Según un informe reciente de Forrester, el 88 % de las organizaciones está de acuerdo en que el papel del CMO ha cambiado en los últimos dos años y seguirá cambiando en los próximos dos años.
En un mundo de tecnología que avanza rápidamente, actitudes cambiantes de los clientes y tendencias impredecibles, el marketing evoluciona a la velocidad del rayo. El papel del CMO también debe cambiar para adaptarse a las necesidades cambiantes de las organizaciones modernas, supervisando no solo las actividades de marca y marketing, sino también el crecimiento del negocio y la experiencia del cliente.
Para seguir siendo relevantes en el panorama de marketing actual, los directores de marketing deben satisfacer tanto las necesidades del cliente como las necesidades de marketing de la empresa de forma consistente.
Comidas para llevar rápidas:
El papel del CMO es cada vez más vital para el éxito de una empresa.
Los CMO deben ajustar su mentalidad y prácticas de trabajo para lograr un papel más colaborativo.
Contar historias repetidamente es vital para que las marcas logren la “conexión humana” con sus clientes.
Centrarse en la experiencia del cliente sobre la marca
La experiencia del cliente, o CX, será la clave del marketing exitoso para las empresas a medida que avanzamos a partir de 2019 y hacia el futuro.
El marketing y el mantenimiento de la reputación de la empresa han superado las competencias del departamento de marketing. Ahora es responsabilidad de cada individuo en la organización esforzarse por brindar la mejor experiencia posible a los clientes.
Cuando se encuestó a 250 CMO para el informe de Forrester antes mencionado sobre los elementos clave que esperaban que formaran parte de su rol para impulsar nuevas estrategias durante los próximos 12 meses, la idea de la experiencia del cliente fue un tema común.
El 26 % de los CMO dijeron que tenían planes para hacer que las interacciones fueran “más humanas”, y el 25 % dijeron que se centrarían en fomentar la participación del cliente en todo el ciclo de vida del cliente.
Estas respuestas representan el cambio en el marketing de centrado en la empresa a centrado en el cliente: ya no se trata de lo que puede hacer para atraer más clientes potenciales y generar más ingresos (al menos, no directamente). En cambio, debería preguntarse: “¿Cómo podemos brindar una mejor experiencia a los clientes en cada etapa de su relación con nuestra organización?”
El 87% de las organizaciones está de acuerdo en que las experiencias tradicionales ya no son suficientes para satisfacer a los clientes y que la cultura de la empresa debe construirse en torno a las experiencias de los clientes para satisfacer sus necesidades en constante cambio. El 95% de los líderes de colaboración dicen que su empresa está alineada en torno a las experiencias compartidas de los clientes.
Pasar de campañas individuales a narraciones continuas
El modelo tradicional de “campaña de marketing” que sigue el patrón de planificación, marketing, informes y revisión ya no es la estrategia más eficaz.
Para que las marcas aprovechen al máximo el marketing, ahora debe ser un proceso continuo que se refina y adapta constantemente.
Ya no se trata de publicar un contenido, medir los resultados e intentar mejorarlo en la siguiente campaña. El contenido se puede cambiar en tiempo real en función de los comentarios, los resultados o las tendencias cambiantes, y los especialistas en marketing pueden medir continuamente las métricas y optimizarlas a medida que avanzan.
Nuevas tecnologías como la Inteligencia Artificial han hecho que sea más fácil y eficiente llevar a cabo este marketing y optimización continua. Más del 30% de las organizaciones ya han invertido en algún tipo de tecnología emergente para obtener una ventaja sobre su competencia.
La tecnología es un componente clave para permitir que los CMO brinden experiencias excepcionales a los clientes a través de la personalización y las interacciones en tiempo real con los clientes.
El concepto de narración de historias no es nuevo para el marketing, pero se está volviendo más importante a medida que los consumidores pierden la confianza en las marcas y demandan contenido más auténtico.
En lugar de centrarse en refinar y fortalecer la marca de su organización, piense en cuáles son las historias de su empresa. Estas historias deben estar entretejidas en cada pieza de contenido que produzcas y estar presentes en cada canal que utilices para la comercialización.
La CMO de Salesforce, Stephanie Buscemi, enfatizó la importancia de la narración de la marca cuando habló en el evento Salesforce Connection el mes pasado y dijo: “Durante los últimos dos años, la autenticidad y la narración han sido la mayor ayuda para el marketing. Ahora están sucediendo tantas cosas, tanta interrupción, por lo que todos se esfuerzan por lograr una conexión humana y una narración humana”.
“El marketing necesita asegurarse de que pueda resonar, sepa cómo hacer esa conexión y sepa quiénes son las personas y qué las motiva. Entonces, el marketing puede ayudarlos con un puente hacia lo que les es útil. Si solo observa los datos, se perderá la empatía que generan”, agregó Stephanie.
Co-creación de contenido y colaboración con clientes
Buscemi también señaló que el marketing de contenidos se está alejando del contenido creado por la marca y se está acercando al contenido creado por el cliente o co-creado. Explicó que el modelo de contenido de Salesforce está evolucionando desde el contenido producido internamente y los grupos focales hasta la creación conjunta de contenido junto con los clientes y las conversaciones continuas con esos clientes para comprender sus necesidades y qué tipo de contenido puede satisfacer esas necesidades.
Esta tendencia hacia el contenido generado por el cliente ha estado creciendo durante un tiempo, y el papel futuro de los especialistas en marketing de contenido bien puede girar en torno a la curación de contenido en lugar de la creación.
Algunas de las marcas más grandes del mundo han tenido un gran éxito con el contenido generado por los usuarios. En los últimos años, hemos visto el surgimiento de personas influyentes en las redes sociales y embajadores de marca que comienzan a reemplazar la publicidad de marca tradicional.
Existen varias ventajas al adoptar este modelo de producción de contenido. No solo puede ser muy rentable y eliminar la tensión de sus recursos de marketing existentes, sino que el contenido generado por el usuario también puede ser más efectivo.
Todo esto conduce a la autenticidad y la confianza. Los consumidores tienen el doble de probabilidades de compartir contenido generado por el usuario en lugar de contenido producido por la marca porque confían más en sus pares que en las empresas.
La creación conjunta de contenido es sin duda una técnica de marketing efectiva y también lo ayuda a conectarse e interactuar con sus clientes existentes. Hacerlos sentir como si se unieran a usted en su viaje y fueran una parte integral de su éxito puede contribuir en gran medida a construir relaciones y lealtad con los clientes. En lugar de pensar en la “voz de su marca”, cambie a desarrollar su “voz del cliente” para que sea más identificable y produzca contenido más atractivo.
El rol cambiante del CMO
En el futuro, el papel del CMO debe crecer y evolucionar para garantizar que estas prácticas de marketing cambiantes se lleven a cabo con éxito en la organización.
Los CMO no solo son responsables de dar a conocer la empresa y la marca al mundo exterior y gestionar la reputación de la marca, sino también de garantizar que las experiencias de los clientes sean excepcionales.
Los CMO también deben asegurarse de que todos los departamentos estén alineados en una visión de marketing unificada y comprometidos con una cultura centrada en el cliente. Cada departamento tiene un impacto en la experiencia general del cliente de alguna manera, y el CMO debe reunir a todos los equipos como líderes de experiencia para garantizar que la participación del cliente sea el objetivo principal.
También es trabajo del CMO ayudar a la colaboración entre la marca y el cliente, así como entre los departamentos internos. Este cambio hacia la experiencia del cliente solo puede ser completamente exitoso si los propios clientes están involucrados en el proceso de marketing. Los CMO con visión de futuro deberían facilitar esta colaboración y convertirla en una parte integral de cada iniciativa de marketing.
La inversión en tecnologías digitales también debe estar bajo el paraguas del rol del CMO, ya que estas herramientas son la clave para el éxito del marketing en un mundo cada vez más dependiente de la tecnología.
