Durante la mayor parte de las últimas décadas, antes de la llegada de Internet y las tecnologías digitales en el siglo XXI, ha existido un paradigma aceptado con respecto a las decisiones de compra B2B. Este paradigma consistía en una noción incuestionable de que las decisiones de compra B2B eran disciplinadas, rigurosas, basadas en procesos y racionales. En esencia, la creencia predominante era que las decisiones de compra B2B eran exclusivamente muy racionales y se basaban en opciones comparativas.
Este realmente no es el caso, nunca más.
Lo que estamos aprendiendo durante la última década, en lo que parecen confirmar las miles de entrevistas a compradores que he completado, es que las emociones son una parte muy importante de la toma de decisiones de compra B2B en la actualidad. Desempeñando un papel cada vez mayor, a medida que más decisiones se convierten en apuestas altas, personalizadas y cargadas de emociones.
Transferencia de Comportamientos del Consumidor en B2B
En el mundo de B2B, lo que respalda la noción de toma de decisiones racional es la creencia de que los consumidores cambiaron radicalmente sus comportamientos de compra una vez que cruzaron la puerta de su empleo B2B. Convertirse en compradores racionales que toman decisiones utilizando criterios y análisis comparativos casi exclusivamente. Tal generalización ya no funciona en la era digital. Internet y las tecnologías digitales ahora han hecho que ese muro de separación sea casi imposible de mantener.
Estamos viendo nuevos comportamientos arraigados de los consumidores que se transfieren al contexto de las situaciones comerciales. Donde los compradores aportan pensamientos emotivos y motivaciones en el contexto de la toma de decisiones de compra B2B. Por ejemplo, los consumidores se han acostumbrado bastante a encontrar reseñas y contenido generado por los usuarios. Ahora transfiriendo tales expectativas al contexto de los negocios. Montando los altibajos de una ola emocional de esperanza para encontrar el camino correcto hacia el cumplimiento de objetivos específicos.
La conexión entre emociones y metas
En un artículo anterior sobre comportamientos dirigidos a objetivos, menciono la fuerte evidencia que apunta hacia la noción de que la búsqueda de opciones y decisiones son impulsadas en gran medida por comportamientos dirigidos a objetivos. También existe una fuerte evidencia de que los elementos emocionales a menudo acompañan la búsqueda de objetivos y los comportamientos dirigidos a objetivos. La historia de la búsqueda de objetivos y elecciones, dentro de un contexto empresarial, a menudo está llena de una carga emocional. Por ejemplo, las emociones en torno a la confianza podrían convertirse en una gran influencia en cómo y por qué los compradores B2B eligen una solución específica en la búsqueda de un objetivo.
En los últimos años, hemos comenzado a ver aparecer algunas discusiones sobre las emociones. CEB, por ejemplo, se centró en el impacto de la publicidad y promoción emotiva en un contexto B2B. Encontrar compradores B2B resonó más con promociones emotivas. En un estudio de encuesta realizado por Fortune Knowledge Group, el sesenta y cinco por ciento de casi mil ejecutivos indicaron que usaban emociones subjetivas e “irracionales” como base principal para tomar decisiones. En mis casi quince años de investigación cualitativa con miles de compradores, mis observaciones indican que el vínculo entre las emociones y la búsqueda de objetivos, en un contexto empresarial, es más evidente que nunca.
Desequilibrado con los elementos de las decisiones de compra B2B
Muchas organizaciones se encuentran hoy fuera de equilibrio con los compradores debido a años de operar en el paradigma de los compradores, en un contexto empresarial, que solo se involucran en la toma de decisiones racional. Vemos que la influencia de este paradigma en las estrategias de marketing y ventas continúa sin cesar. Mediante el cual las comunicaciones, el contenido y las conversaciones de ventas se centran en análisis comparativos, criterios y requisitos.
Este paradigma, incrustado en el ADN de las organizaciones, también hace que los vendedores y vendedores B2B sigan el camino de un enfoque racional de pintura por números para los compradores. Incluso con el conocimiento de los cambios en el comportamiento de compra hacia las emociones y los objetivos, los sistemas y procesos siguen estando orientados hacia procesos racionales. Por ejemplo, la automatización de marketing y ventas intenta forzar campos adecuados para el análisis cuantitativo racional.
Hemos visto un grado creciente de importancia otorgada a la prioridad de comprender a los clientes y compradores. Al mismo tiempo, hemos visto un aumento en lo que puede llamarse perfilado racional de clientes y compradores. Por ejemplo, muchas de las plantillas y métodos de persona compradora que he visto son verdaderamente perfilado racional disfrazada.
Una gran razón por la que los personajes compradores no han tenido éxito para las organizaciones se debe a que se basan en perfilado racional a diferencia de comprender los objetivos subyacentes y los comportamientos dirigidos a objetivos, así como su vínculo con las emociones. Falta en el uso de metodologías de investigación fundamentales dirigidas a objetivos esenciales para el desarrollo de la personalidad. Las características del perfil racional generalmente incluyen una lista de verificación de elementos racionales como iniciativas, criterios de compra, objetivos, fuentes de información, factores de éxito, KPI, factores de riesgo, etc. Estos no son muy diferentes a la capacitación en ventas basada en la racionalidad y el perfil del ‘ años 70 y 80. Como he escrito y mencionado muchas veces a lo largo de los años, poner una imagen en el perfil de un comprador no lo convierte en un personaje de comprador.
Una ecuación de New Balance para las decisiones de compra B2B
Si los estudios recientes, como el de Fortune Knowledge Group, así como mi propia investigación cualitativa directamente con los compradores, son una indicación, las organizaciones B2B deberán recalibrar sus puntos de vista sobre cómo se toman las decisiones de compra B2B en la era digital. Ya no puede haber solo un grupo de cabezas asintiendo reconociendo el papel de las emociones y las metas. Sin embargo, los perfiles, procesos y sistemas basados en la toma de decisiones racionales permanecen intactos en su lugar.
El papel de las emociones y los objetivos en las decisiones de compra B2B puede representar casi dos tercios de los elementos que intervienen en la búsqueda de una elección. Por lo que un tercero es el uso de una lógica racional y un elemento basado en criterios. Las organizaciones B2B que no pueden involucrar a los clientes hoy en estos dos tercios de los elementos más importantes se enfrentarán a una batalla cuesta arriba.
El razón fundamental puede estar ahí en cuanto a por qué la oferta de una organización es la opción lógica, pero se perderá el puente hacia las emociones y los objetivos que impulsan las decisiones por parte de los compradores. Sin este puente, las organizaciones B2B no podrán cruzar para estar del mismo lado que los clientes y compradores. Relegado a un destino de estar siempre afuera mirando hacia adentro.
(Lo que sigue es una perspectiva breve y concisa que me gusta, de naturaleza similar, de Rich Palatini, director creativo de Delia Associates. Aprenda y disfrute).
Este artículo apareció originalmente en TonyZambito.com
