Esta es una publicación de invitado de David Fortino, vicepresidente sénior de Producto y Audiencia en Netline.
Crear un informe que tenga un significado real para los especialistas en marketing B2B es un desafío. Con trillones de puntos de datos y millones de estadísticas citables disponibles con unas pocas pulsaciones de teclas o el toque de un dedo, producir algo de relevancia y valor se vuelve más difícil cada año.
Por supuesto, esto es más fácil de lograr (y queremos decir más fácilno fácil) cuando trabaja con datos propios con permisos completos. Resulta que NetLine está en una posición única para ofrecer un informe como este. Con estos datos propios sin precedentes, nos enorgullece anunciar el Informe sobre el consumo y la demanda del estado del contenido B2B de 2020.
Mediante el análisis de más de 4 millones de descargas, el Informe de contenido de 2020 revela observaciones significativas del mercado de compradores B2B, lo que lleva a los especialistas en marketing a elaborar estrategias de marketing de contenido más informadas con un ROI de marketing descendente tangible. Los datos que recopilamos e interpretamos son exclusivamente de primera mano y han sido proporcionados por profesionales en el mercado que consumen activamente contenido específico para sus desafíos comerciales y técnicos, lo que coloca a NetLine en una posición única para entregar este informe anualmente.
Comidas para llevar rápidas:
Saber cuándo las personas consumen su contenido después de descargarlo es fundamental para determinar cuándo llegar a ellos con ofertas relevantes.
Quienes trabajan en la industria de TI consumen la mayor parte del contenido, dado el gran volumen de cambio en el sector.
Al nutrir a más personas influyentes dentro de su organización, podrá construir conexiones más profundas con su audiencia y clientes.
Ahora que he puesto la mesa, vamos a hincar el diente en algunas ideas jugosas.
Por la gente
Conocer a tu audiencia significa realmente conocimiento a qué personas intenta llegar. Tener datos confiables de primera mano hace que el cumplimiento de esta tarea sea más predecible y mucho más fácil de lograr.
Pero llegar a su comprador objetivo es solo la mitad de la batalla. Necesitas (y obviamente quieres) que tu objetivo abra y consuma el contenido que has creado. Este tiempo entre la solicitud de contenido de un usuario y cuando realmente consumen el contenido es algo que llamamos La brecha del consumo.
Con el fin de evaluar el apetito por el contenido y prescribir una ventana de tiempo realista antes del seguimiento de ventas, rastreamos esta estadística año tras año, particularmente por nivel de trabajo.
Más allá de la brecha de consumo, estudiamos cuánto tardan los usuarios en solicitar contenidos adicionales. En total, el tiempo medio entre la primera y la segunda solicitud fue de 19,4 días. En 2019, los vicepresidentes sénior, los contribuyentes individuales y los empleados sénior tardaron menos tiempo entre su segunda solicitud, mientras que los gerentes se mantuvieron estables año tras año. Por otro lado, los C-Level y los EVP experimentaron un aumento del 16 % en el tiempo de consumo.
¿Por qué es valioso este punto de datos? Bueno, todos sabemos lo incómodo que puede ser recibir un correo electrónico o una llamada telefónica preguntándonos cómo disfrutamos “La guía de ABC” cuando ni siquiera la hemos abierto todavía. Esta información debería ser más que útil para su equipo de ventas (y salvarlos de lo que esencialmente equivale a una llamada en frío tibia).
El C-Suite se compromete
En 2018, observamos que la mayoría de los usuarios de C-Level provenían de empresas de entre 1 y 20 empleados. En 2019, el nivel C representó el 16 % de la audiencia total de NetLine, un aumento del 2 % año tras año. De ese 16 %, la gran mayoría provino de organizaciones con un tamaño de organización de entre 1001 y 5000, un gran cambio con respecto al año anterior.
Si bien esto es casi una reversión completa de la tendencia de 2018, las empresas de 1000 empleados o menos aún representan el 38,3 % de toda la actividad de nivel C, aunque este giro podría explicar el aumento en los clientes potenciales de calidad entregados en 2019.
Teniendo en cuenta el mayor compromiso de C-Suite con el contenido, los especialistas en marketing deben ser conscientes del hecho de que los ejecutivos se están interesando más en los temas que afectan a su negocio.
Además de que los ejecutivos estén más interesados e involucrados personalmente en el marketing de contenidos, los especialistas en marketing también deben conocer un grupo interno dentro de cada empresa conocido como el Comité de compras.
Este grupo, tal como lo identifica y etiqueta Gartner, es un grupo de hasta 10 personas dentro de una empresa que tienen influencia sobre las decisiones comerciales clave. El Comité de compras, junto con el creciente interés del C-Level, destaca la necesidad de tener contenido que aborde las necesidades de varios miembros de la organización en cada etapa de su embudo de contenido.
Industrias y áreas laborales más activas
Al generar cerca de 800 000 clientes potenciales a través de casi 10 000 piezas de contenido en nuestra plataforma, tenemos la capacidad de obtener información exclusiva sobre las industrias B2B más activas. Después de revisar todos nuestros datos de 2019, estas son las 10 industrias y subindustrias que consumen contenido de manera más activa:
Tecnología de la información Educación Manufactura Venta al por menor Tecnología de la información: software Servicios financieros Médico: medicina, farmacia, biotecnología Hospitales: hospitales, clínicas, consultorios médicos Telecomunicaciones Publicidad/marketing/relaciones públicas
También revisamos qué áreas de trabajo son las más activas. Dado el gran volumen de cambios en su industria, ya no nos sorprendemos cuando vemos TI en la parte superior de cualquiera de nuestras listas anuales. Sin embargo, ver a Recursos Humanos dominar las áreas de trabajo por nivel de trabajo provocó un “whoa” colectivo del equipo. Esto solo demuestra que los apetitos y comportamientos de la audiencia están en constante evolución, lo que enfatiza aún más la necesidad de que los especialistas en marketing de contenido continúen haciendo lo mismo.
Cuando se trata de investigar tendencias de consumo basadas en la industria para su propia industria, desafiamos a los especialistas en marketing a hacer tres preguntas específicas:
¿A qué industrias o audiencias de nicho se dirige su producto o solución B2B? ¿Qué tan activos son los profesionales de la industria a los que se dirige en la realización de investigaciones relacionadas con su profesión? ¿Algunos profesionales requieren certificaciones de rutina o educación sobre productos/software?
Encontrar las respuestas a estas preguntas se puede hacer mucho más simple mediante el uso de nuestra herramienta patentada de participación del comprador interactivo en tiempo real, Audience Explorer. Si le gusta lo que hemos compartido sobre el informe hasta ahora, le encantará Audience Explorer.
Contenido de tendencias
Hablemos de algunas de las tendencias específicas de contenido que observamos en 2019, cómo se traducen en 2020 y hacia dónde creemos que evolucionará a partir de aquí.
En conjunto, los libros electrónicos, los documentos técnicos y las guías representaron el 56 % del total de descargas el año pasado. Eso no es una gran sorpresa.
Sin embargo, lo que fue una agradable sorpresa fue que los seminarios web estaban entre los 8 principales en términos de solicitudes de contenido. Esto es significativo desde nuestro punto de vista, ya que nuestros socios en ON24 compartieron que el 76% de los especialistas en marketing dicen que los seminarios web les permiten generar más clientes potenciales.
Agregue los cambios en los negocios que ha provocado COVID-19 y no debería sorprendernos que, a fines de abril, nuestros amigos y socios ON24 compartieron con sus clientes que habían visto un aumento masivo en el uso de seminarios web. A medida que más y más especialistas en marketing B2B han hecho la transición de sus estrategias de eventos en persona y otras piezas de contenido a plataformas basadas en video y seminarios web.
Conectar mejor con nuestras audiencias
El contenido más exitoso desglosa el conocimiento útil y establece expectativas claras. Las empresas que combinan mejor estos elementos a menudo se encuentran rompiendo el ruido y llegando a los compradores a los que pueden servir mejor.
Entonces, ¿cómo construyen otras empresas conexiones significativas con nuestras audiencias? Teniendo en cuenta la duración de los ciclos de ventas B2B, esta es una pregunta crucial en B2B.
Lo que hemos aprendido, tanto de los datos que publicamos en el informe como de nuestras propias experiencias como consumidores, es que los compradores no quieren que las marcas sean humanas. En cambio, lo que quieren es interactuar con los humanos detrás de las marcas. Esto significa que las relaciones juegan un papel importante en los comportamientos de compra. Al ver que las mejores relaciones se construyen en una escala de 1 a 1, esto ciertamente coloca a NetLine en una posición muy sólida para avanzar, una a la que los especialistas en marketing B2B sin duda deberían prestar atención.
Con lo anterior en mente, es importante considerar girar las ejecuciones de su campaña y enfocarse en las personas influyentes, el diverso grupo compuesto de profesionales dentro del comité de compras, incluidos los Colaboradores individuales, que impulsan el consenso interno y la adopción. Al construir un nivel más profundo de influencia dentro de la organización, puede expandir efectivamente su huella de conocimiento más allá del liderazgo senior y dirigirse a los profesionales que realmente los asesoran. Esta influencia más profunda generará directamente una mayor credibilidad, un atributo a menudo subestimado asociado con el proceso de selección de proveedores.
#ImADataMarketer (¡Y tú también puedes serlo!)
Bromas aparte, sinceramente lo decimos en serio. Nuestro enfoque para la generación de prospectos centrados en el contenido es uno de democratización; que debería estar disponible para todas las empresas independientemente del presupuesto.
Con herramientas como Audience Explorer y nuestro emblemático Informe de consumo y demanda, hacemos todo lo posible para cumplir con esta promesa y ayudarlo a decir, con confianza, #Soy un comercializador de datos.
Para obtener su copia gratuita del Informe sobre el consumo y la demanda de contenido B2B de 2020, haga clic aquí.
