La semana pasada en el mundo del marketing de contenidos, me pidieron que moderara un panel con dos expertos muy distinguidos en el espacio del marketing de contenidos.
Los panelistas fueron Mark Schaefer y Marcus Sheridan. Y nuestra sesión se tituló “¿Es inminente la muerte del marketing de contenidos?”
Así que primero, el contexto. El 6 de enero, Mark Schaefer escribió una publicación en su popular sitio {Grow} llamada “Conmoción de contenido: por qué el marketing de contenido no es una estrategia sostenible”. Usó su teoría para respaldar la afirmación de que el marketing de contenidos no es sostenible. Y como era de esperar, eso hizo que algunas personas se pusieran nerviosas.
Así que démosle algo de crédito a Mark. La publicación se compartió miles de veces, generó cientos de comentarios y publicaciones de seguimiento (ahora puede agregar esta). Y fue ampliamente discutido en ciertos círculos de marketing de contenido (ver más sobre eso a continuación) a partir de ese momento.
Uno de los artículos en respuesta fue “El gran defecto del impacto en el contenido” de Marcus Sheridan, publicado un par de semanas después.
Y eso preparó el enfrentamiento que tuvimos en el escenario la semana pasada. Para ser justos, Mark y Marcus son buenos amigos y el intercambio fue totalmente respetuoso.
¿Es el marketing de contenidos incluso una “cosa”?
Abrí con el pretexto de que hace solo 3 o 4 años, nos preguntábamos si el marketing de contenidos era siquiera una “cosa”.
Pensamos que era una cosa, sabíamos que las redes sociales eran una cosa. Sabíamos que Internet era una cosa. Sabíamos que Internet móvil era una cosa.
Pero esos son solo tubos. ¡El contenido es el aceite! Es el combustible que fluye por cada nuevo conjunto de tuberías y que enciende las conexiones entre las personas e incluso las marcas. Siempre ha. Siempre lo haré.
Así que está bien, el marketing de contenidos es una cosa. Y gracias a Joe Pulizzi y su increíble equipo en Content Marketing Institute, es algo naranja.
El marketing de contenidos es todo el marketing que queda
(Una de mis citas favoritas de Seth Godin).
Desde la primera conferencia de Content Marketing World, pasamos de preguntarnos si realmente es una cosa, a como empezamos, ¿Cómo creamos estrategias efectivas de marketing de contenido?, y este año, a ¿Cómo medimos los resultados?.
Brian Clark de Copyblogger comentó que si el marketing de contenidos no fuera sostenible, entonces “¡la publicidad debería haber muerto hace años!”. ¡Vamos! Esa es una cita increíble también.
Creo tanto en el marketing de contenidos que apuesto mi carrera a ello. Creo que el marketing de contenidos está salvando al marketing.
Entonces, si bien Mark es un tipo súper inteligente, y los buenos amigos pueden estar en desacuerdo y debatir los méritos del shock de contenido, mi problema fue la declaración que usó en su título, sugiriendo que el marketing de contenido no era una estrategia sostenible. Creo que sé lo que Mark realmente quiso decir. Y llegaremos a eso a continuación.
El mito de la sobrecarga de información
Pero primero, hablemos de la precedencia histórica del cántaro de mierda que es la teoría de la sobrecarga de información. Me imagino el segundo día después de que salimos de las cuevas, un cavernícola gruñéndole al otro que había demasiados estímulos nuevos para continuar. Por suerte para nosotros, siguió adelante.
Esta teoría realmente no es nada nuevo. En mi investigación, descubrí que el historiador romano Séneca pensaba que había demasiada información de mala calidad en su mundo para que la gente la manejara. Así que respondió creando más, en la forma de algunos de los mejores documentos de la historia de la humanidad.
El filósofo francés del siglo XVIII Diderot proclamó que había una cantidad abrumadora de libros terribles. Así que respondió convirtiéndose en el editor de una enciclopedia, un diccionario y un montón de otras cosas.
En 1970, Alvin Toffler escribió el libro “Future Shock” en el que acuñó el término “sobrecarga de información” como la “parálisis social” que resulta de tener más información disponible de la que podemos procesar.
La sobrecarga de información es una creencia generalizada y, en algunos casos, se ha demostrado que es un mito. Es demasiado simplista, pero apela a nuestro instinto humano natural de sentirnos abrumados por el cambio y querer ejercer un control total sobre nuestro entorno.
La cámara de eco
Sonia Simone hizo uno de los mejores puntos sobre el shock de contenido en su artículo cuando señala que la mayor parte de esta conversación sobre el shock de contenido está ocurriendo entre consultores, escritores y estrategas. Pero NO está sucediendo dentro de las organizaciones de marketing. ¿Por qué?
Porque las marcas saben que su contenido apesta. Saben que su marketing es en gran medida ineficaz. Saben que sus mensajes son ignorados en gran medida. Y saben que pueden hacerlo mejor.
El 0,5 % del contenido de un sitio web medio genera más del 50 % del tráfico. Algunos estudios sugieren que más del 50 % y hasta el 70 % del contenido de marketing creado por las marcas no se utiliza por completo. Casi literalmente estamos quemando dinero con los presupuestos que tenemos para crear contenido. Entonces, mientras que algunas personas están preocupadas por el mito de la sobrecarga de información y el llamado “choque de contenido”, la mayoría de las marcas solo esperan ver que el contenido que crearon se use.
Oye, el cambio es difícil. El marketing es una raqueta dura. Y así, la mayoría de los vendedores hacen lo que sus jefes les piden que hagan. Vender. Más. Mierda. Pero no les preocupa el impacto del contenido.
Entonces, ¿qué es el choque de contenido?
En el panel, Mark describió esta noción de que cada vez se crea más información a un ritmo creciente:
El volumen total de Internet se duplica cada pocos años. El alcance orgánico de cada pieza de contenido está disminuyendo. Nuestros períodos de atención son más cortos. El tiempo que tenemos disponible para consumir contenido ahora está en un límite.
¿Y adivina qué? Todo esto es verdad. Presioné a Mark sobre las afirmaciones históricas de sobrecarga de información y le pregunté “¿por qué ahora?” Descartó las afirmaciones históricas, pero dijo que la razón principal ahora era el momento de impacto del contenido para ciertas industrias y nichos porque los primeros usuarios ya se mudaron. Y nuestro tiempo disponible es finito. Hemos llegado a nuestro límite.
¿Cuál es la falla con Content Shock?
Marcus habló sobre cómo él simplemente tiene una definición diferente de marketing de contenido que “crear contenido”. Él cree que un negocio exitoso siempre será el que más ayude a su audiencia y de la mejor manera y más relevante (utilizó la palabra “enseñar”, que es bastante impresionante).
También habló sobre cómo los seres humanos pasan gran parte de su tiempo leyendo listas de Buzzfeed y riéndose de los tontos gifs animados. Pero que cuando estemos listos para comprar, buscaremos la mejor y más relevante información sobre ese producto.
Mark respondió que es exactamente este desafío el que confirma que estamos en shock de contenido porque esta comprensión está provocando una carrera armamentista en la que solo ganarán las empresas más grandes y mejor financiadas.
Sin embargo, se podría decir eso de cualquier época y de cualquier innovación y, sin embargo, de alguna manera, cada año vemos surgir nuevas empresas, nuevas innovaciones y nuevas mejoras en la forma en que llegamos a nuestros nuevos clientes.
De lo que deberíamos haber estado hablando
Creo que la siguiente cita de Rhonda lo resume mejor.
@BrennerMichael buen panel, pregunta incorrecta. ¿Se habrán acabado los días de contenido fácil? PD: ¡gracias por el gran café de @Newscred!
— Rhonda Hurwitz (@RhondaHurwitz) 10 de septiembre de 2014
Ahora que puedo estar de acuerdo con. Siempre hay una ventaja para los primeros en moverse. El marketing de contenidos no es diferente. Marcus Sheridan ha hecho que sea realmente difícil para cualquiera competir con él. Schaefer ha hecho que sea casi imposible que alguien se apropie del término shock de contenido. Y bien por él.
Pero, ¿estamos en shock de contenido? No.
¿Es el marketing de contenidos una estrategia empresarial sostenible? Es el única estrategia de marketing sostenible para impulsar nuevos negocios.
¿Cuál es el verdadero problema del que hablábamos? Volumen. Y mala calidad.
¿Cual es la solución? Yo lo llamo la solución del “manifiesto de Gerry McGuire”: menos clientes, mejores relaciones.
La calidad simplemente no significa que tenga que gastar dólares incrementales para ver un rendimiento cada vez. El retorno de la inversión es posible incluso para las empresas más pequeñas.
El argumento de Mark es principalmente erróneo porque asume que todo el contenido es un widget. Que todo el contenido creado por cualquiera sea creado para todos. Y que las buenas ideas son omnipresentes. El mundo siempre encontrará espacio para grandes historias, muy bien contadas.
Kevin Spacey nos enseñó eso en su discurso de cierre. Y es por eso que el marketing de contenidos seguirá creciendo. También hay un montón de artículos que incluyen estas 24 opiniones de expertos sobre marketing de contenidos. Siéntase libre de explorar todos los puntos de vista opuestos. Y déjame saber lo que piensas en los comentarios a continuación.
Foto gracias a Tom Treanor.
