🥇 ▷ El panorama de medición de TV ya no es único para todos

Como muchos de nosotros sabemos, la palabra medición es voluble si estás involucrado en el mundo del streaming y la televisión, o para cualquier persona involucrada en la industria de los medios y la publicidad. Todos sabemos lo increíblemente importante que es la medición, pero esa palabra puede significar cosas diferentes para diferentes personas.

Es crucial conocer todas las soluciones de medición que están disponibles y en ningún lugar del universo del marketing la medición cambia tanto como en el panorama televisivo. NBCUniversal acaba de lanzar su Informe del marco de medición incluidas 116 páginas repletas de los resultados de su reciente RFP. En esta RFP, pidieron a todos los innovadores en el espacio de medición de TV que compartieran sus capacidades y diferenciadores.

En este informe, NBCUniversal recibió más de 120 respuestas mientras evaluaban el panorama del contendiente de moneda publicitaria multiplataforma de EE. UU., buscando identificar una moneda viable para comprar y vender inventario en el panorama de video moderno y futuro. Si no tiene tiempo para profundizar en el informe usted mismo, está de suerte. Lo leemos para que usted no tenga que hacerlo y desglosamos los principales contendientes de medición y cómo fueron seleccionados. Empecemos desde arriba.

-Kelly Abcarian, NBCUniversal, vicepresidente ejecutivo de medición e impacto

¿Qué es la moneda?

A medida que el comportamiento del consumidor ha cambiado y el panorama televisivo se expande (tradicional, streaming, youtube, CTV, DVR, dispositivos móviles, plataformas, etc.), NBCUniversal señala que la moneda televisiva con la que operamos se está quedando muy atrás. Pero, ¿qué significa exactamente “moneda” en este espacio? Analicémoslo.

Cuando se negocia la compra de un medio entre compradores y vendedores, generalmente lo que se compra no son simples anuncios publicitarios. También es una garantía de audiencia y rating. Una moneda es el lenguaje común que los compradores y vendedores utilizan para acordar exactamente qué se compra y vende, y cómo los compradores y vendedores determinan que lo que se compró se entregó.

Nielsen, un líder global en insights, datos y análisis de audiencias que ha sido propietario de estos datos durante décadas, ha servido tradicionalmente como esa moneda. Los compradores y vendedores acuerdan realizar transacciones con garantías de audiencia que se traducen en calificaciones. Por ejemplo, la compra de medios consistirá en una cierta cantidad de impresiones entregadas en un grupo demográfico de edad y género específico, como adultos entre 25 y 54 años o mujeres entre 18 y 49 años. Luego, el vendedor (una cadena de televisión) publica los anuncios del comprador (un anunciante) en su programación, llegando a todos los espectadores que los sintonizan.

A partir de ahí, Nielsen mide a cuántos hogares llegó ese anuncio y cuántas personas en esos hogares están “en demostración”. Luego, Nielsen informa al comprador y al vendedor cuántas impresiones se entregaron en la demostración. El acuerdo entre el comprador y el vendedor sobre qué grupo demográfico se garantizará y qué empresa de medición verificará la entrega con respecto a esa demostración se conoce como “la moneda”.

¿Qué tiene de “malo” Nielsen?

Ahora que hemos cubierto la moneda, ¿por qué los anunciantes no pueden simplemente seguir con Nielsen para medir la medición?

Pueden, pero en el gran esquema del panorama televisivo, y a medida que surgen nuevas plataformas aparentemente a diario, el panel de Nielsen simplemente no representa suficientemente al grupo demográfico más amplio de espectadores. Su panel de datos de Linear TV incluye sólo 41.600 hogares, lo que es una fracción de la población de espectadores de televisión.

También es importante señalar que, en septiembre de 2021, Nielsen perdió su acreditación para medición de TV local y nacional por parte del Media Ratings Council. Según PRNewswire, esto se debió a que la empresa de medición subestimó la audiencia de televisión nacional en los hogares durante la pandemia, lo que provocó el rechazo de las cadenas de televisión.

Esta pérdida de acreditación ha creado espacio para que se capitalicen monedas alternativas y otra razón más por la que NBCUniversal presentó una RFP mientras buscaban opciones adicionales. ¿Pero cuáles son las opciones disponibles?

¿Qué tipo de alternativas de medición existen?

Ahora que el panorama televisivo está cambiando a un ritmo tan rápido (pensemos en televisión conectada, televisores inteligentes, etc.), es más fácil que nunca ver quién está viendo qué. Estos televisores, dispositivos y plataformas avanzados pueden servir como paneles por derecho propio, capturando una gran cantidad de datos con un esfuerzo relativamente mínimo. Los televisores inteligentes como Vizio y LG recopilan datos de reconocimiento automático de contenido (ACR) y saben exactamente qué programas, aplicaciones, juegos y anuncios se ven en el cristal del televisor. Las plataformas y servicios de streaming también pueden utilizar una combinación de ACR y sus propios datos 1P para comprender el comportamiento de visualización y la exposición a los anuncios.

Pero, ¿qué proveedor de mediciones está mejor posicionado para unir estos enormes conjuntos de datos y crear una moneda para hoy y para el futuro?

NBCUniversal plantea la pregunta: “¿por qué tiene que ser solo uno?” Ven un futuro en el que las empresas pueden optar por adoptar múltiples sistemas de medición interoperables para medir de forma precisa, eficaz y respetuosa el panorama moderno de la televisión y el streaming a medida que evoluciona continuamente.

Con respuestas de 120 empresas, y después de seis meses de analizar y probar sus ofertas, NBCUniversal creó un Marco de medición V1 que cubre todas las categorías principales de soluciones (ver más abajo).

La medición de la audiencia importa más que nunca

Hay muchas facetas de medición en la industria de la televisión y el streaming, pero una constantemente llega a la cima: la medición de audiencia. Es por ello que la medición de audiencia es la primera categoría a analizar en este informe.

En el proceso de evaluación de las ocho principales divisas contendientes, surgieron tres preguntas clave al considerar estas opciones de medición:

1. Identidad: ¿Qué marcos de identidad se están utilizando? ¿Serán interoperables?

El futuro de la medición se basa en una base sólida de identidad. Es la clave para un mejor conteo, precisión, interoperabilidad y optimización.
Será fundamental que la identidad para la medición se alinee con el marco de identidad para la focalización.
La identidad y la interoperabilidad serán clave para determinar si una solución de medición podrá impulsar una mayor eficiencia, reducir el desperdicio, crear mejores resultados de impacto y, finalmente, demostrar el retorno de la inversión.

2. Contar: ¿Cuál es la solución que realmente cuenta?

Considere la diferencia fundamental entre contar personas y hogares. ¿Contar personas impulsa la eficacia en el mundo actual?
La tecnología ha hecho posible una focalización precisa, por lo que es necesario reinventar el “conteo”
Se necesitarían cientos de miles, si no millones, de personas en un panel para contar con precisión el paisaje fragmentado. ¿Son ya factibles los paneles basados en personas? ¿Impulsan una mayor eficacia para los anunciantes en el mundo actual?

3. Calidad: ¿Cómo influye esto en la calidad del contenido?

Un excelente contenido es vital y NBCUniversal señaló que “cualquier nuevo estándar de medición debe tener en cuenta la calidad del contenido, no solo la cantidad de audiencias”.

¿En qué se evaluaron los principales contendientes?

Durante la evaluación de los ocho principales contendientes de medición, NBCUniversal agrupó cada aspecto del análisis en tres áreas definidas como Variables de Valor que incluyen lo siguiente:

1. Integridad de la solución

La integridad de la solución refleja los aportes principales de 11 atributos, algunos de los cuales incluyen: cobertura de inventario, datos de aparición de anuncios en todas las plataformas, definición de IMP, deduplicación, uso de identidad y más (consulte los atributos adicionales en la imagen a continuación). Por ejemplo:

¿Puede el proveedor medir todos los dispositivos para ofrecer informes de alcance e IMP completos?
¿Puede el proveedor detectar la aparición de anuncios de forma completa, precisa y rápida?
¿Cómo crea el proveedor vínculos entre dispositivos, aplicaciones, lineales y de streaming para dar cuenta de la actividad de un único espectador/HH?

2. Capacidad de cumplir

La capacidad de entrega “proporciona una comprensión de la capacidad de informar impresiones y alcance precisos de la campaña al capturar la audiencia en cualquier lugar donde se distribuya el inventario en forma lineal, de transmisión por secuencias, digital, video a pedido y por aire (¡sí! ¡Millones todavía usan esas orejas de conejo! ) y Fuera de casa”. Vea atributos adicionales a continuación.

3. Preparación monetaria multiplataforma

Esta variable tiene en cuenta si la empresa “tiene una profunda experiencia en publicidad, medios y todo el espectro de plataformas digitales y lineales, así como en cómo aprovechar el poder del big data y la identidad”. Esto puede considerar cuánto tiempo lleva la empresa en el mercado con un producto multiplataforma, la adopción por parte del comprador y el vendedor, la agilidad y más. Vea atributos adicionales a continuación.

Los ocho finalistas de divisas principales

De las 120 presentaciones a la RFP de NBCUniversal, los finalistas se redujeron a 8 contendientes. Analicemos algunos de sus diferenciadores a continuación.

605

605 es una empresa independiente de atribución, medición y visualización de televisión. Los diferenciadores incluyen:

Datos lineales: 22 millones de HH mensurables
- Fuentes de datos: CTV y decodificadores (STB). También están cerca de adquirir otro conjunto de datos de vMPVD (por ejemplo, Sling, Fubo TV) en 2022.
Deduplicación: En 2022, 605 implementará un modelo que deduplicará a nivel de dispositivo utilizando la información de los dispositivos que están presentes en múltiples proveedores de datos.
Identidad: 605 tiene una relación existente con OpenAP, a quien consideramos un líder emergente en identificación universal.
Fuentes de ingresos: 605 anunció el lanzamiento de 605 EXCHAN6E, a finales de 2021, para ofrecer una moneda alternativa para respaldar las transacciones publicitarias.
Acreditación del MRC: No

Comscore

Comscore es un socio confiable para planificar, realizar transacciones y evaluar medios en todas las plataformas. Los diferenciadores incluyen:

Datos lineales: 40 millones de hogares medibles
- Fuentes de datos: STB (Comcast, AT&T U-Verse, Dish, Charter/Spectrum. Cox, DirectTV, Samba) y CTV (Vizio)
Información digital: Comscore recopila más de 50 mil millones de eventos digitales por día con su proceso de recopilación de datos del censo
Panel de personas: Comscore proporciona una solución de personificación patentada que aprovecha la información de la audiencia de STB para extraer estimaciones de audiencia a nivel de persona en niveles granulares.
Audiencias avanzadas: Las audiencias avanzadas de Comscore se relacionan con los hogares con televisión mediante un proceso de comparación ciega de archivos de suscriptores de MVPD facilitado por Experian.
Base del cliente: Comscore tiene 3000 clientes en estaciones locales, redes nacionales, grupos de estaciones, agencias de publicidad y medios, y en 200 agencias regionales y locales, el 62 % utiliza exclusivamente los datos del mercado local de Comscore.
Acreditación del MRC: Buscando Comscore TV. MRC acreditado para digital

iSpot TV

iSpot mide el video lineal y digital de manera unificada para comprender el alcance incremental respecto del lineal y para medir el impacto del video digital en los resultados comerciales en comparación con el lineal. Los diferenciadores incluyen:

Datos lineales: 17,1 millones de hogares mensurables, que se espera que crezcan a 34 millones en el primer semestre de 2022
- Fuentes de datos: CTV (Vizio, LG, Toshiba, Sharp, Hisense, Skyworth, Seik)i. 12 millones de STB utilizados para calibrar los datos.
Información digital: iSpot captura datos a través de su píxel e integraciones directas con más de 300 editores y servidores de anuncios y DSP laterales de venta y compra.
Fuentes de aparición de anuncios: iSpot tiene un catálogo de anuncios patentado y una plataforma de detección de transmisiones. utilizando ACR en 30 ciudades y centros de datos en los EE. UU., rastreando 160 redes y editores de transmisión.
Medición de resultados: iSpot incorpora datos de ventas fuera de línea del cliente: POS, CRM, centro de llamadas, etc. iSpot otorga licencias a datos de terceros, como IRI, para métricas de conversión.
Metodología de ponderación: Un conteo preciso comienza con ponderar adecuadamente cada hogar en función de su demografía y la cantidad de televisión que consumen en relación con el promedio nacional.
Definición de impresión: Basado en una reproducción verificada de un anuncio durante 6 segundos (la mayor cantidad de segundos de los 8 proveedores)
Identidad: iSpot mantiene un gráfico de dispositivos patentado basado en 19 millones de Smart TV coincidentes y con identificación resuelta habilitados por Epsilon como columna de identidad principal.
Medición de resultados: Aprovechar el análisis de conversión de iSpot TV, incluida la incrementalidad y el reconocimiento de marca
Acreditación del MRC: Acreditación MRC pendiente para la detección de aparición de anuncios. Más acreditaciones a seguir

nielsen

Fundada en 1923, Nielsen presta servicios al ecosistema de contenidos y medios del mundo y es líder mundial en medición, datos y análisis de audiencia. Lanzará la línea de productos Nielsen ONE a finales de 2022, que sirve como un primer conjunto de productos cross-media para anuncios y contenido, y abordará las siguientes brechas de cobertura: 1. La cobertura de CTV crecerá más allá del 75%; 2. OOH para incluir una métrica de alcance; 3. Deduplicación de cuatro pantallas. El audio está en la hoja de ruta de Nielsen One. Los diferenciadores actuales incluyen:

Datos lineales: 41.600 paneles de TV nacionales propietarios y más de 30 millones de STB/CTV
- - Fuentes de datos: Dish, DirectTV, Vizio, Roku
Datos digitales: Panel de computadora de 32k, dispositivos móviles de 18k y 150 redes a través de aplicaciones MPVD y TVE
- - Nielsen también cuenta con una integración directa del servidor de sus datos de impresiones en los servidores de anuncios del lado vendedor y del lado comprador, incluidos los DSP/SSP de vídeo.
Fuentes de aparición de anuncios: Patentado para capturar TV usando tecnología de reconocimiento pasivo, marcas de agua y registros de ejecución.
Panel de personas: Nielsen opera un panel de medidor de personas portátil de aproximadamente 70.000 personas que mide la visualización dentro y fuera del hogar. Cuando Nielsen no tiene observaciones directas del nivel de personas para la televisión lineal, se utilizan enfoques de modelado patentados para determinar las personas frente al televisor en el momento de verlo.
Deduplicación: Nielsen realiza la deduplicación utilizando su sistema patentado Nielsen ID, que incluye Nielsen ID Graph, paneles y activos de big data.
Granularidad de los informes demográficos: El nivel del hogar o la edad y el sexo se proporcionan en los descansos estándar. Para Digital Reporting, Nielsen informa sobre edades de 13+. Nielsen representa la visualización conjunta de televisión, visualización a nivel de persona en función de un subconjunto de su panel que tiene dispositivos medidores de personas instalados en sus hogares.
Medición de resultados: Nielsen ofrece soluciones MMM, MTA, Incrementalidad, ventas en tienda (a través de NCS) y Brand Lift
Acreditación del MRC: Acreditación actualmente suspendida; trabajando activamente en la reacreditación

Oráculo

Oracle ofrece conjuntos integrados de aplicaciones además de una infraestructura segura y autónoma en Oracle Cloud. Los diferenciadores incluyen:

Datos lineales: 15 millones de televisores a través de iSpot y pueden hacer coincidir un subconjunto con su Oracle ID Graph
Información digital: Mide los IMP digitales y CTV a través de píxeles de nivel creativo y su gráfico de identidad.
Identidad: Identity Graph, propiedad de Oracle, se basa en una base de PII a partir de una cooperativa de datos de más de 1500 minoristas con negocios de pedidos por correo y comercio electrónico, así como datos de transacciones de CPG. Sus datos de transacciones registran más de mil millones de dólares por semana y representan el 99% de los hogares estadounidenses. Oracle recopila 15 tipos diferentes de identificadores de personas en su Gráfico de identidad, incluida la dirección de correo electrónico, la dirección física, etc. Si las cookies deben quedar obsoletas, Oracle está bien posicionado para interconectarse a través del Gráfico de identidad con otras redes de identificación consentidas a las que la industria puede hacer una transición.
Deduplicación: Oracle Moat mide el alcance y la frecuencia no duplicados en todo el mercado estadounidense para servicios lineales, OTA y VOD. Digital y CTV se capturan directamente a través de las etiquetas de medición de Oracle Moat, y la deduplicación se realiza mapeando las exposiciones al Identity Graph patentado de Oracle, que cubre el 99% de los hogares de EE. UU.
Audiencias avanzadas: Oracle Moat Reach admite más de 2000 audiencias sindicadas de Oracle (basadas en compras, estilos de vida, etc.), así como la capacidad de OnRamp para audiencias propias de cualquier cliente.
Acreditación del MRC: Los productos de visibilidad y antifraude In-View/IVT Impression en Moat Reach están acreditados.

Samba

Samba TV es líder mundial en datos propios para audiencias televisivas y omnipantalla, publicidad y análisis. Los diferenciadores incluyen:

Datos lineales: 6,1 millones de hogares Smart TV medibles
- - Fuentes de datos: datos de Sony, Phillips, Sharp, Toshiba, Sanyo, Element, Magnavox, Seiki, Westinghouse, TCL y STB de MVPD.
  - Samba crea un panel 3M HH ACR solo para proyectar todos los HH de EE. UU. Visualización lineal + CTV
Información digital: varias integraciones entre redes de TV y servicios de Streaming a través de ACR
Identidad: El gráfico de identidad y dispositivo patentado de Samba cubre 106 millones de HH, lo que respalda su producto de deduplicación y medición entre canales.
Medición de resultados: Samba ofrece medición de TV, medición de sintonización y resultados en conversiones en línea y tráfico presencial. Samba ha desarrollado una serie de enfoques MTA.
Acreditación del MRC: No en este momento, pero planea buscar la acreditación.

TVSquared (adquirida por Innovid)

TVSquared es la mayor plataforma global independiente de medición y atribución para televisión convergente. Los diferenciadores incluyen:

Datos lineales: 18 millones de CTV HH de Vizio
Información digital: Integraciones directas de editor y servidor a servidor con más de 75 plataformas de streaming
Velocidad: Todos los informes y análisis de los paneles se entregan al día siguiente en la plataforma y son exportables.
Medición de resultados: TVSquared calcula el reconocimiento de marca, las visitas incrementales a aplicaciones y sitios web, y el MTA. Sus exportaciones de datos se utilizan para los MMM de los anunciantes.
Acreditación del MRC: En proceso

Amplificador de vídeo

VideoAmp es una empresa de software de optimización y medición de medios que crea un ecosistema más valioso basado en datos que redefine cómo se valoran, compran y venden los medios. Los diferenciadores incluyen:

- Datos lineales: 39 millones de HH medibles (incluye 24 millones de HH de TV lineal)
  - Fuentes de datos: Vizio (CTV) y MPVD (Frontier, TiVo, Dish, 1 más próximamente). La muestra de audiencia reportable para lineal es de 24 millones y se utiliza para proyectar a todos los hogares de EE. UU.
Información digital: Se integra con editores, plataformas y socios de Ad Tech para recibir datos de registro a nivel del censo.
Identidad: VideoAmp proporciona una solución de identidad interoperable en Live Ramp, Experian y TransUnion, OpenID y puede hacer coincidir los dispositivos con VideoAmp ID.
Fuentes de ingresos: Las capacidades de la plataforma de VA incluyen capacidades de planificación, medición, optimización, automatización del flujo de trabajo y moneda. La medición de audiencia multiplataforma de VideoAmp incluye medición de frecuencia y alcance deduplicado en datos demográficos de audiencia de edad/género o en cualquier audiencia avanzada propia o de terceros.
Medición de resultados: VA admite la medición de incrementalidad, MTA y MMM (a través de su adquisición de Conversion Logic).
Acreditación del MRC: No

Para obtener información más detallada sobre los finalistas anteriores, consulte Informe del marco de medición de NBCUniversal aquí.