“No cuentes a las personas a las que llegas; llegar a las personas que cuentan”. –David Ogilvy
Si usted es un comercializador B2B enfocado en generar clientes potenciales calificados para su equipo de ventas, es probable que haya escuchado mucho sobre el marketing basado en cuentas (ABM) en los últimos meses.
El marketing basado en cuentas está diseñado para llegar a un conjunto específico de clientes potenciales dentro de una empresa objetivo. En lugar de comercializar a un individual, las campañas están diseñadas para llegar a un grupo de las partes interesadas y los tomadores de decisiones dentro de una organización de manera orquestada. ABM se basa en una estrecha coordinación entre ventas y marketing para ejecutar un enfoque unificado para ganar nuevos negocios y expandir los negocios existentes en cuentas clave.
El marketing basado en cuentas ciertamente no es una disciplina nueva, pero está teniendo un interés un poco renovado por parte de los especialistas en marketing, impulsado en gran medida por un énfasis en dirigirse a prospectos y clientes de calidad con contenido. La combinación de contenido y marketing basado en cuentas puede producir un resultado poderoso.
Con casi el 75% de los especialistas en marketing diciendo que producirán más contenido el próximo año, probablemente ya tenga toneladas de contenido. Pero, ¿de qué sirve enviar contenido y mensajes genéricos a tus cuentas objetivo? Cualquiera en su universo de marketing puede, y recibe, esos mensajes. Cuando comercializa a una cuenta, en lugar de a un individuo, debe ser con contenido muy específico, tal vez basado en la industria, el tamaño de la organización, los roles y funciones, el mercado o cualquier otra característica única que pueda aportar.
La mayoría de los especialistas en marketing que están listos para sumergirse en el agua con el marketing basado en cuentas saben que necesitarán aprovechar algún contenido específico. Pero ahí es donde se detiene el conocimiento y se abre la brecha. ¿Qué tipo de contenido objetivo? ¿Cómo se debe entregar? ¿Cuál es la experiencia de contenido general deseada y los resultados comerciales por los que luchar? Las respuestas no siempre son evidentes. Entonces, veamos algunos tipos de contenido del mundo real que puede usar para dirigirse a cuentas clave.
1. Personalizar para la organización.
Si envía correos electrónicos con llamadas a la acción que conducen al contenido, asegúrese de que la página a la que lleguen cuando hagan clic en su llamada a la acción incorpore el nombre de su empresa. “Tenemos soluciones para Oracle…”, “Mejorar la eficiencia en Oracle…” son mejores que las alternativas genéricas. Las personas responden bien a la personalización y, según una investigación de Aberdeen, el 75 % de los clientes preferir contenido personalizado.
2. Utilice subdominios específicos de la cuenta.
Este es una obviedad, pero a menudo se pasa por alto. Para cualquier página a la que dirija el tráfico de ABM, use un subdominio específico de la cuenta para agregar un toque personalizado adicional. Cuando sus prospectos puedan ver que hizo un esfuerzo adicional para personalizar su experiencia, al hacer algo que se siente intrínsecamente elaborado, como un dominio especial, será más probable que interactúen con usted (¡es el principio de reciprocidad en el trabajo!).
3. Cree un micrositio rico en contenido.
Reúna todo el contenido relevante, los recursos, los enlaces a datos de terceros y cualquier otra cosa disponible para usted que sea significativa para esa cuenta. Un solo “centro” de información es un recurso útil para su cuenta de destino. Además, su compromiso con el contenido del micrositio será altamente medible para que pueda ver a qué contenido y recursos se accede más, cuántos visitantes diferentes están revisando el contenido, etc. (e incluso puede compartir esa información con ventas para ayudarlos a pierna levantada al extender la mano). El contenido del micrositio se puede orientar en función de la industria, la madurez, los ingresos u otras formas relevantes.
4. Envíe una presentación basada en la web.
Un micrositio es fantástico porque sus prospectos pueden navegar por sí mismos a través del contenido y los recursos que ha curado para ellos, seleccionando lo que más les interesa. Pero una presentación basada en la web es su ‘vendedor virtual’ y puede compartir su presentación de forma lineal y narrativa, lo que le permite controlar más el mensaje y el ritmo de presentación de sus conceptos. Cree una atractiva experiencia de “estilo de presentación” basada en la web que incluya un diseño moderno y receptivo y microinteracciones para aumentar la participación.
5. Arma a tu equipo de ventas con herramientas útiles.
Cuando el departamento de ventas establece una conexión con un cliente potencial desde una cuenta de destino (¡posibilitado por todas sus fantásticas campañas para aumentar las tasas de respuesta, por supuesto!), ayúdelos a tener éxito brindándoles herramientas interactivas que pueden usar en conversaciones guiadas con sus clientes potenciales. El departamento de ventas puede usar estas herramientas como ofertas impulsadas por el valor para lograr que sus prospectos respondan a ellas: “Me encantaría guiarlo a través de una evaluación y mostrarle algunas de las mejores prácticas que puede aprovechar”. Luego, pueden guiar a su prospecto a través de estas experiencias interactivas, brindando una narrativa y agregando comentarios mientras recopilan datos críticos que los ayudarán a hablar sobre el dolor, las necesidades y los objetivos. Los resultados de estas experiencias se pueden compartir fácilmente con otras partes interesadas dentro de la cuenta de destino, lo que ayuda a expandir su huella y ganar exposición en toda la cuenta.
6. Ofrezca experiencias útiles a sus prospectos de cuenta.
Cuando las ventas pueden obtener un prospecto de cuenta por teléfono y guiarlo a través de una experiencia digital personalizada, es el paraíso. Pero las conexiones entre el cliente potencial y el vendedor no siempre ocurren y, a veces, se necesita más apoyo antes de que el cliente potencial esté dispuesto a hablar. Dado que gran parte del viaje del comprador ocurre en línea antes del compromiso de ventas, es importante armar a sus posibles compradores con herramientas para respaldar su propia exploración y consideración. Los libros blancos interactivos, los cuestionarios y las evaluaciones (especialmente las evaluaciones) pueden proporcionar interacciones valiosas antes del compromiso de ventas y acelerar la fase de consideración del cliente potencial.
Estas son solo algunas de las formas de comenzar con contenido altamente específico para su marketing y ventas basados en cuentas. Lo importante es que simplemente no apunte a las cuentas con contenido genérico, sino que adopte un enfoque que elabore y seleccione el contenido específicamente para que sea atractivo para sus clientes y prospectos de mayor valor.
Si bien esto puede parecer abrumador, tenga en cuenta que ABM no se trata de llegar a las masas, se trata de llegar a los clientes de sus sueños, por lo que el esfuerzo requerido para crear y curar bien vale la pena el retorno potencial de obtener una cuenta clave y expandir su presencia en sus cuentas clave existentes. ¿Cómo vale la pena? Los datos de la empresa de ventas basadas en cuentas Engagio muestran que el 75 % de los especialistas en marketing citan un aumento en las tasas de cierre con el marketing basado en cuentas. Y, según una encuesta reciente realizada por ITSMA Online Survey, ABM ofrece el ROI más alto de cualquier estrategia o táctica de marketing B2B.
¿ROI más alto? ¡Corre… no camines!
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