Los signos están ahí fuera. El enfoque purista del marketing de contenidos, donde la relevancia, la calidad y la experiencia que desean los clientes es suficiente para impulsar el tráfico, generar clientes potenciales, motivar el compromiso y aumentar las conversiones de ventas, ha sido, oficialmente, contaminado.
Eso no significa que tengamos que marchar con la cabeza gacha de vuelta a la era de los anuncios. Simplemente significa que el marketing de contenidos tiene que seguir evolucionando. Es hora de volverse más inteligente.
Entonces, Coca-Cola se deshizo de su papel de CMO el año pasado en una gran reorganización de liderazgo, eliminando a un ejecutivo de marketing de Coca-Cola de toda la vida de su personal. Este era un tipo que defendía la narración de historias.
Incluso los líderes de pensamiento de contenido orgánico más incondicionales como Neil Patel y Jodi Harris del Content Marketing Institute, ahora están discutiendo las mejores estrategias para usar para aumentar el alcance de su marketing de contenido con lo que algunos considerarían su antítesis… publicidad.
Anuncios digitales en redes sociales. Publicidad Google PPC. Publicidad de influenciadores. La idea es que necesitará aumentar la inversión publicitaria de su organización para que su marketing de contenido haga lo que solía hacer por sí solo.
Pero, ¿qué pasó con la naturaleza original y desafiantemente auténtica del marketing de contenidos?
Cambio. El marketing de contenidos solo se está adaptando. Pero, hay más de una manera de adaptarse. Tenga en cuenta que, por lo general, la forma más fácil no es la que dura.
Por qué la conversación de pagar para jugar se está volviendo más fuerte
No va en contra de sus principios de marketing de contenido de sangre pura al adoptar un poco de publicidad. Estás respondiendo a esos molestos cambios externos. Los canales en sí mismos han cambiado (Facebook, LinkedIn, Google), lo que dificulta que el contenido de su marca esté frente a los ojos de su público objetivo sin un pequeño impulso de los anuncios pagados.
El marketing de contenidos está lejos de ser todo sobre pagar para jugar. Pero puede valer la pena para algunos comenzar a jugar con el uso de opciones pagas en el gran plan de marketing de contenido. Quizás. En última instancia, depende de lo que sea adecuado para su organización.
El caso contra el marketing de contenidos
¿Hay que pagar para jugar? Si ya tiene un motor saludable de conversión y generación de prospectos funcionando, ¿por qué arreglar algo que no está roto? Pero, si ve que sus métricas de rendimiento de marketing de contenido se reducen y necesita una solución a corto plazo mientras trabaja para mejorar su contenido, o si su organización está tratando de escalar su contenido, puede beneficiarse de algo de jugo.
También hay algunas voces que dicen que el marketing de contenidos en sí mismo no es sostenible. No puedo decir que estoy de acuerdo, pero es útil echar un vistazo a los argumentos.
Mark Schaefer es una de las voces más respetadas de la teoría de que “el marketing de contenidos no es sostenible”. Ha estado provocando el debate durante años: estos argumentos no son el resultado de los incesantes cambios en el algoritmo de Google y las últimas noticias de Facebook. Incluso moderé un panel en Content Marketing World hace algunos años donde Mark abogó por la insostenibilidad contra Marcus Sheridan, un amigo de Mark pero un adversario ideológico cuando se trata de marketing de contenidos.
He aquí un resumen del argumento de Mark:
Su teoría se llama ‘Choque de contenido’. La idea es que la cantidad de contenido siga aumentando, lo que hará que cada vez sea más difícil tener el tiempo y la energía limitados de los consumidores enfocados en el contenido de tu marca.
Aquí es donde los métodos pagos se están adoptando más ampliamente como parte de las estrategias de marketing de contenido de algunas organizaciones. En lugar de centrarse en mejorar el contenido o utilizar formas creativas e innovadoras para generar autoridad y confianza, la solución obvia y de riesgo relativamente bajo es prestar atención a las personas.
Mark sugiere que lo que nos sacará de la fase de Content Shock, como él lo acuña, no es necesariamente un cambio a toneladas de promoción de contenido pago, sino más bien el surgimiento de una nueva era, que dice que será “habilitada por realidad y tecnología portátil”.
Lo que significa que los especialistas en marketing de contenido pueden querer pensar en invertir más en tecnología de marketing, no en anuncios, como una estrategia a largo plazo para un marketing de contenido sostenible e impactante. Después de todo, el marketing moderno se trata de innovar con los tiempos digitales que evolucionan rápidamente, no de volver al lugar de donde venimos cuando nos asustamos.
Pagar para jugar por compartir contenido en las redes sociales
Marks también hace un punto válido con respecto a la parte de las redes sociales de su estrategia de marketing de contenido. Está surgiendo una reacción negativa por el uso de las redes sociales para el marketing de contenido de la manera relativamente simple que la mayoría ha estado practicando. Si su estrategia social se limita a publicar enlaces a su otro contenido digital, tendrá que adoptar un enfoque más dinámico.
Los sitios de redes sociales tienen el deber con los usuarios de garantizar que las marcas no tomen el control, ahogando los feeds de los usuarios con contenido orgánico y de pago. Y estos sitios gratuitos no son servicios públicos. Son negocios que quieren crecer. Por lo tanto, probablemente impulsarán cada vez más el contenido de pago y reducirán el contenido de marketing orgánico, que ya hemos visto en algunas plataformas sociales.
Como resultado, tanto los cambios en las políticas de la plataforma como los cambios en los algoritmos han hecho que sea más difícil llegar a la misma audiencia sin una promoción paga, además del contenido orgánico en las redes sociales.
A menos que empieces a pensar fuera de la caja con las redes sociales. Hay mucho más que se puede hacer para atraer a su audiencia:
Crear más campañas generadas por los usuarios Ser parte de grupos y conversaciones de la industria Conéctese directamente con seguidores, responda preguntas e incluso hagámosles preguntas; de esta manera, recopilará algunos datos útiles de la personalidad del comprador como bonificación Interactúe con otros expertos de la industria, no solo compartiendo sus contenido, pero brindando reseñas de su trabajo, solicitando entrevistas, colaborando para crear contenido con el doble de liderazgo de pensamiento Céntrese en construir una comunidad con cosas como concursos, programas de recompensas, agradecimientos y más interacción en vivo: video en vivo, entrevistas en vivo, seminarios web educativos y, por supuesto, liderar la comunidad social de su marca fuera de línea para que sea parte de sus eventos en persona y otros tipos de marketing experiencial.
No le des la espalda al buen contenido
Existe el peligro de caer en la exageración de “pagar para jugar” en este momento. La promoción pagada es siempre una solución a corto plazo. Acostúmbrese a confiar en él para impulsar sus métricas de ROI de marketing de contenido, y no habrá tomado el camino difícil de probar nuevas herramientas, innovar con diferentes técnicas y tecnología, y realmente profundizar en los datos de sus clientes para comprender realmente qué sus clientes quieren y necesitan. No tendrá la oportunidad de perfeccionar su estrategia.
Las opciones pagas pueden ayudar a generar algunos clientes potenciales y obtener más tráfico a su sitio web temporalmente; esta puede ser una estrategia inteligente para nuevas empresas o durante las fases comerciales orientadas al crecimiento. Pero, incluso el uso más sutil de la publicidad nativa en las redes sociales para difundir su contenido, en realidad no genera confianza. No establece su marca como una autoridad. No cuenta la historia de tu marca.
Y, lo siento, Coca-Cola, la historia, el corazón de la razón de existir de su marca, es lo único que resonará auténticamente con su audiencia y los motivará a preocuparse. Eso es lo sostenible. Eso es lo que competirá con la idea de ‘demasiada información’ y eliminará la saturación. De eso se trata el buen marketing de contenidos.
