El proceso de tecnología B2B es complicado. El mercado está abarrotado y la complejidad de la venta solo aumenta a medida que se involucran más partes interesadas. Sin embargo, los especialistas en marketing de tecnología pueden aprovechar el marketing de contenido para simplificar su mensaje y conectarse con estos tomadores de decisiones.
A estudio reciente por MarketingSherpa encuestó a 4000 profesionales de negocios de tecnología B2B para comprender qué tipos de contenido buscan estos compradores. ¿Los tipos de contenido más solicitados?
ESTUDIOS DE CASO: El 67% de los compradores informaron estudios de casos en la parte superior de su lista para el contenido más deseado.
CONTENIDO EDUCATIVO: El 84% de los compradores quieren contenido que los eduque y esperan que los proveedores se lo proporcionen.
CONTENIDO QUE SOLUCIONA UN PROBLEMA: El 72% de los compradores quiere encontrar “soluciones para resolver un problema actual”.
CONTENIDO PERSONALIZADO A LAS DIFERENTES ETAPAS DE COMPRA: El 60% de los compradores buscan diferentes tipos de contenido dependiendo de sus necesidades en el momento.
Examinamos el panorama de la tecnología B2B y entrevistamos a especialistas en marketing de contenido de marcas líderes en estas cuatro áreas. Aquí, discutiremos sus estrategias y veremos cómo abordan la creación de este tipo de contenido.
ESTUDIOS DE CASOS: Historias de éxito de clientes de Salesforce
En 1999, Fuerza de ventas fue fundada como una empresa de CRM. Desde entonces, la marca se ha convertido en un gigante tecnológico y ha ampliado su oferta de SAAS de extremo a extremo durante los últimos quince años. Sin embargo, desde el principio, compartir el éxito de los clientes ha estado al frente de su estrategia de marketing.
de Salesforce Página de historias de éxito de clientes es el centro central para compartir estas historias y estudios de casos con clientes potenciales y clientes. Los lectores pueden filtrar la colección completa por industria, producto o tamaño de negocio para encontrar la mejor opción para su caso de uso. La colección de estudios de casos de la marca no solo cubre una gran profundidad y amplitud, sino que el contenido en sí también es convincente y completo. Cada estudio de caso se completa con un caso de uso detallado, capturas de pantalla de la instancia personalizada de Salesforce del cliente, una lista de todos los productos de Salesforce que utiliza el cliente y una cotización del cliente. Algunos estudios de casos también se amplifican con un video de alta calidad del cliente que narra su historia.
Si bien impulsar este extenso catálogo no es una tarea fácil, el equipo ha desarrollado un sistema de “motor de contenido” que comienza con un enfoque central. Gerente de marketing de contenido, Amanda Nelson, explica:
“Comenzamos con un libro electrónico. A partir de ahí publicamos el contenido reciclándolo y reutilizándolo en múltiples medios”.
Leeremos el libro electrónico en voz alta y lo convertiremos en un audiolibro. Entrevistaremos al cliente para obtener una cotización en el libro electrónico y luego lo subiremos como un video. Tomaremos el audio del video y haremos un podcast. Crearemos una presentación a partir del libro electrónico con aspectos destacados.
La estrategia del motor de contenido también está impulsada por un equipo de especialistas en marketing dedicados con varios roles y responsabilidades. El equipo cubre todo, desde escribir el contenido, distribuirlo y optimizarlo en las redes sociales, hasta diseñar imágenes que le den vida al contenido. Como resultado, el equipo ha visto alrededor de un 300% de aumento año tras año en recursos compartidos y descargas de libros electrónicos, y una aumento del 150% en publicaciones de blog compartidas en redes sociales.
Contenido educativo: Academia de Zuora
Zuora es una empresa de software basada en la nube que proporciona todo lo necesario para ejecutar un negocio basado en suscripción. Esencialmente, la marca está vendiendo un modelo de negocio y ayudando en la transición de vender un producto directamente a una suscripción. Para apoyar esta misión, Zuora fundó una Academia, una fuente central repleta de consejos sencillos y prácticos. El Academia incluye contenido informativo, que va desde resúmenes básicos hasta inmersiones profundas de la industria, para una variedad de roles que incluyen marketing, finanzas, tecnología y operaciones.
El de la academia Gerente de Marketing de Contenidos, Gabe Weisertexplica:
“El objetivo es enseñar a la gente, y definitivamente tratamos de hacerlo de la manera más entretenida y convincente posible”.
Dado que los gerentes de éxito del cliente y los tomadores de decisiones financieras son los principales públicos objetivo de Zuora, el contenido se centra en los puntos débiles que se sienten en esas organizaciones, como la retención de clientes, la lucha contra la rotación y la facturación, en lugar de las ofertas de productos de Zuora.
Para crear el contenido, el equipo entrevista a una variedad de recursos, incluidos clientes de Zuora y profesionales de finanzas y marketing. Weisert explica más:
“A todo el mundo le encanta hablar, a nadie le gusta escribir. Muchas veces realizamos entrevistas de 30 minutos, grabamos la transcripción y la editamos para tener una idea de la personalidad de la persona”.
La generación de prospectos también es un indicador de rendimiento clave principal en el centro de la estrategia de Zuora. El equipo aborda esto con éxito eliminando todas las copias, pero permitiendo la opción de descargar versiones en PDF. Con esta estrategia, cualquier persona puede acceder fácilmente al contenido útil de Zuora, pero solo se captura la información de contacto de los clientes potenciales con gran interés.
Finalmente, si bien la creación de contenido de calidad es la columna vertebral de la de la academia estrategia, el equipo ha notado tendencias comunes dentro de sus piezas de mejor desempeño. Weisert Comparte:
“Los títulos son súper importantes. Números impares, procedimientos, hablar sobre cosas que no salieron bien, errores que se deben evitar, etc. Todas estas son cosas que nos funcionan constantemente”.
contenido que soluciona un problema: la contracultura de Shopkeep
Fundada en 2008, ComprarGuardar es una solución de punto de venta móvil basada en la nube para pequeñas y medianas empresas. La misión de la empresa siempre ha sido ayudar a las empresas físicas locales a tener éxito, y una gran parte de eso significa proporcionar contenido útil.
En 2013, la empresa lanzó contracultura, un centro de noticias y consejos dedicado a ayudar a las pequeñas empresas a tener éxito. La formulación de la estrategia de contenido tomó alrededor de dos meses y el equipo fue directamente a la fuente para averiguar qué quería su audiencia. Pablo Nugentel director de contenido de ShopKeep explica:
“Entrevistamos a comerciantes, hicimos visitas al sitio y organizamos llamadas telefónicas con propietarios de pequeñas empresas. Preguntamos sobre sus puntos débiles y áreas de preocupación..”
El contenido está organizado por temas importantes universalmente relevantes para las pequeñas empresas, que incluyen inspiración, dinero, operaciones, planificación y tecnología. ComprarGuardar también aprovecha la experiencia de otros propietarios de pequeñas empresas como blogueros invitados, utilizando contracultura como plataforma para el intercambio de conocimientos. Nugent agrega:
“Los propietarios de pequeñas empresas no siempre quieren escuchar lo que tenemos que decir. Quieren escuchar lo que otros propietarios de pequeñas empresas tienen que decir y su punto de vista”.
Con el fin de impulsar un compromiso constante, contracultura La estrategia de distribución incluye un resumen semanal para sus lectores suscritos. Sin embargo, manteniéndose fiel a mantener a sus lectores como centro de atención, el resumen no solo incluye contracultura contenido. En su lugar, el resumen semanal incluye todo lo que el equipo ve en la web esa semana que considera valioso para su audiencia, independientemente de la fuente. El resumen a continuación, por ejemplo, incluye artículos de Correo Huffington y Tendencias de las pequeñas empresas además de un contracultura artículo.
Con el tiempo, la estrategia ha evolucionado para incluir la priorización del SEO y la inclusión del contenido medio y final del embudo. Por ejemplo, el equipo ha comenzado a escribir más contenido útil sobre temas de puntos de venta, como cómo ejecutar informes de turnos de empleados en un esfuerzo por ayudar. contracultura clasificar cuando un prospecto potencial está buscando orgánicamente esa información.
CONTENIDO Personalizado para diferentes etapas de compra: la innovación empresarial de SAP
En 2012, SAVIA comenzó una iniciativa de marketing que puso el contenido en primer plano con SAP blog de innovación empresarial. Los objetivos del sitio eran crear una afinidad por los productos de SAP, establecer la marca como un líder intelectual al responder las preguntas de los compradores en las primeras etapas y generar llamados a la acción. Para formular la estrategia, el equipo comenzó con una auditoría de contenido para ver la diferencia en el tráfico de búsqueda orgánico, entre términos sin marca, como “big data” versus términos de marca SAP que incluían nombres de productos como “HANA”.
El equipo encontró que había mucho mas consultas de búsqueda en casi todas las categorías de términos de búsqueda sin marca. Luego observaron cuánto tráfico recibió SAP de estas búsquedas sin marca y descubrieron que El 99,9 % del tráfico de SAP provino de términos de búsqueda de marca. Esto significaba que casi todo su tráfico procedía de prospectos en etapa avanzada que ya estaban considerando comprar SAP y prácticamente nada de su tráfico provenía de prospectos en etapa inicial que buscaban soluciones potenciales. Esto fue especialmente un problema porque SAP estaba expandiendo enormemente su cartera para incluir nuevas soluciones y buscaba aumentar la conciencia y penetrar en esos mercados. El paso final fue mirar el catálogo existente de contenido por etapa de comprador. Encontraron que El 94% de su contenido era contenido de etapa intermedia o final, que reflejaba el tipo de tráfico que recibían. Basándose en estos datos, el equipo sabía que necesitaba centrarse en llegar a los compradores en etapa inicial, especialmente en estas categorías de soluciones más nuevas.
Hoy dia, Innovación Empresarial “Los ejecutivos de ayuda desarrollan una comprensión más profunda de las tendencias que afectan el futuro de los negocios a través de la investigación ejecutiva basada en hechos, complementada con las últimas ideas de blogueros expertos”. Los sitios más de 11.000 entradas de blog son fáciles de navegar con categorías que incluyen Future of Business, Technologies, Line of Business, Industries y SMB. El contenido también se personaliza para cada comprador, sin importar dónde se encuentre en su viaje.
CONTENIDO DE PRIMERA ETAPA: Contenido con licencia y de calidad sobre temas más amplios y compartibles que impulsan la visibilidad y el compromiso: publicaciones de blog
CONTENIDO DE LA ETAPA MEDIA: Una combinación de contenido original y con licencia que aborda temas de nicho específicos de la oferta y las soluciones de SAP: libros blancos, estudios de casos, videos e infografías
CONTENIDO DE ÚLTIMA ETAPA: Contenido original que promociona los productos y servicios de SAP: guías tecnológicas y estudios de casos
CONTENIDO CLIENTE-ETAPA: Cadencia constante y combinación de contenido, así como recomendaciones personalizadas: libros blancos, estudios de casos, guías tecnológicas
La nueva estrategia demostró ser y continúa siendo un éxito con saltos en el tráfico, el compromiso y la publicidad. Un año después del nuevo lanzamiento, el sitio recibió 3 millones de páginas vistaspromediado 5 minutos de compromiso en el sitioconvertido 1800 prospectos y recibió el reconocimiento de publicaciones notables, incluyendo empresa rapida, Instituto de Marketing de Contenidos y digiday.
Este artículo apareció originalmente en LizBedor.com
