Lo escucho todo el tiempo: “puedes hablar todo lo que quieras sobre liderazgo intelectual y marketing de contenido, pero estamos aquí para vender cosas.”
¿Alguna vez has escuchado esa línea?
Bueno, sé que hay más valor en la narración efectiva que en la venta agresiva y las llamadas en frío.
Lo he demostrado en una variedad de roles y en muchos escenarios diferentes. Lo he visto en empresas para las que he trabajado y en empresas con las que trabajo.
Pero nunca he visto nada parecido a un experimento científico que cuantificara el valor de las historias sobre hechos fríos y duros. Eso fue hasta que conocí a Michele Miller. Michele es directora de estrategia de contenido en eBay Enterprise. Y como ella vive y trabaja cerca de mí, me acerqué y tomamos un café.
Me encanta hacer conexiones con cualquier persona en el juego de contenido, pero Michele comenzó a hablar sobre la narración de historias. Y mientras estaba emocionada (yo estaba emocionada. Ella solo estaba contando una gran historia) mencionó este proyecto de “Objetos significativos”. Yo estaba intrigado. Necesitaba saber más.
Así que le prometí a Michele que si publicaba algo sobre esto en uno de mis sitios favoritos de narración de cuentos, Slideshare, escribiría sobre eso e insertaría sus diapositivas. Así que aquí tienes Michele. ¿Mejor tarde que nunca?
Objetos significativos y cómo llegaron a ser así
¿Qué sucede cuando contrata a escritores creativos para inventar historias sobre baratijas baratas y publican estas historias, junto con los artículos en línea para la venta? Esto fue exactamente lo que hicieron Rob Walker y Joshua Glenn en 2009, como parte de su experimento narrativo.
Objetos significativos: un experimento literario y antropológico ideado por Rob Walker y Joshua Glenn demostró que el efecto de la narrativa en el valor subjetivo de cualquier objeto puede medirse objetivamente.
Le pidieron a 100 escritores creativos que inventaran artículos por un valor aproximado de 129 dólares y luego los vendieran en eBay para ver si los cuentos aumentaban el valor de los objetos que se vendían. En caso de que te preguntes cómo fue el experimento: la ganancia neta fue de $3,6 millones. Un aumento del 2.700 % en el margen de beneficio final.
La hipótesis era que las historias son un motor de valor emocionaly puede transformar objetos insignificantes en significativos.
Tome el pisapapeles del globo que se muestra arriba, por ejemplo. Originalmente se compró por $1,49, pero luego se vendió a $197,50. ¿Por qué? Porque las historias en la nota manuscrita que vino con el globo resonaron con el comprador. Este objeto insignificante se volvió muy significativo para otra persona.
El experimento demuestra que nosotros, como seres humanos, nos sentimos atraídos y nos conectamos con las historias. Sentimos historias. ¿Datos y estadísticas, por otro lado? No tanto.
En la presentación de Michele, “El arte de contar historias de manera efectiva”, menciona que los humanos no están programados para entender la lógica y recordar hechos por mucho tiempo. Pero entendemos y recordamos historias.
¿Qué significa esto para los vendedores y las empresas?
Si desea sobresalir del ruido en el mundo hambriento de atención de hoy, esto es lo que NO debe hacer en sus esfuerzos de marketing de contenido.
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No descargue datos sobre su audiencia. Esto confunde, desconecta e incluso intimida a su audiencia. Asegúrese de que los datos que está presentando sean relevantes y fáciles de entender, y que comuniquen claramente el valor. De lo contrario, los datos simplemente se convierten en ruido sin sentido y su audiencia lo desconectará.
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No utilice la jerga de la industria. Correrá el riesgo de alejar a su audiencia porque es posible que no puedan entender o no tengan la capacidad de relacionarse con la charla de la industria llena de sintaxis complicada.
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No les digas. Muéstrame. No le diga a su audiencia cómo funciona su solución y por qué es la mejor. Cuente las historias de sus clientes. Destacarlos como personas reales con problemas reales con familias reales y jefes reales. Intente demostrar cómo ayuda a sus clientes sin hablar de su solución. No hables de lo que haces. Habla sobre lo que haces por tus clientes.
Entonces, ¿cómo se pasa del marketing de contenido centrado en el producto al marketing de contenido basado en historias?
Debe cambiar su forma de pensar de “Esto es lo que puede hacer nuestro producto” a “Esto es lo que puede hacer usted con nuestro producto”.
Deja de hablar de ti mismo y empieza a pensar como tu cliente, centrándote en él. Cuente historias con las que puedan conectarse emocionalmente. Cree contenido que informe, entretenga y proporcione valor a su audiencia. Cuando haces esto, el contenido que creas ayuda a tu audiencia y esto, a su vez, construye una relación basada en la confianza. Esta confianza es lo que finalmente impulsará las ventas reales y el valor comercial.
