Esta publicación habla de por qué las organizaciones B2B deben elevar la estrategia de contenido de las funciones aisladas al nivel comercial, con responsabilidad ejecutiva. Se trata de contenido que se dirige a audiencias externas a las que generalmente nos referimos como “clientes”.
Los directores ejecutivos, directores financieros y líderes de ventas de B2B tienen mucho en juego para hacer esto bien.
Pero primero reconozcamos una realidad: si usted es un ejecutivo de “mediana edad”, es muy poco probable que tenga experiencia en el uso de contenido como un activo estratégico.
El contenido siempre se ha considerado y tratado como un gasto de apoyo táctico. Esto ha resultado en un pensamiento limitado sobre el papel, la contribución y las posibilidades del contenido del cliente. Las realidades digitales han cambiado esto. (Ver McKinsey, Midiendo el impacto total del capital digital.)
Algunas de las principales razones por las que necesita adoptar una estrategia de contenido de nivel empresarial son:
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El contenido es un imperativo estratégico porque es un impulsor principal de los principales objetivos y resultados comerciales:
– Adquisición de nuevos clientes y crecimiento orgánico de los ingresos
– Productividad y eficiencia de ventas y marketing, y menores costos de venta
– Adquirir datos sobre clientes, compradores y otras audiencias para decisiones basadas en datos
– Brindar una experiencia de cliente consistente y excepcional.
Tu contenido tiene un bajo rendimiento e impacta negativamente en su capacidad para optimizar sus principales objetivos comerciales
Estás gastando mucho dinero en contenidomás de lo que sabe, gran parte del gasto se desperdició, y el costo seguirá aumentando a menos que adopte un mejor enfoque
Necesita un modelo de operación de contenido diferente porque el enfoque artesanal tradicional, orientado a proyectos y creativo del contenido no cumplirá con sus requisitos.
Por qué una estrategia de contenido de nivel empresarial
Para aquellos que están de acuerdo con la premisa estratégica, la pregunta es “¿cómo estás ejecutando actualmente esta creencia?”
Las encuestas recientes deberían darle una pausa. Esta condición universal es solo una señal que sugiere que quizás desee investigar el estado actual de su organización.
El 68% de los especialistas en marketing B2B no tienen una estrategia de contenido.
Entiendes, por supuesto, que si escuchas “tenemos una estrategia de contenido, pero no está documentada” (48%)que estás en problemas.
Si la estrategia no está documentada, en realidad no existe. El hecho de que tanta gente no entienda esto es otra indicación de la necesidad de involucramiento a nivel ejecutivo, de hecho, de rendición de cuentas.
Algunas preguntas más deberían reforzar su sensación de que necesita un enfoque completamente diferente:
¿Cómo sabemos que tenemos una estrategia efectiva? (Modelo o estándar) ¿Cómo lo hemos revisado y aprobado? (Evaluación o evaluación externa) ¿Cómo ha redefinido nuestra estrategia nuestro modelo de operación para ejecutar la estrategia? (¿Sigues creando contenido con un proceso similar al de hace 20 años? Las herramientas digitales no son un cambio de proceso)
Considere el número de:
Grupos en toda su organización que interactúan con audiencias externas (nos referimos a estos como “componentes de contenido”) Audiencias y subsegmentos Personas, iniciativas y puntos de contacto donde las audiencias están involucradas
Preguntas que te sugerimos revisar:
¿Cómo experimentan sus mensajes, conversaciones y contenido tanto los integrantes de su contenido como sus audiencias? ¿Qué tan relevantes, útiles, diferenciadas, consistentes y productivas son? ¿Qué se necesita para desarrollar estos mensajes, conversaciones y contenidos? ¿Dónde está sucediendo esto actualmente (en cuántas áreas aisladas)? ¿Quién es responsable?
Cuando se considera desde la perspectiva y los requisitos del nivel comercial, los métodos y modelos de estrategia de contenido actuales pierden elementos críticos.
Estos métodos se originaron a partir de la mejora estrategia de contenidos para sitios web. Actualmente se aplican para cada proyecto de contenido, dentro de cada función, a menudo por cada grupo táctico.
Esto es a la vez ineficaz e ineficiente. Existe una gran oportunidad para mejorar tanto la estrategia como la eficacia y la eficiencia funcionales.
Una víctima de este proceso son los requisitos desatendidos. Por ejemplo, los requisitos de ventas y canales de ventas a menudo se abordan de manera deficiente. Si la organización de ventas contrata proyectos de contenido, esto indica que los equipos de contenido ascendentes no saben qué necesidades de ventas o no lo han convertido en un producto de trabajo estándar de su proceso.
Enfoque recomendado para la estrategia de contenido de nivel empresarial B2B
A primera vista, esto puede parecer abrumador. La realidad es que el mundo de los mensajes B2B, las conversaciones, el contenido y la ejecución operativa es una tarea compleja. Complejo, sí, pero complicado, no. (Ver Complejo vs Complicado)
Su proceso actual obliga a cada grupo constituyente de contenido, a menudo a nivel individual, como ventas, marketing o revendedor de canal, ¡a resolver esto por su cuenta!
Al desarrollar los elementos fundamentales de la estrategia de contenido a nivel empresarial, simplifica enormemente la tarea, el esfuerzo y el costo en cada nivel funcional.
Durante más de 15 años desarrollando contenido para organizaciones empresariales de marketing y ventas B2B, hemos desarrollado y documentado un 6 Marco de competencias para la estrategia de contenido de nivel empresarial.
Hemos encontrado que este marco explica las competencias requeridas para una estrategia de contenido de nivel empresarial eficaz:
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Comprender las audiencias (compradores): Segmentos de audiencia, personas compradoras, proceso de decisión de compra,
Soporte de conversación: incluye pero va más allá de la “mensajería” tradicional con un enfoque “de afuera hacia adentro” centrado en el cliente que diseña conversaciones de puntos de contacto clave para los problemas del cliente, la visión de la solución, el posicionamiento competitivo, el valor, con información de apoyo, historias, puntos clave y más,
Requisitos del caso de uso: uno de los elementos más importantes y universalmente ignorados para una estrategia de contenido efectiva. Este marco guía la identificación y documentación de especificaciones de contenido para cumplir con casos de uso bien definidos. Esto significa que los creadores de contenido que no están íntimamente familiarizados con todos los casos de uso pueden crear contenido efectivo.
Apoyo a las personas: define el soporte requerido por los usuarios de contenido, los creadores (incluidos los “usuarios”) y aquellos que deben solicitar y aprobar el contenido,
Operaciones de contenido: define el proceso operativo para ejecutar en la estrategia de contenido para cumplir con los requisitos del caso de uso
Infraestructura y Herramientas: la infraestructura y las herramientas esenciales para respaldar las estrategias digitales deben ejecutarse a nivel empresarial. Sin una estrategia de contenido a nivel de negocio, estas decisiones son un punto de riesgo.
Core vs Extensiones y Versiones
En nuestro trabajo, hemos aplicado durante mucho tiempo el concepto de “núcleo y extensiones”. Esto nos ayudó a desarrollar técnicas para diseñar y crear mensajes, conversaciones y contenidos de manera modular y configurable. (El nombre de nuestra empresa, Avitajeproviene del montaje de audio y video, un proceso para diseñar y crear contenido de video configurable y modular). Hoy en día, este proceso se conoce como contenido adaptable o inteligente.
Este concepto también se aplica a la estrategia de contenido. Al aprovechar los elementos de la estrategia universal y fundamental, cada grupo constituyente del contenido (en una región, división, función, táctica o incluso individual) mejora la calidad, la coherencia y la ejecución de los mensajes, las conversaciones y el contenido principales.
Las funciones y los individuos brindan retroalimentación sobre este núcleo común. (Mejora continua) Enfocan su tiempo, esfuerzo y experiencia para aplicar y extender el núcleo a versiones adecuadas a cada área y situación.
Un nuevo modelo de ejecución operativa
El desarrollo de la estrategia a nivel de negocio hará evidente la necesidad de cambiar el modelo tradicional de operaciones de contenido B2B. En su organización, verá y escuchará evidencia que indica la necesidad de cambiar. Estos incluyen quejas sobre:
calidad del contenidoespecialmente relevancia, personalización y ajuste contextual para situaciones clave
Velocidadespecialmente la disponibilidad de contenido, el tiempo de comercialización rápido del contenido y la entrega de un flujo constante de contenido nuevo
Costoespecialmente si las curvas de costo marginal no se aplanan
Escalapara cumplir con la masa crítica de contenido y formatos para diferentes canales de entrega
Hemos descubierto que un proceso de la cadena de suministro de contenido puede cumplir con los nuevos requisitos. Ejemplos de técnicas clave para aplicar dentro de este proceso incluyen:
Operación continua frente a proceso periódico, orientado a proyectos Crear activos de contenido de larga duración más que productos de trabajo de gastos de corta duración Diseñar y crear para múltiples personas, etapas, verticales de la industria, formatos y otros factores como una práctica común para entregables de productos de trabajo Crear primero para reutilización y mantenimiento de contenidos
Conclusiones
Las implicaciones estratégicas del contenido en la era digital significan que las organizaciones B2B necesitan una estrategia de contenido holística, integrada y coordinada.
Para hacer esto, se requiere un proceso de inversión de contenido que abarque funciones y aplique criterios de decisión estratégica.
Es muy posible que descubras que estás invirtiendo poco en muchas áreas y creando el contenido incorrecto de la manera incorrecta en otras.
La complejidad suele ir acompañada de matices y la importancia de los detalles. Este es ciertamente el caso de los mensajes, las conversaciones, el contenido y las operaciones. Encontramos que “qué hacer” es generalmente bien conocido y aceptado. El desglose es con ejecución..
La ejecución efectiva requiere:
buenos modelosmarcos y métodos
recursos experimentados
Tiempo, enfoque y recursos hacer bien el trabajo
Rediseño del proceso de operaciones
Aprendizaje del personal clave (no solo aprendizaje o “capacitación”)
Gestión del cambio
La estrategia de contenido a nivel empresarial proporcionará información sobre lo que debe hacer para cumplir con estos requisitos. Es hora de elevar la estrategia de contenido de las funciones aisladas al nivel comercial con responsabilidad ejecutiva.
La publicación Elevate B2B Content Strategy to Business Level Execution apareció primero en Avitage.
