentando, al igual que el marketing y los medios. Las tiendas de formato pequeño están creciendo en número como resultado de la urbanización, lo que requiere que las grandes empresas reasignen y diversifiquen sus recursos.
“Publicidad Nativa Para E-commerce”
P&G es el mayor inversionista en publicidad del mundo para el “punto de entrada al mercado” o muestreo. Ofrece a los clientes muestras de sus productos en momentos en que es más probable que los clientes tomen decisiones de marca. Por ejemplo, en el pasado, P&G proporcionó muestras de pañales Pampers a las salas de maternidad y en las clases de Lamaze.
Este creciente interés en dirigirse a los consumidores y llegar a ellos con muestras de productos en el momento adecuado, incluso cuando no están comprando en las tiendas físicamente, ha impulsado el crecimiento de empresas como Exact Media, que se especializa en distribuir paquetes de muestras altamente dirigidos a los consumidores. Solo en el último año, las ventas de Exact Media se triplicaron, con grandes clientes como P&G, Johnson & Jonson y Unilever en su haber.
El CEO de Exact Media, Ray Cao, dice que la idea es como “publicidad nativa para el comercio electrónico”. Él explica: “Si compro una camiseta y también una muestra de detergente para la ropa, no se siente como si estuviera recibiendo un anuncio de banner al azar”.
Tal vez P&G no se haya perdido para siempre.
Repensar el empaque del producto
Las etiquetas “Share a Coke” de Coca-Cola con los nombres de las personas impresos en las botellas es quizás uno de los mejores ejemplos de personalización de envases para conectar y llegar mejor a los consumidores.
Muchas otras marcas también están aprovechando los envases personalizados para acercarse a sus clientes. Brita de Clorox, por ejemplo, se asoció con Amazon para vender filtros de agua con chip, que generarán automáticamente pedidos de reemplazo en línea cuando el filtro viejo de un cliente esté casi agotado.
Los avances tecnológicos, como la impresión digital, las tintas conductoras, los empaques habilitados para Bluetooth y las comunicaciones de campo cercano para teléfonos móviles, están abriendo infinitas posibilidades para que las marcas reinventen sus empaques para atraer mejor a los consumidores y ganar su lealtad.
El futuro del marketing se centra en el valor para el cliente
OK, entonces las tácticas de marketing tradicionales no están muertas. Muchos están encontrando nuevas formas de llegar, involucrar y convertir a sus consumidores objetivo centrándose en proporcionar valor. Pero, por favor, no llamemos “publicidad” a todas estas cosas geniales. Es justo lo que se suponía que era el marketing: ¡útil!
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