Las nuevas ideas y la innovación a menudo son rechazadas porque los responsables de la toma de decisiones piensan que es prudente simplemente dar a los consumidores lo que quieren. En parte tienen razón: una marca solo tiene éxito si cumple con las expectativas de sus clientes. Sin embargo, lo que realmente quieren decir es que quieren seguir haciendo lo que funcionó en el pasado en lugar de agitar el barco.
Los consumidores cambian y, a medida que lo hacen, cambian sus deseos, necesidades y expectativas. Las empresas que crecen son aquellas que pueden anticipar lo que los consumidores querrán aprendiendo quiénes son, qué valoran y también qué quieren que valoren sus marcas favoritas.
Esta es la razón por la cual el marketing con causa se ha disparado en popularidad durante los últimos años. Y este enfoque no solo lo ayudará a retener clientes, sino que ayudará a su empresa a cultivar evangelistas de marca. Cuando se les da a elegir entre dos marcas de igual calidad y precio, la mayoría de los consumidores casi siempre elegirán la que tenga una causa social o ambientalmente consciente. En algunos casos, incluso están dispuestos a pagar más para ayudar a mantenerlo.
De hecho, más del 90 por ciento de los consumidores en los EE. UU. prefieren marcas que participan activamente en causas sociales o ambientales. Por ejemplo, al asociarse con una organización benéfica para abordar un problema social o ambiental, las marcas pueden promover sus causas mientras mejoran su imagen ante los ojos de consumidores con ideas afines.
El valor de tener valores
El cambio en el enfoque del consumidor del precio al propósito ha sido problemático para algunas empresas, pero otras han asumido el desafío de ofrecer más a sus clientes. Para que las marcas tengan éxito en esto, los valores consistentes deben estar en la base de lo que la compañía ofrece a los consumidores, según Kelly Vlahakis-Hanks, CEO de Earth Friendly Products, que fabrica limpiadores ecológicos ECOS.
En un artículo reciente de Forbes, describió el enfoque de su empresa: “Al crear nuestros productos basados en [our] valores, hemos alcanzado nuevos niveles de sustentabilidad y ahora compartimos nuestros limpiadores ECOS con millones de consumidores que se preocupan por su salud y la salud de nuestro planeta”. Sin embargo, mezclar la filantropía con la estrategia comercial es complicado; los consumidores pueden detectar trucos publicitarios a una milla de distancia, y la falta de sinceridad puede causar un daño significativo a la imagen de una marca.
Por lo tanto, cómo cuente la historia de la causa de su marca y a quién se la cuente determinará la autenticidad percibida de su campaña y, en última instancia, su éxito. Con estos tres consejos, se asegurará de elegir una causa que refleje los verdaderos valores de su empresa y cuente la historia de su marca de una manera que resuene en la audiencia adecuada.
1. Defina qué valores representa su empresa.
Los valores de su empresa deben ser más que unas pocas palabras floridas. La comunicación, el respeto y la integridad suenan nobles, pero también son tres de los valores que Enron reclama como empresa. Por sí mismas, las palabras no significan nada. En cambio, considere los valores reales que han guiado los momentos más importantes de su empresa en el pasado y luego resáltelos para que puedan continuar guiando el futuro de su empresa.
Sus valores son las cosas que influyen en la forma en que su empresa maneja los desafíos y lo que prioriza al tomar decisiones. Con un plazo ajustado, ¿todavía se concentra en la calidad sobre la velocidad? ¿Ha invertido en formas de hacer que su empresa y sus productos sean más ecológicos, incluso si su resultado final se ve afectado? Utilice el conocimiento que obtenga de este autoexamen para desarrollar sus valores a través del marketing de causas y cuente la historia de sus esfuerzos a otras personas que comparten esos valores.
2. Utilice datos para encontrar consumidores con valores similares.
Cuanto más definidos estén los valores de su empresa, más fácil será encontrar consumidores que se relacionarán más con su marca. Al igual que con todas las formas de marketing en estos días, los datos del consumidor serán su herramienta más poderosa para hacerlo. Puede segmentar a los miembros de su audiencia en preferencias de valor mediante el análisis de sus huellas digitales para realizar un seguimiento de las preferencias de compra anteriores, la actividad en las redes sociales y más. Estas métricas pueden revelar un tema con respecto a lo que cada consumidor considera importante.
Asha Saxena, directora ejecutiva y presidenta de la empresa de gestión de datos Future Technologies, Inc., recomienda elaborar un “mapa de innovación de datos” que proporcione “una vista panorámica de la experiencia de sus clientes y le muestre cómo puede ser más innovador con los datos”. — sin mencionar el ahorro de tiempo y la generación de ingresos”. Trazar el viaje del cliente y recopilar datos en cada punto de interacción le permitirá comprender los valores y las preferencias de sus clientes de manera procesable.
Una vez que haya creado una cohorte de consumidores ideales basada en valores compartidos, puede comercializar su marca y su causa con mayor eficacia. Según el nivel de segmentación que haya implementado, puede incluso ajustar el énfasis en su causa para cada mensaje según el nivel de interés.
3. Comparte los valores de tu marca hilando un buen hilo.
No importa cuán sinceros sean sus esfuerzos, la calidad de su narración determinará cómo los consumidores genuinos perciben su mensaje. Los consumidores exigen autenticidad. A medida que aumenta esa demanda, el arte de contar historias se convierte en una habilidad cada vez más vital para que las marcas y los especialistas en marketing aprendan.
Los datos del consumidor y las redes sociales han cambiado drásticamente la forma en que los consumidores interactúan con las marcas, y la conexión emocional de la narración es lo que más les atrae. Sin embargo, las interacciones en línea también han cambiado la forma en que los consumidores prestan atención. No puedes contar toda tu historia a la vez. En su lugar, distribuya fragmentos a través de diferentes medios en el momento adecuado para crear una historia completa y satisfactoria que los consumidores estén ansiosos por seguir.
Cada publicación de la marca que los miembros de su audiencia vean en sus feeds de Facebook y Twitter o el anuncio breve antes de su próximo video de YouTube se basará en la historia que les ha estado contando todo el tiempo. Su audiencia permanecerá comprometida y su mensaje generará una confianza más fuerte y duradera en su marca.
Solía ser que las empresas podían permanecer cómodamente dentro de los límites del diseño y marketing del producto. Hoy, sin embargo, lo que antes funcionaba ya no funciona, y su marca tiene que ser más que un logotipo y un producto. Cada empresa representa algo, y ahora, exhibir esos valores es clave para conectarse y satisfacer a sus consumidores.
Chirag Kulkarni es el director de marketing de Medly, una farmacia digital. Forbes lo clasificó como uno de los 25 mejores vendedores y ha ayudado a marcas como Expedia a aumentar sus ingresos en la web.
