En esta serie El futuro del marketing, hemos abordado temas como el marketing ágil, los grandes datos, la experiencia del cliente, el liderazgo intelectual, la cultura, el contenido y mucho más.
A pesar de todos los cambios en el mundo y el impacto de estos cambios en nuestra estrategia de marketing, una cosa nunca ha cambiado. Y esa es la importancia de las relaciones, y la capacidad de comunicarse con las personas. Y así, la entrevista de Future of Marketing de hoy se centrará en la importancia del toque humano.
Tengo el honor de presentarles a otro líder de marketing de SAP, Dave Hutchison. Dave es el jefe de nuestro equipo de marketing de América del Norte. Los invito a continuar la conversación con Dave en Twitter (@dave_hutchison) o LinkedIn.
¿Cuéntanos acerca de tí?
Este es mi primer trabajo de marketing puro en mi carrera. Me gradué de la universidad con un título en marketing y pasé los siguientes 10 años en IBM en ventas directas y gestión de canales. Me uní a Siebel Systems y ayudé a construir el canal de revendedores allí. Después de Siebel, pasé 2 años dirigiendo ventas y marketing para una empresa de integración de sistemas ERP y BI relativamente pequeña, pero pronto me di cuenta de que disfrutaba del entorno dinámico de una gran empresa. Dado esto, me uní a SAP en 2004 y no he mirado atrás. En mi tiempo aquí, he sido responsable del desarrollo comercial estratégico, ventas de soluciones de terceros y operaciones de ventas. Más recientemente, fui Jefe de Gabinete del Presidente de Ventas y Servicios Globales de SAP.
A finales de 2011 decidí hacer un cambio. Tenía visibilidad y conexiones en muchas áreas de la empresa y decidí que dirigir el marketing de nuestro negocio norteamericano realmente me ayudaría a completar mis pasiones y experiencia. Sabía cómo administrar un P&L, dirigir un gran equipo y sentí que había una oportunidad real de ayudar a la organización de marketing con una perspectiva diferente, una personalidad diferente y ayudar a las personas a sentir que son una parte valiosa del negocio. Así que me convertí en el Jefe de Marketing de América del Norte.
¿Cuál es el mayor desafío de marketing?
El mayor desafío es cómo escalar una organización de marketing para satisfacer las necesidades de un negocio en crecimiento, y hacerlo con un presupuesto fijo o reducido año tras año. Como casi todas las grandes empresas, tenemos una lista relativamente finita de contactos y los atacamos bastante con el marketing tradicional. Por lo tanto, debemos centrarnos en crear nuevos contactos y llegar a nuevas audiencias. Pasé más de 6 meses, casi un año entero, pensando en cómo organizar a mi equipo para enfrentar este desafío. Estábamos haciendo el trabajo, pero no éramos tan eficientes como necesitábamos. La idea era construir un modelo que fuera sostenible a través de diferentes regímenes de gestión, ir a estrategias de mercado y cambios externos.
También buscamos redefinir la relación con las ventas porque sus expectativas nos mantenían arraigados en viejos comportamientos. Esto dificultó el cambio. Pasé mucho tiempo con el liderazgo de ventas. Y lo que encontré fue que, al final, la mayoría de ellos estuvo de acuerdo con nuestra visión de cambio. Acordaron que podíamos agregar más valor para ellos. Querían que fuéramos más estratégicos, pero también necesitábamos brindarles los servicios en los que han llegado a confiar, como la ejecución impecable de eventos y programas creativos y relevantes de generación de demanda.
Entonces, ¿qué hicimos para abordar eso? Primero necesitábamos especializarnos. Por lo tanto, pusimos toda la “creación” del programa en un equipo de Programas: categoría Industria, LoB y Mercado. nuestros equipos regionales se han vuelto más como Directores de Cuentas, reuniendo requisitos estratégicos de sus partes interesadas de campo y llevándolos de vuelta al equipo de Programas para su construcción. Luego definimos un grupo llamado “Marketing de Crecimiento” enfocado en Marketing Digital y Social, Mensajería de Portafolio de Innovación y Eventos y Patrocinios. Asegurarse de que estos equipos trabajen bien juntos e identificar rápidamente las brechas y las soluciones es responsabilidad de un nuevo rol en el equipo: Jefe de Estrategia.
¿Cuál es su predicción para el futuro del marketing?
El marketing se volverá más tradicional antes de que se vuelva más transformador. A medida que los especialistas en marketing se enfocan cada vez más en mejorar la experiencia del cliente, la naturaleza humana nos impulsará a utilizar métodos convencionales de comunicación para crear una verdadera intimidad. El teléfono no va a desaparecer pronto. La gente quiere hacer negocios con la gente. Necesitamos romper con el desorden, establecer una conexión, generar confianza y credibilidad y mantener una relación a lo largo del tiempo. Creo que este es un arte perdido que no se ha ido sino dormido. ¡Hora de despertar!
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