Uno de los mayores desafíos que veo hoy en día con el marketing de contenidos es que es en gran medida una solución táctica a un problema táctico.
Muchos de los llamados enfoques del marketing de contenidos son simplemente solo contenido. O peor aún, son campañas.
Un e-book no es marketing de contenidos. Una página de destino con contenido no es marketing de contenido. Un video de YouTube de su campaña publicitaria no es marketing de contenido.
El marketing de contenidos no va a desaparecer. Pero debe institucionalizarse y entenderse como un enfoque estratégico del marketing en todo el panorama empresarial. Considere los hechos de que el marketing de contenidos es la máxima prioridad para muchos CMO y, sin embargo, la mayoría no tiene idea de qué hacer al respecto.
Más contenido no es la respuesta. Y la tecnología es solo una parte de la respuesta. Los líderes de marketing deben establecer una cultura que ofrezca contenido centrado en el cliente de forma continua. Supongo que podría haber titulado este post Las 4 C del Marketing de Contenidos?
Pero esas palabras son muy importantes: Cultura que entrega cliente-enfocado contenido, continuamente. Podría agregar que el contenido debe ser entregado a través de todos los canales tu audiencia usa, debe encender conversaciones y maneja conversiones Así que ahora estamos hasta Las 7 C del Marketing de Contenidos.
Para hacer del contenido una solución estratégica a un desafío serio dentro de su negocio, debe comenzar con la definición del problema y luego construir el caso de negocios para resolverlo.
Sí, tienes un problema de contenido
El viaje comienza por entender que el mundo ha cambiado. Sus compradores están decidiendo cuándo, cómo y dónde interactuarán con usted. Si su empresa no está creando contenido atractivo en TODAS las etapas del viaje del comprador, entonces está perdiendo terreno frente a su competencia.
¿Cuál es el costo del mal contenido? Sabemos que hasta el 70 % del contenido que crea su equipo de marketing no se usa por completo. Todavía tengo que ver una marca donde ese número esté por debajo del 50%. Entonces, la mitad o más de su presupuesto que se destina a la creación de contenido se desperdicia por completo.
Agregue esto al hecho de que el presupuesto sin contenido (medios) gastado en su empresa se destina a anuncios de banner que son ignorados por el 99.9x% de la audiencia, anuncios de televisión que son saltados por más de las tres cuartas partes de nosotros, páginas de destino que tienen Tasas de rebote del 99% y correos electrónicos que son abiertos por menos del 10-20% de quienes los reciben.
La razón por la que estos presupuestos de medios salientes son tan ineficientes es porque el contenido de estos programas contiene mensajes promocionales que todos evitamos, ignoramos o, peor aún, odiamos.
Entonces, sí, tiene un problema de contenido estratégico que es responsable del desperdicio de una parte significativa de su presupuesto de marketing.
Definición del caso de negocio
En mis aventuras dentro de las grandes empresas, encontré algunas formas de construir un caso de negocios para el marketing de contenido estratégico:
Eficacia de la publicidad Costo por cliente potencial Canales de redes sociales ávidos de contenido efectivo Brechas de contenido en todas las etapas del viaje del comprador Porcentaje de conversación Utilización del contenido interno en toda la empresa Eficacia del marketing de contenido
El marketing de contenidos ya no es una cuestión. Es un imperativo para cada marca.
Y a medida que miramos hacia el futuro, el marketing de contenidos se convertirá en una de las disciplinas de marketing clave junto con los datos y la tecnología.
Sí, así es, los silos se desglosarán. Y el enfoque tradicional basado en canales quedará atrás. Se acabó el departamento de publicidad trabajando directamente con las agencias para hacer lo que quieran.
No más equipos de redes sociales luchando por descubrir qué sacar.
Es posible que veamos alguna delimitación dentro de los equipos de contenido. Me gusta cómo Hubspot divide su organización de marketing en las etapas del embudo. Tienen etapa temprana (marca y rumor), intermedia (generación de demanda) y tardía (producto). Y un equipo de contenido separado dirigido por Joe Chernov como centro de excelencia en todos los equipos.
Entonces, ¿por qué tan pocas empresas gestionan su contenido y marketing de forma estratégica?
Porque es difícil. Todo el mundo produce contenido. Todo el mundo es dueño del contenido. Y cuando todo el mundo posee algo, nadie lo posee. El CMO del mañana debe ser el director de contenido o fracasará.
Un enfoque estratégico para el marketing de contenidos
Aquí hay 9 preguntas para ayudarlo a comenzar el camino del marketing de contenido estratégico.
Definición de su marketing de contenidos “¿Por qué?”
Antes de comenzar, defina exactamente por qué está haciendo marketing de contenido en primer lugar. ¿Qué brecha falta en su desempeño de marketing? ¿Cuánto contenido produce a lo largo de cada etapa del viaje del comprador? Cuánto de su contenido se usa, se descarga, se ve, cualquier métrica que pueda obtener. ¿Está clasificado en las palabras clave de mayor volumen utilizadas por sus clientes cuando se trata de su producto o solución principal? Y si es realmente bueno, ¿cuál es su “participación de conversaciones” en el mercado de su área de solución?
Definir “Estrategia de contenido”
Para mí, la estrategia de contenido es la combinación de un enfoque editorial y una estrategia comercial: ¿cómo publica contenido que satisfaga las necesidades de sus clientes, los incite a actuar y genere negocios adicionales para su empresa? Existe cierto debate sobre las diferencias entre el marketing de contenidos y la estrategia de contenidos que debaten algunos expertos de la industria que han pasado toda su carrera en un lado de la disciplina.
Lo que más importa es que esté pensando estratégicamente, con propósito, autoridad e intención de generar mejores resultados comerciales con contenido.
¿Cuál es el objetivo de tu estrategia de marketing de contenidos?
O como lo llama Joe Pulizzi, ¿cuál es su “Declaración de misión de marketing de contenido” que define su mercado objetivo y lo que quiere ayudarlos a lograr? Por ejemplo, para el sitio SAP Business Innovation, definí nuestra misión como: Convertirnos en un destino de conocimientos para los profesionales de negocios que buscan comprender cómo la tecnología y la innovación pueden ayudarlos a hacer crecer su negocio, superar a la competencia y avanzar en sus carreras.
¿Cuál es su objetivo de diseño?
¿Hay estándares visuales que quieras emular? ¿Quién ya está haciendo bien el contenido en su espacio? Cómo se ve? Tiene mucho sentido mirar los ejemplos de los especialistas en marketing de contenido que lo han precedido y observar los diferentes elementos de su sitio. Identifique cuáles le gustan y cuáles no, e incorpore esas especificaciones de diseño en su estrategia.
¿Marca?
¿Qué tan prominente desea hacer la marca de su empresa? Si esto suena como una pregunta loca, considere sus objetivos y la probabilidad de que los alcance si sus lectores saben que, en última instancia, está tratando de venderles. Si está buscando establecer confianza con sus lectores antes de entablar una relación más profunda, puede considerar reducir el tamaño de su logotipo y la cantidad de promoción.
¿Qué palabras clave son importantes?
La respuesta a la pregunta debe ser impulsada a través de mucha investigación analítica. Prueba la herramienta de palabras clave de Google. Mire su propio análisis web y verifique y vea cómo se clasifica para los términos clave. Una vez que identifique las brechas, puede definir un conjunto de palabras clave específicas para incorporar a sus esfuerzos de producción de contenido.
¿Cuál es su enfoque editorial?
¿Qué temas, autores y tipos de contenido pueden ayudarlo mejor a cumplir con su estrategia? ¿La curación de contenido y la sindicación jugarán en la mezcla? También hay un aspecto presupuestario en todo esto y si está administrando su contenido como un activo, debe considerar qué proporcionará la mayor inversión editorial. ¿Puede crear un consejo editorial a través de sus componentes clave de contenido?
¿Qué impulsará la conversión?
Piense en el viaje del comprador o del cliente. ¿Qué es un “próximo paso apropiado” de los artículos en su sitio? Es probable que sus compradores no pasen del contenido de la etapa inicial a una demostración del producto. Así que piense en ofertas adicionales de liderazgo intelectual. Piense en las suscripciones como el foco principal de sus esfuerzos. Hay valor en construir una audiencia frente a comprarla.
¿Cómo informará sobre los resultados?
Si ha definido su misión y objetivos, el siguiente paso es asegurarse de realizar un seguimiento de las métricas relacionadas con cada objetivo. Cree un informe, actualícelo mensualmente y compártalo ampliamente.
¿Cómo puedes hacer todo esto? Puede sonar imposible, pero cuando las estrellas se alinean, los resultados son casi increíbles. Aquí hay tres cosas en las que pensar al comenzar:
1. Busque coraje y apoye su liderazgo para crear una cultura de contenido
2. Crear formación y habilitación desarrollar las habilidades para hacer el trabajo en toda la organización
3. Seleccione el tecnología adecuada para apoyar sus esfuerzos
Siga estos pasos, responda estas preguntas, comprométase a tomar medidas estratégicas y sé que puede tener éxito. O llamame. ¡Me encantaría ayudar!
Déjame saber lo que piensas en los comentarios a continuación.
