Puede ser difícil encontrar una buena definición de marketing ágil. La parte difícil es que es una combinación de dos palabras que se malinterpretan muy fácilmente: “ágil” y “marketing”.
Para aquellos que no han pasado mucho tiempo explorando sus matices, Ágil viene a significar simplemente rápido o hiperproductivo. Los especialistas en marketing que navegan por Internet durante un par de horas y creen que están al tanto de todo lo que Agile tiene para ofrecer, a menudo caen en esta trampa.
Si escuchas a alguien decir algo como, “¿Por qué hipocresía ¿Dejas todo y empiezas con esta brillante idea? Pensé que ahora eras ágil”, se equivocaron en la primera parte de esta definición.
Luego tenemos la palabra “marketing”, que puede hacer tropezar a los agilistas de larga data tanto como “ágil” puede confundir a los especialistas en marketing.
Entonces, ¿qué es realmente el marketing ágil?
Comidas para llevar rápidas:
Agile no se limita al desarrollo de software.
Agile no sacrifica la planificación y la estabilidad en aras de la velocidad.
Agile Marketing pone la toma de decisiones en manos de los especialistas en marketing, logrando objetivos comerciales estratégicos y beneficiando a los clientes.
Agile Marketing tiene como objetivo acabar con las limitaciones del marketing tradicional.
Muchos entrenadores y capacitadores del mundo del software subestiman la complejidad del marketing moderno y piensan que sus enfoques habituales serán la solución.
Pero el marketing es una bestia única… o tal vez un unicornio. De cualquier manera, no es como el software.
Un entrenador Agile que lideraba la transformación del marketing dentro de IBM me lo dijo recientemente, y calificó el trabajo de marketing como “completamente diferente” del trabajo de desarrollo en el que había trabajado anteriormente para transformar. “Es complicado en su propia forma especial”, dijo.
Los malentendidos abundan en ambos lados, así que aclaremos el aire y creemos una definición de marketing Agile sólida y agradable.
Lo que NO es el marketing ágil
A menudo es más fácil comenzar una definición aclarando qué NO es algo, así que veamos a dónde nos puede llevar eso.
El marketing ágil no es desarrollo de software
Ya hemos mencionado el primer elemento de esta lista: el marketing ágil no es una copia al carbón del desarrollo de software ágil. Sigue valores y principios similares, pero incluso una mirada superficial a los manifiestos de estos dos movimientos mostrará distinciones.
No es necesario catalogar exhaustivamente todas y cada una de las diferencias entre estas dos profesiones.
Lo importante aquí es darse cuenta de que no puede capacitar a un equipo de marketing Agile exactamente de la misma manera que capacitaría a un equipo de desarrollo. He hablado con los especialistas en marketing que han pasado por esas sesiones y todavía están muy confundidos.
Sí, ambos son tipos de trabajo de conocimiento y ambos pueden beneficiarse enormemente de las prácticas ágiles. Pero, por favor, mis compañeros capacitadores ágiles, no hablen sobre características y lanzamientos a los especialistas en marketing. ¡Habla nuestro idioma si quieres que lo consigamos!
El marketing ágil no es solo Scrum
Del mismo modo, el marketing ágil (bien hecho) requiere más que seguir la Guía Scrum al pie de la letra. Considere, por ejemplo, los usos de Scrum descritos en la edición 2017 de la Guía Scrum:
“Scrum se desarrolló inicialmente para gestionar y desarrollar productos. Desde principios de la década de 1990, Scrum se ha utilizado ampliamente en todo el mundo para:
Investigar e identificar mercados, tecnologías y capacidades de productos viables; Desarrollar productos y mejoras; Lanzar productos y mejoras, tantas veces como sea posible al día; Desarrollar y mantener la nube (en línea, segura, bajo demanda) y otros entornos operativos para el uso del producto; y, Sostener y renovar productos.
Scrum se ha utilizado para desarrollar software, hardware, software integrado, redes de funciones interactivas, vehículos autónomos, escuelas, gobierno, marketing, gestión del funcionamiento de organizaciones y casi todo lo que usamos en nuestra vida diaria, como individuos y sociedades”.
No quiere decir que Scrum no pueda funcionar para marketing; implementado correctamente (y con los ajustes apropiados) puede ser útil.
Pero la mayoría de los equipos de marketing necesitan un abanico más amplio de opciones entre las que elegir.
Los equipos de marketing Agile nos dicen en el Informe sobre el estado del marketing ágil de Agile Sherpas, por ejemplo, que los marcos híbridos de marketing Agile son, con mucho, los más comunes:
En el software, los números son bastante diferentes, como vemos en el informe anual State of Agile de VersionOne:
Entonces, el marketing ágil requiere la comprensión y la implementación inteligente de prácticas de muchos marcos y tradiciones. No es solo Scrum.
El marketing ágil no es antiplanificación
Sí, tenemos planes sobre equipos de marketing Agile. De hecho, tendemos a tener más planes que los equipos tradicionales, simplemente son más pequeños y más flexibles.
Observe en la imagen de arriba cómo hay una serie de pequeños planes iterativos que le permiten a un equipo de marketing Agile hacer ajustes y alcanzar el objetivo en movimiento.
Ese es el tipo de planificación que necesitamos, no planes de marketing de 5 años. *estremecimiento*
Un plan inicial pesado asume que sabemos todo acerca de cómo se desarrollará un proyecto o una campaña, lo cual casi nunca sabemos.
Ese es el poder de Agile; asume que nosotros hipocresía saber todo antes de comenzar a trabajar, por lo que debemos crear un sistema que incorpore fácilmente el cambio.
Piense en ello como conducir un automóvil a un nuevo destino. Necesitas saber a dónde vas, cuál es el objetivo final del viaje, pero también necesitas cierta flexibilidad que te permita adaptarte a las condiciones reales del camino a lo largo del camino.
Puede haber un accidente, un cierre de carretera o incluso un automóvil muy lento en su carril. Su plan debe ser lo suficientemente flexible como para permitirle responder a esa nueva información.
Los planes ágiles funcionan exactamente de la misma manera.
El marketing ágil no se trata solo de velocidad
Vamos a profundizar en esto más adelante cuando hablemos de los clientes y la calidad, así que permítanme reiterar brevemente: no nos volvemos ágiles solo para ser rápidos.
La velocidad es generalmente beneficiosa; las campañas que tardan 12 meses en salir a la luz simplemente ya no son competitivas. Pero la velocidad es un subproducto de la agilidad, no su objetivo final.
Al eliminar el desperdicio del sistema, empoderar a los miembros individuales del equipo, enfocarnos en el trabajo de alto valor y limitar nuestro trabajo en progreso, avanzamos más rápido, pero la verdadera victoria es que somos más receptivos a las necesidades comerciales y de los clientes.
El marketing ágil no es cambiar de opinión todo el tiempo
Oh, el pivote constante. Esta fue la ruina de la existencia de mi primer equipo de marketing Agile.
La capacidad de adaptación al cambio es poderosa, pero cuando ese cambio es arbitrario y/o cotidiano, se convierte en una seria fuente de estrés para el equipo.
Son reacios a comprometerse con plazos o proyectos grandes, porque no hay garantía de que se les dé el espacio que necesitan para completar algo. El Pivot Posse podría saltar en cualquier momento y descarrilarlos.
(Si eres miembro de Pivot Posse, simplemente detente. Ya sabes quién eres. Simplemente detente).
El marketing ágil requiere liderazgo para establecer objetivos claros; el equipo necesita saber hacia dónde conducen su automóvil.
Pueden (y deben) ajustar su ruta a lo largo del camino, pero si cambias el objetivo todo el tiempo, nunca llegarás a ninguna parte, incluso si eres ágil.
Definición de marketing ágil
Bien, ahora que hemos eliminado los aspectos negativos, consideremos algunos aspectos positivos.
El marketing ágil es una combinación única de muchas tradiciones
Si el marketing ágil no lo es sólo Scrum… ¿qué es? Habiendo capacitado a más de 1,000 especialistas en marketing en mi tiempo, puedo decirles que la pieza más grande que falta en la mayoría de los enfoques de marketing Agile es Kanban.
Básicamente, Kanban se deshace de los sprints cronometrados de Scrum y, en cambio, se enfoca en lograr un flujo de trabajo constante y continuo a través de un equipo.
Debido a que muchos tipos de trabajo de marketing no encajan naturalmente en un período de 2 a 3 semanas, los sprints pueden parecer plazos arbitrarios (pero extremadamente estresantes). Kanban alivia este dolor.
Para los equipos que reciben muchas solicitudes externas, agencias internas y externas, equipos de servicios creativos y cualquier persona a la que le haya resultado difícil dividir significativamente su trabajo para que encaje en un sprint, Kanban puede ser su respuesta.
(¿Tienes curiosidad por saber si Kanban es para ti? Tenemos un cuestionario para eso aquí).
Los especialistas en marketing también tienen mucho que aprender de la tradición lean de reducción de desperdicios, así como de la Teoría de las Restricciones y su enfoque en mitigar los efectos de los cuellos de botella.
En última instancia, cada implementación de marketing Agile se ve un poco diferente. Obtenga toda la información y tome una decisión informada sobre qué prácticas son adecuadas para su equipo.
El marketing ágil empodera a los especialistas en marketing
Dado que el marketing ágil combina muchas formas diferentes de pensar y actuar, es posible que se pregunte quién decide cuáles son las correctas.
Idealmente, los propios vendedores toman esa decisión.
La tradición Agile está muy enfocada en empujar las capacidades de toma de decisiones hacia abajo en el organigrama. Cree que las personas que hacen el trabajo saben más sobre cómo hacerlo, por lo que deberían poder tomar ciertas decisiones.
Para aquellos de nosotros que nunca hemos trabajado en un entorno como ese, puede ser difícil acostumbrarse a hacer una llamada en lugar de esperar a que su gerente le diga qué hacer.
Dar a las personas del equipo la opción de diseñar su propio enfoque de marketing Agile es una manera perfecta de comenzar a ejercitar estos músculos de la autonomía.
Después de un lanzamiento de Agile, los colaboradores individuales siguen desempeñando un papel importante en el marketing de Agile.
Queremos acortar los ciclos de retroalimentación tanto como podamos de manera segura, reducir las transferencias y eliminar las reuniones de estado en nuestra búsqueda de agilidad. Como puede imaginar, todo eso exige más independencia en las personas que realmente hacen el trabajo.
Entonces, si es un líder de marketing que piensa que Agile es la manera perfecta de exprimir más productividad de su equipo, tenga cuidado: una buena transformación de marketing Agile será le dará más productividad, pero también le dará miembros del equipo independientes, autónomos y empoderados que podrán decirle “no” mucho más.
El marketing ágil está conectado con la estrategia de marketing
Debido a la idea errónea de que el marketing Agile solo significa ir más rápido, existe la creencia similar de que una vez que somos Agile, dejamos de planificar.
Afortunadamente, eso no es cierto.
Las actividades diarias de un equipo de marketing Agile deben estar claramente conectadas con los objetivos estratégicos a largo plazo tanto para la organización de marketing como para la empresa en su conjunto.
El liderazgo no está fuera de peligro una vez que un departamento de marketing se vuelve ágil.
Necesitan establecer prioridades, mantenerlas estables para que los equipos puedan planificar en torno a ellas y comunicarlas a los equipos y a otras partes interesadas.
Esa última parte es particularmente importante, porque permite a los equipos (que están facultados para decir “no”, recuerden) rechazar las solicitudes externas que no se alinean con sus objetivos.
El marketing ágil es sostenible, predecible y visible
Por supuesto, no es solo la estrategia de alto nivel lo que debe ser visible. El estado de las actividades diarias también debe ser transparente.
Ingrese al tablero kanban, la fuente de la verdad para todos los buenos equipos ágiles.
Este tablero le dice a cualquiera dentro o fuera del equipo cómo van las cosas. En qué se está trabajando, quién está trabajando en ello, está avanzando o está bloqueado: todo esto y más se muestra en un flujo de trabajo bien visualizado.
Puede usar una pizarra física (las pizarras blancas y los adhesivos son MUY DIVERTIDOS) o puede utilizar la tecnología digital si necesita que personas fuera del edificio accedan a su pizarra.
Sacar su trabajo a la luz de esta manera no solo satisface la necesidad de visibilidad de Agile, sino que también nos permite comenzar a predecir cuándo se realizarán las cosas (incluso si no estamos usando sprints) y acelerar nuestro trabajo en progreso para que podamos alcanzar un ritmo de trabajo sostenible.
Recuerde, no solo estamos tratando de ir tan rápido como podamos todo el tiempo.
Queremos poder trabajar a un ritmo constante y predecible indefinidamente, y un buen tablero kanban nos ayudará a lograrlo.
El marketing ágil se centra en el cliente y la calidad
Por último, pero no menos importante, el marketing ágil lo hace todo al servicio de producir marketing de alta calidad que sirva a la audiencia.
Hacer un trabajo horrible más rápido no es el objetivo.
Queremos considerar cómo todas nuestras actividades brindan valor a los clientes, que es una de las muchas razones por las que documentamos nuestro trabajo con historias de usuarios.
Y, por supuesto, tanto si eres ágil como si no, la única forma en que podemos tener algún tipo de impacto en un espacio digital cada vez más ruidoso es crear cosas que sean lo suficientemente increíbles como para competir con videos de yoga de cabra.
Así que sí, la velocidad es genial. La productividad es excelente. Los equipos empoderados son De Verdad estupendo.
Pero todo está ahí para servir a la audiencia (como debe ser).
¿Tiene una definición diferente de marketing ágil?
¿No estás de acuerdo con alguno de mis puntos definitorios? ¿Tienes algunos que crees que deben agregarse? Déjame un comentario: ¡me encantaría desarrollar esta definición con la comunidad!
La publicación Una definición completa de marketing ágil apareció por primera vez en AgileSherpas.com.
