Seamos sinceros. El papel del director de marketing actual no solo es difícil. Cada vez es más difícil precisar.
Pero, ¿qué pasa si tratar de precisarlo y ponerlo en una caja es exactamente lo que ha impedido que los líderes de marketing hagan bien su trabajo en primer lugar?
Según el último informe conjunto publicado por el CMO Council y Deloitte, Los CMO y la chispa para impulsar el crecimiento, los líderes de marketing no se están enfocando lo suficiente en el objetivo final: el crecimiento. En cambio, están atrapados en la caja, con la cabeza gacha y enfocados en esos primeros pasos en el viaje. hacia crecimiento.
Lo que los CMO pueden tener que hacer es salir de la zona de confort (narración de la marca, participación del cliente, nutrición de clientes potenciales) y comenzar a impactar los factores que impulsan el crecimiento, que están fuera del ancho de banda del departamento de marketing directo.
Es dar un paso más allá de simplemente influir en el crecimiento y ocupar el asiento del conductor. Esencialmente, los CMO deben pensar más como los ejecutivos de su organización y luego usar esa mentalidad para entrelazar finanzas, recursos humanos, desarrollo de productos y otros departamentos en la estrategia de marketing.
Pero, primero, los líderes de marketing deben reelaborar sus propias expectativas sobre su función.
El CMO – Desconexión de C-Suite
Aquí está el problema. Los líderes empresariales creen que las prioridades de su CMO deberían ser:
Crecimiento de ingresos (95 por ciento) Margen bruto (51 por ciento) Cuota de mercado (49 por ciento)
Lo que significa que los líderes de marketing deben profundizar mucho más en el lado analítico y de datos del marketing para garantizar que las decisiones de marketing y el compromiso entre departamentos logren resultados finales. No solo el compromiso, la generación de clientes potenciales y las señales de confianza en la marca, sino también aumentos en las ventas a través de diferentes canales y un enfoque más agresivo para ganar participación de mercado.
Ahora, compare esto con las tres principales prioridades según los propios CMO:
Crecimiento de ingresos (70 por ciento) Valoración de marca (32 por ciento) Cuota de mercado (32 por ciento)
Los CMO siguen estando más centrados en la marca que en el negocio y el cliente.
“Los CMO de hoy en día se enfrentan al gran desafío de levantar la cabeza y adoptar una visión empresarial. Es fundamental que se vean a sí mismos, no solo como administradores de la marca y del plan de marketing, sino como impulsores del crecimiento de la organización. Es en ese rol que tienen voz en la estrategia y pueden ayudar a influir en cómo avanza la organización”.
-Diana O’Brien, directora de marketing global, Deloitte LLP
Entonces, ¿qué pueden hacer los CMO para tener un mayor impacto en el crecimiento de los ingresos?
Disolver los límites organizacionales es ahora el trabajo de un CMO
Un gran salto que deben dar los CMO es superar los muros que existen entre los departamentos. Bueno, tal vez saltar no sea una idea tan inteligente considerando los obstáculos que se alinean con la hermana de marketing, el departamento de ventas. Vamos a necesitar construir una escalera e ir paso a paso.
Lo más probable es que todavía haya cierta fricción al intentar que sus departamentos de marketing y ventas sincronicen los objetivos. Pero, el CMO de próxima generación debe conectarse con la gestión de la cadena de suministro, los productos y los socios operativos, que están tan involucrados en la experiencia del cliente como en las ventas, si no más.
La idea es pasar de ser un líder de crecimiento de marca a un orquestador de ventas y experiencias. Esto significa involucrarse en facetas del negocio en las que el marketing tradicionalmente toma más un rol de consultoría y un papel secundario, en lugar de estar directamente involucrado e incluso liderar.
fuente de imagen
Innovación de producto – los especialistas en marketing pueden aprovechar todos los datos de los clientes para obtener información para mejorar los productos de la marca
Servicio y soporte al cliente – los mismos canales que utilizan los especialistas en marketing para interactuar con el público objetivo de la marca, los utilizan las ventas para responder a las preguntas de los clientes, resolver problemas y brindar asistencia. Los CMO pueden optimizar mejor estas interacciones con una alineación más profunda.
Sacar más partido a la pila de tecnología – Los CMO necesitarán profundizar más, utilizando análisis, no solo para rastrear y obtener información sobre los objetivos de marketing, sino también para identificar y mapear nuevas vías para el crecimiento de los ingresos. Esto significa que deben desempeñar un papel más activo en la elección de las herramientas tecnológicas adecuadas y aprovechar el análisis predictivo, el análisis prescriptivo y modelos más sofisticados para crear planes comerciales estratégicos.
Desarrollo de talento – Al ser más proactivos con la tecnología, los CMO deben encabezar la adquisición y el desarrollo de empleados para garantizar que las responsabilidades ampliadas de marketing se puedan cumplir con el nivel adecuado de habilidad y experiencia, especialmente en áreas como la ciencia de datos y el análisis.
Los CMO necesitan pensar de manera más holística
La siguiente fase, incluso más allá de orquestar las ventas y la experiencia del cliente, es convertirse en líderes de crecimiento global. Esto implica una mentalidad mucho más amplia de lo que muchos CMO están acostumbrados.
Cuando se les preguntó con qué esperaban impulsar el crecimiento, el 68 por ciento de los líderes de marketing mencionaron la adquisición de clientes. El 44 por ciento dijo una mejor segmentación y orientación, y el 44 por ciento planea usar ventas adicionales y ventas cruzadas. Los tres son objetivos arraigados en la marca, no en el negocio.
Solo el 9 por ciento planea introducir nuevos canales de distribución para impulsar el crecimiento. Aquí está la cosa, como ‘practicantes de la ciencia de ingresos’, esta es exactamente la dirección en la que los CMO deberán dirigirse.
¿Qué nuevos canales pueden usar las empresas para generar ingresos? ¿Qué cambios se pueden hacer en la tienda para aumentar las ventas? ¿Cómo se puede optimizar la cadena de suministro para crear una experiencia más eficiente y efectiva? ¿Qué mercados son los principales para expandirse? ¿Qué otras organizaciones serían adecuadas para fusiones o adquisiciones?
fuente de imagen
Estas son áreas que los líderes de marketing deberán explorar. Es marketing que va más allá del marketing. Asumiendo la cultura organizacional, la innovación, el talento y la tecnología. Y, utilizando todo el análisis de los datos de los clientes y del mercado, no solo para influir, sino para lanzar iniciativas, impulsar el cambio e impactar las decisiones comerciales.
Esto puede parecer como tomar demasiados sombreros. Pero puedes reducirlo todo a dos letras: CX.
Pero es la experiencia del cliente la que va más allá de lo que la marca ofrece al cliente en cada punto de contacto, y en cómo el negocio es una mejor combinación para el cliente que los competidores.
Para crear una experiencia fluida para los clientes, personalizada y lo suficientemente fluida como para evolucionar con las expectativas de los clientes, todos deben estar en sintonía. Nadie más que el CMO hará que eso suceda.
