La empresa B2B clásica suele estar orientada a las ventas o al producto. Las empresas de servicios profesionales a menudo confían en el poder de los contactos de los vendedores de hacedores de lluvia para impulsar su crecimiento. En esas empresas, el marketing existe para alimentar la bestia de la venta.
En una empresa impulsada por el producto, los ingenieros están a cargo. Su alto coeficiente intelectual y el conocimiento detallado de los cojinetes de bolas, las composiciones químicas o el código de software pueden poner a marketing en la posición incómoda de tratar de traducir las especificaciones detalladas del producto en una pieza de contenido que cualquiera pueda leer.
A los ojos del CEO, Marketing tiene una brecha de credibilidad. Pero creo que el papel del marketing en B2B debería ser mucho más que crear folletos de productos y comprar anuncios impresos en las revistas que leen los vendedores. Creo que el papel del marketing es transformar nuestras empresas en una empresa impulsada por el cliente.
El marketing es dueño de la experiencia del cliente. Esto significa que el marketing es más que la configuración típica de marketing B2B que cubre la habilitación de ventas de campo, la generación de demanda y la conciencia a través de campañas y mensajes de marketing salientes. Debe incluir el desarrollo de productos y la prestación de servicios. En el marketing clásico de empresas B2C posee el P&L por las marcas que manejan. El puesto codiciado en esas empresas es el de gerente de marca, que esencialmente actúa como director ejecutivo del negocio de esa marca. El marketing B2B necesita evolucionar a esta posición dentro de nuestras empresas. “¿Por qué?” usted pregunta. Porque…
El marketing representa la voz del cliente. Esto es más que investigación y encuestas. El núcleo es el conocimiento que obtenemos al hablar con nuestros clientes para entender sus necesidades, sus miedos y las razones por las que compran. Proviene de los rigores de los análisis, las pruebas de mensajes y el análisis de palabras clave. Florece con las artes creativas de desarrollar una redacción publicitaria y un diseño visual efectivos. Y como cualquier sistema complejo, este “conocimiento organizacional” coloca al especialista en marketing estratégico en el asiento del conductor para liderar las estrategias y visiones de nuestras empresas para el futuro.
El marketing es más que una simple marca. En “Las redes sociales y la marca” hablo sobre cómo los clientes de las redes sociales de hoy en día buscan comprender lo que representa una marca. La única forma de lograr esto es con una representación estratégica y consistente de la marca en todos los canales. Esto es mucho más grande que el departamento de marketing. Con la proliferación de canales sociales para satisfacer casi todas las personalidades, intereses y necesidades, debemos darnos cuenta de que todo el mundo está en marketing. Y tener una impresión positiva en la mente de nuestros clientes se traduce directamente en un precio superior, un menor costo de ventas y una mayor valoración de la empresa en cualquier medida.
La estrategia de contenido salvará al marketing. Una estrategia de contenido le da la vuelta al marketing lineal tradicional al definir el proceso y luego asegurar los recursos adecuados para producir un flujo constante de contenido asignado a las necesidades del comprador en todas las fases del ciclo de compra. Esto se hace para cada tipo de comprador o “buyer persona” que participa en el proceso de toma de decisiones B2B. Y como dije antes, esto es mucho más grande que el departamento de marketing. Este es trabajo de todos.
El marketing necesita ganar (y luego comandar) un asiento en la mesa. Dice Mike Gospe autor de The Marketing Highground. Y este artículo reciente de MarketingProfs describe cuatro formas en que los CMO pueden obtener el tipo de poder que necesitamos para llevar a nuestras empresas a convertirse en empresas orientadas al cliente:
Articular la visión de la empresa Liderar la innovación Personificar la voz de la experiencia de marketing real Asumir la responsabilidad final de las ventas
Esa es mi opinión. Pero, ¿qué piensa usted? ¿Cuál es el papel del marketing en las empresas B2B?
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La foto es “internet & tacos” por lecates
