Los CMO tienen mucho que discutir en los próximos dos años. Facilitar iniciativas de transformación, lo que implica guiar y empoderar a los equipos. Y continuar presionando para lograr una mejor alineación del marketing con la estrategia comercial general.
Dentro de esta matriz de tareas monumentales, existe un hilo conductor central y brillante que los CMO globales deberán seguir si quieren diferenciar sus marcas de la competencia y lograr el crecimiento. es el cambio a marketing centrado en el cliente.
De acuerdo con el nuevo estudio global de CMO de 2017 realizado por Sirius Decisions, son las experiencias de los clientes, la alineación con las necesidades de los clientes y un enfoque en la adquisición de nuevos clientes lo que dominará la estrategia de marketing durante los próximos dos años.
Un 16 % más de directores de marketing clasifican la experiencia del cliente como la principal prioridad en 2017 en comparación con el año pasado. El 24,2 % clasifica a los nuevos compradores como la estrategia de crecimiento número uno, otro gran cambio con respecto a 2016, en el que se vieron nuevos mercados como la estrategia de crecimiento fundamental. Uno de los mayores desafÃos informados para implementar estas prioridades? Desarrollar contenido que satisfaga las necesidades del comprador.
Esta no es solo una tendencia para los CMO para los próximos años. Este es un cambio de paradigma que continuará evolucionando el panorama del marketing de modo que en cinco o seis años, ni siquiera usaremos palabras como centrado en el cliente y centrado en la audiencia. Centrarse en el cliente será un hecho en lugar de una opción. La idea de desarrollar una estrategia de marketing basada en ofertas de productos no va a encajar en este nuevo panorama.
¿Cómo se ve ‘más’ centrado en el cliente?
El modelo de marketing centrado en el cliente no es nada nuevo. Tampoco es sorprendente que sea tan eficaz para captar clientes e impulsar el crecimiento: ¿qué cliente no disfrutarÃa obteniendo más de las marcas con las que interactúa y, como resultado, gravitando hacia esas marcas? Se sabe que las empresas centradas en el cliente son un 60 por ciento más rentables que las que no lo son.
Piénselo, hoy en dÃa damos por hecho la información que obtenemos de nuestro CRM y la facilidad con la que podemos conectarnos con nuestros mercados objetivo a través de múltiples plataformas. Campañas de correo electrónico segmentadas, contenido de redes sociales generado por el usuario, embajadores de la marca que realmente quieren ser parte de nuestras comunidades de marca e invitar a otros a unirse.
Estas cosas no formaban parte del marketing moderno convencional hasta hace poco.
Los CMO que dan prioridad a estar más centrados en el cliente son parte del cambio que está experimentando la industria. Con una mejor tecnologÃa de marketing y los conocimientos adquiridos a partir del empoderamiento digital, los especialistas en marketing pueden hacer más. Este cambio de prioridad es la parte del proceso en la que el enfoque en el cliente y la experiencia posterior se vuelven más dinámicos. Donde antes, la estrategia era ofrecer contenido en un par de lugares para atraer y mantener el interés, como un blog y un boletÃn informativo por correo electrónico, ahora la estrategia es ofrecer contenido en cada punto de contacto – y tiene que contentarse con el carácter.
¿Qué es el Plan CMO para una mayor orientación al cliente?
Los CMO tienen algunos trucos planeados para los próximos dos años para que esto suceda. Cuando SiriusDecisions preguntó a los CMO globales qué tendencias de marketing planean usar, esto es lo que dijeron:
1. Contenido interactivo – Preferiblemente del tipo de video de 360 ​​grados basado en tecnologÃa, realidad aumentada.
2. Narración visual – Hay dos opciones para los CMO en el futuro. Equipos de marketing con equipos de producción de video internos repletos de recursos o relaciones laborales con una agencia de producción de video. El video y otros tipos de contenido visual están jugando un papel más importante, pero también se están volviendo más imaginativos, futuristas y de alta tecnologÃa.
3. Márketing móvil – No se trata solo de sitios web que responden a dispositivos móviles. También abarca lidiar con el cambio de los consumidores a dispositivos móviles más pequeños: los relojes inteligentes. Esto cambiará la forma en que interactuamos con los clientes en diferentes puntos de contacto. Tendremos que adoptar estrategias de SEO que estén mejor alineadas con la búsqueda por voz y comenzar a virar hacia contenido de audio de mejor calidad.
4. Comunidades de clientes – Este es un grande. Es ser capaz de invitar a los clientes a una experiencia: un ‘mundo’ de marca. Incluirá todo, desde foros en lÃnea más sofisticados y bibliotecas de contenido hasta más interacción en las redes sociales y eventos en persona.
¿Cuáles son los principales retos a los que se tendrán que enfrentar los CMO?
Si no hubiera ningún obstáculo para lograr la orientación al cliente, el papel del CMO o gerente de marketing no serÃa nada divertido. Las mayores barreras citadas por los CMO globales son la preparación organizacional insuficiente y la falta de datos.
De los 300 lÃderes de marketing B2B encuestados, el 79 por ciento dijo que sus organizaciones están algo empoderadas con respecto a la transformación de la cultura. Sin embargo, algo no es suficiente para enfrentar el desafÃo de los procesos deficientes y la necesidad de capacitación y desarrollo profesional. Los equipos de marketing también pueden necesitar nuevos roles creados para ofrecer contenido que no solo sea estratégico, sino también brillante, como más creativos y productores de contenido expertos. Eso es lo que le dará a las marcas una ventaja competitiva.
La mayorÃa de los lÃderes de marketing no tienen un rol establecido para identificar las competencias de marketing B2B y crear soluciones para la falta de habilidades y capacitación. ¿Cuánto gasta la marca global tÃpica en mejorar las habilidades de sus especialistas en marketing? El 67 por ciento solo gasta $1,500 al año, o menos.
La falta de datos también se citó como un desafÃo importante para poder crear el tipo de experiencias de cliente que muchos consumidores esperan. Hay muchas métricas que se utilizan y analizan hoy en dÃa, costo por cliente potencial, tráfico web, puntaje de promotor neto, puntaje de calidad del cliente potencial, compromiso social. Pero, no son lo suficientemente perspicaces.
Parte de este dilema es el hecho de que las métricas solo pueden ofrecer cierta información precisa sobre clientes individuales. Demasiados números probablemente alejarán a los especialistas en marketing del objetivo de comprender mejor a los seres humanos. El otro lado de este problema es que métricas y análisis más sofisticados son necesario para convencer a C-suite de unirse a las campañas de marketing.
Los especialistas en marketing tendrán que trabajar con lo que tienen, mientras que los proveedores de software crean recursos más sofisticados para que sea más fácil obtener una mejor comprensión y tomar decisiones bien informadas. El uso de un enfoque ágil, que deja espacio para ajustes rápidos a medida que las decisiones funcionan o fallan, es una de las mejores maneras de seguir mejorando gradualmente la estrategia centrada en el cliente, acercándose cada vez más al nirvana de la experiencia del cliente. Lo cual, quizás, es algo que no deberÃamos esperar lograr en primer lugar. Tal vez centrarse en el proceso, más que en un final inalcanzable, sea la estrategia de crecimiento más fructÃfera de todas.
