Mientras pensamos en las redes sociales, las empresas sociales y los empleados sociales, ¿cómo utilizarán las grandes empresas a sus empleados para avanzar en el futuro del marketing?
En nuestras entrevistas anteriores, hemos discutido el futuro del marketing digital, la marca personal, las marcas de contenido, las marcas de los clientes, la creatividad, los macrodatos, la experiencia del cliente, el liderazgo intelectual, el futuro de la búsqueda, la ciencia del marketing y muchos más…
La entrevista de hoy es con Cheryl Burgess (@ckburgess) quien, junto con su esposo Mark Burgess (@mnburgess), cofundó Blue Focus Marketing y también está a punto de publicar su libro sobre Social Employees. . .
Cuéntanos: ¿quién es Cheryl Burgess?
Comencemos con el futuro. Soy coautor del próximo libro The Social Employee: How Great Companies Make Social Media Work – Success Lessons from IBM, AT&T, Dell, Cisco, Adobe, Southwest Airlines, Acxiom, and Domo, que se publicará a fines del verano de 2013 a través de McGraw -Colina. El cofundador de Blue Focus Marketing, Mark Burgess, y yo escribimos este libro después de que nos dimos cuenta de que la discusión actual sobre los negocios sociales y las marcas sociales estaba cargada de retórica y pronóstico, pero alarmantemente escasa en ejemplos reales del mundo real para que otros negocios los siguieran. Si bien se han escrito muchos otros libros sobre negocios sociales o marcas sociales, pocos combinaron estos temas para explorar las historias de éxito del mundo real de las principales marcas.
Blue Focus Marketing es una consultoría de branding social que ayuda a las marcas a ser sociales. Brindamos servicios de educación, capacitación y marketing estratégico, que incluyen branding de empleados, marketing de contenido y marketing integrado (lo que llamamos Brand Choreography™) para impulsar el valor de la marca. Ayudamos a desbloquear el poder del empoderamiento social de los empleados (SEE) o, como lo llamamos, nuestro enfoque blueSEE™ para construir su marca de adentro hacia afuera.
En 2012, Blue Focus Marketing ganó el premio Reader’s Choice de Marketing Sherpa al “Mejor blog de marketing en redes sociales”. También he ganado cuatro veces el Premio Shorty de Twitter en Marketing, y Fast Company y Huffington Post me han reconocido por mis contribuciones a la comunidad de negocios sociales, marcas sociales y marketing. Recientemente contribuí al Proyecto El Futuro de la Publicidad 2020 de Wharton, donde se me pidió que examinara las tendencias actuales en el mercado y las proyectara hacia el futuro. También publico regularmente para el blog de redes e intercambio de AT&T como bloguero experto externo.
Háblame de un desafío difícil o interesante al que te enfrentes tú o tu equipo
El mayor desafío que enfrentan muchos especialistas en marketing hoy en día es cómo involucrar y capacitar a sus empleados para encender sus marcas e impulsar el valor de la marca. Este es un desafío bastante considerable, pero para las marcas dispuestas a estar a la altura de la tarea, las recompensas son igualmente grandes.
Las empresas de hoy deben comprender que las tecnologías sociales no son barreras para la productividad, sino portales para la conectividad. Para hacer esto, las marcas deben ampliar su definición de medios sociales para incluir los muchos sistemas empresariales innovadores, como Chatter de Salesforce o Connections de IBM, y aprender a aprovechar esas plataformas para mejorar la comunicación interna. Si una empresa puede hacer esto, habrá dado el primer paso en un proceso de construcción de una cultura de empleados sociales.
¿Cómo aborda ese desafío y qué resultados o logros le ha ayudado a obtener ese enfoque?
El desafío actual que enfrentan las empresas hoy en día es el siguiente: no se puede comunicar externamente a menos que se comunique internamente. Suena simple, ¿verdad? Pero, desafortunadamente, la cultura empresarial durante los últimos 30 años (o incluso más) ha tendido a premiar la competitividad despiadada y el acaparamiento de información a medida que los trabajadores intentaban trepar unos sobre otros para llegar a la cima.
Entonces, ¿cómo cambiamos esto? ¿Cómo construimos culturas donde la comunicación interna transparente y el intercambio de información se valoran por encima de todo?
El cambio cultural real debe provenir de todos los niveles de la organización, pero debe ser impulsado y modelado por los ejecutivos de C-Suite. Las organizaciones exitosas en el nuevo clima de negocios tienen ejecutivos sociales dinámicos y atractivos que saben exactamente cómo impulsar y empoderar a sus empleados y mostrarles lo que significa ser social. Los ejecutivos deben entender que “haz lo que digo, no lo que hago” no será suficiente entre los trabajadores de hoy. Si esperan que sus empleados adopten nuevos hábitos sociales, primero deben liderar el camino y modelar esos hábitos.
Por supuesto, modelar buenos comportamientos por sí solo no será suficiente. Las marcas también deben empoderar a sus empleados no solo brindándoles las herramientas que necesitan para prosperar, sino también brindándoles la capacitación necesaria para comprender realmente cómo la tecnología social afecta las prácticas comerciales. Como señala Michael Brenner en mi libro The Social Employee, este tipo de supervisión y programas pueden requerir nuevos campeones del cambio dentro de la organización. Muchas empresas están introduciendo nuevos puestos de trabajo, como Director de contenido o Gerente de negocios sociales, para ayudar a coordinar las actividades sociales en toda la empresa. Con la capacitación adecuada a través de un sistema de recompensas incentivado y desafiante, los empleados se sentirán empoderados para cambiar sus propios destinos.
Una de las marcas que realmente lo entiende, y que describimos en The Social Employee, es Adobe. A través del Centro de excelencia de la empresa y el hábil liderazgo de la directora de redes sociales Maria Poveromo, Adobe ha implementado un sistema de “barandillas”, que utiliza para ayudar a guiar, pero nunca dictar, la forma en que los empleados se comportan a través de los canales de redes sociales, ya sea externamente o internamente. Adobe invierte en el éxito social de sus empleados desde el principio y, al hacerlo, ha podido construir una cultura próspera de trabajadores que están perfectamente posicionados para adaptarse al panorama empresarial en constante cambio.
Todo esto conduce a una cultura de empoderamiento. Como explicamos en nuestro libro, el empleado social debe tener las herramientas, la formación y la confianza necesarias para actuar como embajadores de marca en nombre de su empresa. Si se obliga a los empleados a cuestionar sus acciones, o si sienten que todo lo que hacen debe ser aprobado primero por un superior, entonces la empresa en su conjunto se convertirá en un dinosaurio pesado e ineficiente en una era en la que los clientes esperan rapidez, respuestas humanas a sus consultas. Ponga a sus empleados en el asiento del conductor, déles la libertad de actuar en nombre de su marca y coseche los beneficios del empleado social.
Predicción para el futuro del marketing
Los especialistas en marketing que ganarán en el futuro son los que están sentando las bases hoy. La pregunta para muchos, sin embargo, es cómo pueden establecer adecuadamente esa base en un momento en que el cambio rápido parece ser la única constante. En lugar de tratar de definir exactamente cómo podría ser el futuro en términos de herramientas y juguetes, y en lugar de tratar de identificar qué tendencias tendrán fuerza y cuáles demostrarán ser modas pasajeras, los especialistas en marketing y las marcas deben prepararse para la única inevitabilidad real: ruptura.
Como explicamos en El empleado social, lo único en lo que podemos confiar en el panorama dinámico actual es el cambio. Lo maravilloso del cambio es que es disruptivo. Nos obliga a desafiar nuestras suposiciones fundamentales y preguntarnos cómo podemos involucrar mejor a nuestra base de consumidores. Si su estrategia de marketing no se basa en la idea de la disrupción, cada vez que cambie el panorama, su empresa se esforzará por ponerse al día.
Sin embargo, si es un campeón del cambio, su empresa impulsará la innovación disruptiva. Apenas se inmutará cuando cambie el entorno de marketing porque habrá incorporado el cambio directamente en su modelo de negocio.
Y esta es la razón por la cual las empresas deben comenzar a planificar hoy, para que nunca las sorprendan durmiendo la siesta en el futuro. Las recompensas potenciales son excelentes, pero los especialistas en marketing deben tener un plan para maximizar sus oportunidades y minimizar los riesgos.
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