El primer paso en el marketing efectivo es escuchar, investigar y comprender bien a sus compradores.
Hace unos años encontré a Tony Zambito en línea y nos hicimos amigos al instante a pesar de que nunca habíamos hablado en vivo ni nos habíamos conocido en persona.
Y hoy, me gustaría traer la perspectiva de Tony a nuestra serie El futuro del marketing. Ya hemos abordado temas relacionados como la experiencia del cliente, centrándonos en la marca de su cliente, la escucha y el marketing ágil.
Puedes seguir a Tony @TonyZambito, en Linkedin, Google+ y pronto en TonyZambito.com
Cuéntanos acerca de tí
Soy mejor conocido por fundar el concepto de personas compradoras específicamente para marketing y ventas. En 2002, me arriesgué. Pregunté: ¿por qué no las personas compradoras? ¿Qué pasa si el marketing y las ventas pueden beneficiarse del uso de personajes y la investigación de personajes como lo ha hecho el diseño de productos y software?
Ese año, fui pionero en el concepto de personas compradoras y una metodología de investigación de compradores diseñada para informar las estrategias de marketing y ventas. Tenía la firme convicción de investigar y comprender a los compradores a un nivel más profundo: era posible mejorar la toma de decisiones en marketing y ventas. Tuve el privilegio de trabajar, como director de consultoría, con Alan Cooper, el fundador de personas y user personas, y los brillantes diseñadores de interacción que fueron pioneros en el concepto original de personas.
Anteriormente, desempeñé una variedad de roles, incluidos vicepresidente de administración de clientes, vicepresidente de ventas y vicepresidente de marketing. Hoy, estoy enfocado en la evolución de los conceptos de compradores, conocimiento del comprador y una nueva capacidad que llamo Previsión del comprador™ para ayudar a marketing a tomar decisiones mejor informadas.
¿Cuáles son los mayores desafíos en marketing?
Voy a responder a esta pregunta a través del prisma de realizar numerosas entrevistas cualitativas in situ con compradores en los últimos años. El marketing está en medio de una revolución de compradores y no sabe qué hacer al respecto. Las nuevas tecnologías han despertado a un gigante dormido que durante décadas anhelaba controlar más la relación comprador-vendedor. El simple hecho es que ahora pueden hacerlo.
En un nivel macro, el marketing tiene el desafío de comprender cómo hacer frente a la “consumerización” de todas las cosas. Esto ha causado cambios monumentales en los comportamientos de los compradores. Y seguirá haciéndolo en el futuro previsible. Como resultado, veo muchas “conjeturas” poco saludables en los departamentos de marketing de hoy. Por “adivinar” me refiero a lo que equivale a acertar o fallar los intentos de llegar y conectarse con los compradores. Veo una variedad de esfuerzos tácticos de generación de demanda, generación de prospectos y marketing de contenido implementados que no están arraigados en una comprensión sólida del comportamiento del comprador.
En el nivel micro, los compradores desean medios mejorados de marketing para ayudarlos a tomar mejores decisiones, sin que se les venda en las viejas formas convencionales. Las expectativas están aumentando por parte de los compradores debido a la consumerización en los negocios. Los compradores desean un acceso instantáneo a la información y el conocimiento. Además, los compradores están evolucionando sus demandas para crear conjuntamente sus propias soluciones como un subproducto de su nuevo empoderamiento. Esto presenta enormes desafíos para que el marketing se adapte cuando está atrapado en una mentalidad de marketing de productos. Donde los procesos son lineales y hay poco espacio para co-crear.
Lo que escucho de los compradores es esta cita real: “no me obligues a encajar en tu visión de cómo compro”. Lo que significa que el marketing tiene el desafío de repensar las opiniones de las creencias comunes sobre las etapas de compra y el viaje del comprador asociado con el marketing del producto y las ventas. Mi investigación cualitativa con los compradores me dice esto. Los compradores se están alejando a un ritmo más rápido de los procesos y etapas de compra lineales más rápido de lo que el marketing es capaz de seguir.
¿Cómo supera el marketing estos desafíos?
Para superar los desafíos, el marketing tiene que restablecer la mesa sobre cómo llegan a comprender a los compradores. El marketing, y gran parte de las empresas estadounidenses, está estancado en retrospectiva. Gran parte de lo que se denomina conocimiento es en realidad retrospectiva: tiene sus raíces en el pasado. El análisis de datos de creencias por sí solo puede proporcionar todas las respuestas y sigue siendo una parte muy importante del ADN empresarial.
Estamos lidiando con los mayores cambios en los comportamientos de los compradores en los últimos 100 años. Para entenderlo, necesitamos equilibrar la comprensión cuantitativa con la cualitativa. Los mismos recursos que se otorgan a Big Data deben otorgarse igualmente a la investigación cualitativa del comportamiento del comprador. Las corporaciones necesitan hacer una inversión adecuada en la experiencia requerida.
La experiencia a la que me refiero se basa en gran medida en las ciencias sociales. El marketing necesita establecer un buen vínculo con las profesiones de las ciencias sociales para desarrollar una comprensión de cómo se están transformando los comportamientos y las culturas. Así como ha habido un llamado a la experiencia periodística para el marketing de contenido, debe haber un llamado igual para la experiencia en ciencias sociales para fusionarse con los negocios. El objetivo es eliminar las “conjeturas” del marketing y aplicar una comprensión real sobre cómo conectarse con los compradores.
¿Cuál es su predicción para el futuro del marketing?
He estado pensando mucho en esta pregunta durante el año pasado. El marketing deberá transformarse en el papel de ser “oráculos” para los negocios. Esto requerirá desarrollar habilidades y capacidades para fomentar la previsión tanto internamente como con los compradores.
¿Qué quiero decir con esto? Creo que por qué estamos tan enamorados de la historia de Steve Jobs y Apple es por el genio de la previsión. Apple invirtió en comprender los comportamientos de los consumidores y los compradores. Esta inversión les dio la capacidad de previsión para innovar el iPhone y el iPad de Apple. Como todos sabemos, estos dispositivos han cambiado radicalmente nuestras ideas de conectividad e interacción. Lo que el marketing de Apple hizo bien específicamente fue pintar un mundo que permitió a los consumidores y compradores desarrollar su propia previsión sobre cómo se pueden cambiar sus vidas.
Creo que el futuro del marketing radica en ayudar a sus propias organizaciones, así como a los compradores, a ver un nuevo mundo de posibilidades. Mucho se ha predicho acerca de cómo el marketing se parecerá más a las entidades editoriales y periodísticas debido al auge del marketing de contenidos. En mi opinión, esta es una visión táctica miope. Esta visión debe equilibrarse con una visión estratégica de adquirir nuevos talentos asociados con la investigación del comportamiento del comprador. Tal equilibrio creará la capacidad futura para que el marketing gane un asiento más grande en la mesa, al ofrecer una previsión estratégica y, al mismo tiempo, pintar nuevos mundos para que los compradores los visualicen.
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