Los líderes de marketing de hoy están atrapados en un Catch-22. Cree un crecimiento de ingresos impulsado por CMO. Y descubra cómo hacerlo de una manera que los consumidores modernos no odiemos.
Lo que una vez fue el papel del director de marketing se ha dejado de lado por completo. Hemos pasado de ser “embajadores de la marca” que piden a las agencias que creen campañas publicitarias difíciles de medir, a expertos en Big Data, Smart Analytic, TEDTalking, Omni-Channel Wizards.
Todos todavía nos estamos recuperando de este renacimiento, tratando de dar sentido a los números, el potencial, las nuevas herramientas y las mayores expectativas de crecimiento de ingresos de CMO.
Parece que no solo ha cambiado el proceso de marketing, sino que la forma en que la alta gerencia ve el trabajo se ha transformado con la misma rapidez.
Vayamos a las matemáticas:
La mayoría de los directores ejecutivos de hoy, casi el 70 %, cree que los CMO deberían liderar el crecimiento de los ingresos. Más de la mitad de este grupo mayoritario llega a nombrar el crecimiento de los ingresos como el mandato principal del marketing. Otro 23% está indeciso, sintiendo que, hasta cierto punto, el marketing debe medirse por el rendimiento de los ingresos.
Todo esto según un informe coescrito por el CMO Council y la consultora Deloitte.
Mayor responsabilidad de marketing
Por un lado, esto ejerce mucha presión sobre los especialistas en marketing para que se centren en los datos y utilicen nuevas tecnologías para asegurarse de obtener resultados sólidos de sus campañas de marketing.
También obliga a los CMO a ser más conscientes de la experiencia del cliente. Por lo tanto, nuestro negocio puede satisfacer al cliente a nivel omnicanal. Una tarea difícil ya que la experiencia del cliente está evolucionando tan rápido como las tecnologías digitales y las tendencias están cambiando.
La clave del éxito está en poder someterse a un proceso constante de no solo mantenerse al día, sino mantenerse a la vanguardia, incluso entregar lo que el cliente quiere antes de que se dé cuenta de que lo quiere.
Si bien esto es cierto, solo una pequeña fracción de los CMO (8 %) está revisando, auditando y mejorando activamente la forma en que su marca interactúa con su cliente.
Hacemos las cosas fáciles: compramos anuncios. Salpicamos nuestro logotipo en un estadio, en un autobús o en la gorra de un golfista. Compramos clics en Facebook y Google. Y luego nos chocamos los cinco. . .
Esto le da una ventaja a los vendedores líderes. Los que entendemos a nuestros compradores mejor que nuestro mejor amigo. Quienes inician compromisos predictivos. Y que son capaces de utilizar datos y nuevas tecnologías para mejorar la vida de nuestros clientes. (Si esta no es tu misión, ¡vete a casa, amigo mío! Esto del marketing no es para ti).
Como ejemplo, piense en la perfecta integración de REI de las compras móviles y en la tienda. O la tarjeta de recompensa de Starbucks (LOVE), que se puede recargar por teléfono, sitio web, en la tienda o a través de la aplicación, y todos los canales se actualizan en tiempo real.
Esto significa que puedo cargar fondos en su tarjeta mientras espero en la fila para pedir mi café y el cajero verá la actualización cuando se realice la compra, brindándonos a los bebedores de café de Starbucks la comodidad que esperamos junto con nuestra cafeína quemada.
…y mayor poder de marketing
Visto desde otro ángulo, esta evolución del CMO nos da más poder. Estamos impulsando resultados comerciales reales a través de la gran cantidad de herramientas a nuestro alcance.
Desde educar a los consumidores a través de publicaciones informativas en blogs y atraer clientes potenciales con tácticas expertas de SEO, hasta conectarse con clientes a través de las redes sociales y resolver sus problemas a través de aplicaciones móviles, el marketing digital ofrece a los especialistas en marketing más formas de llegar e interactuar con los clientes e impulsar las ventas reales.
Esta es la razón central por la que los CEO esperan más de los CMO de hoy. Los líderes de marketing son capaces de hacer más como resultado de la era digital.
Los especialistas en marketing pueden obtener más información sobre los clientes a través de los datos, tomar mejores decisiones y dirigir las empresas por los caminos más estratégicos para buscar el crecimiento de los ingresos.
Esto también hace que sea más importante que nunca que los equipos de marketing dediquen más tiempo a trabajar con la gerencia ejecutiva para ayudar a desarrollar estrategias comerciales. Ahora, solo el 16 por ciento de los CMO están haciendo esto de manera efectiva.
Los equipos más exitosos son aquellos que no solo adoptan completamente las estrategias digitales, sino que también pueden conectar el marketing con toda la organización.
Los especialistas en marketing tienen acceso a más información sobre el comportamiento de los clientes y las tendencias del mercado que nunca. Ian Ewart, Jefe de Productos, Servicios y Marketing de Coutts, señala que “si el marketing no está impulsando la agenda de cambio, entonces la agenda está equivocada o el marketing no está siendo efectivo”.
Los presupuestos también han evolucionado
El otro elefante en la habitación que ha contribuido a la forma en que los líderes ven el papel del marketing se reduce a la practicidad. Cuando se produjo la recesión mundial, y luego se prolongó, hubo que reducir los presupuestos.
Nos hemos visto obligados a encontrar formas más inteligentes de captar clientes y aumentar las ventas. Atrás quedaron los días de gastar mucho dinero en campañas publicitarias ridículas e informar sobre las impresiones.
Estos fenómenos coincidieron con el hecho de que los consumidores se volvieron más inteligentes sobre cómo elegimos gastar nuestro tiempo e ingresos.
La solución ha sido que los especialistas en marketing se centren más en su ROI, teniendo que gastar más energía examinando el impacto de cada dólar de marketing y utilizar la tecnología para crear programas más efectivos y, a menudo, menos costosos.
El secreto para el crecimiento de los ingresos de CMO
Los especialistas en marketing siempre seremos un grupo creativo. Incluso con la mayor presión para generar un crecimiento de los ingresos, eso no significa que esas fortalezas creativas sean menos importantes que nunca.
Liz Miller del CMO Council explica cómo adaptarse a la realidad que enfrentan los CMO hoy en día se trata más de evolucionar que de dejar ir el verdadero corazón del marketing.
“…nuestra narración ahora se aplica de maneras muy diferentes, como traducir la voz del cliente para que podamos moldear la marca para que se asemeje a los valores de nuestros clientes más rentables”, dice.
Centrarse en los clientes = resultados de marketing más rentables.
Con este enfoque moderno, los CMO son más capaces que nunca de impulsar el crecimiento de los ingresos.
Las expectativas son más dinámicas hoy y sí, la presión está puesta para producir resultados. Para los especialistas en marketing que pueden aplicar su creatividad, impulsar el crecimiento debería ser pan comido.
Fácil, ¿verdad?
O bien, puede comprar creatividades en una agencia, comprar algunos clics, presentar todas las impresiones y el alcance que logró. Y ver el mundo pasar por ti.
Los especialistas en marketing deben decir la verdad al poder. Haga el arduo trabajo de pedir el tiempo que lleva construir una marca enfocada en el cliente y apóyela con los resultados comerciales que el CEO quiere ver… ¿O qué?
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