Entrevista exclusiva con Mijaíl Páshintsevex director de marketing de crecimiento para EMEA en Viber Rakuten.
– Mikhail, tienes más de 15 años de experiencia con gigantes del mercado como Viber y SberDevices. ¿Cuáles son algunos de tus intereses profesionales?
“Mis intereses giran en torno al crecimiento de productos digitales, el desarrollo de una audiencia leal y el aumento de los ingresos. Cuando trabajaba para agencias de medios, era responsable de la adquisición de audiencia a través de canales de marketing de rendimiento pagados y comunicaciones de divulgación.
El secreto del crecimiento estable suele radicar en la intersección de los esfuerzos de varios equipos. Por ejemplo, un equipo de gerentes de producto podría aumentar las conversiones lanzando un programa de referencias que permita a los usuarios invitar a amigos a unirse al producto. Mientras tanto, un equipo de expertos en ventas podría presentar varios planes tarifarios para un nuevo segmento de audiencia. Se considera que el crecimiento se ve afectado positivamente cuando se analizan estas iniciativas en su conjunto”.
– ¿Qué habilidades técnicas y creativas requiere tu trabajo?
“La clave es considerar las oportunidades de crecimiento como un sistema interconectado. Creo que la mayoría de mis habilidades son técnicas. Sin embargo, puedo aplicar la mayoría de mis habilidades técnicas de manera creativa.
Imaginemos que necesito reducir el costo de adquisición de clientes. Usaría análisis matemático y estadística para encontrar la solución óptima, lo que generalmente se clasifica como una habilidad técnica. Pero los problemas a largo plazo con docenas de factores de influencia internos y externos afectan mi enfoque matemático. Para mí, esto me parece una tarea creativa, aunque se basa en instrumentación técnica.
Regularmente salgo de mi zona de confort profesional para ampliar mis áreas de especialización. Por ejemplo, me estoy familiarizando más con la gestión de productos, ya que muchos de los puntos de crecimiento de una empresa se gestionan a través de las esferas de experiencia de los empleados”.
– ¿Por qué empezaste una carrera en marketing digital?
“Hubo varios factores vitales. Me gradué de la universidad en la era del crecimiento exponencial de Internet y, como usuario, me involucré cada vez más.
Como cualquier otro adolescente, podía pasar horas jugando videojuegos en línea, navegando por la web y frecuentando las primeras redes sociales. Además, también utilicé Internet como herramienta educativa. El WolframAlpha que descargué en 2009 optimizó significativamente mi tarea de estadística matemática.
Mi motivación para entrar en el marketing fue un interés personal genuino y una aspiración de aplicar mis matemáticas a algo progresista e innovador”.
– ¿Con qué marcas has trabajado? ¿Cuáles fueron tus proyectos y reflexiones más interesantes después?
“Estoy firmemente convencido de que ganamos en iniciativa cuando aplicamos los conocimientos en los que más creemos. Además, una pizca de suerte profesional.
Entré en la tecnología de marketing en la década de 2000, cuando una agencia de medios en la que trabajaba se asoció con Microsoft.
En 2010, me uní al equipo de fundadores de Grape Creative Agency. Nuestra misión era construir un departamento de medios. Uno de los primeros discursos mediáticos que gané se refería a toda la cobertura mediática de Mercedes. Pudimos ofrecer precios promedio de mercado para nuestros servicios, pero no pudimos conquistar los mercados de precios que proponían las organizaciones más grandes.
Entonces decidí apostar por un enfoque analítico integral. Le garantizamos a nuestro cliente que podríamos realizar una auditoría publicitaria integral y basar nuestras decisiones únicamente en tecnologías y análisis. Esto proporcionó a nuestro cliente varias ventajas claras en comparación con las plataformas locales y, como resultado, finalmente ganamos el concurso.
Ocurrieron experiencias similares mientras trabajaba con Intel, Viber y otros gigantes tecnológicos globales. Demuestra excelencia comercial e incluso cuenta con estrategias avanzadas de MarTech. Después de todos estos años, sigue siendo una de mis mejores estrategias comerciales”.
– ¿Cómo pudiste ascender de director de marketing a director de marketing sénior y, finalmente, a director de marketing de crecimiento para EMEA en Viber?
“Mi principal aporte fue formar el equipo de Growth Marketing dentro del departamento de marketing interno.
Nuestras responsabilidades se centraron en canales externos de atracción de audiencia y publicidad, aumento de métricas de productos y actividades de marketing interno. Hicimos gran hincapié en la mejora de la incorporación y acumulamos puntos porcentuales adicionales para la retención a largo plazo. Mi papel resultó ser muy beneficioso para nuestra eficiencia general”.
– ¿Qué soluciones implementó en SberDevices como Jefe de Marketing Digital?
“Fui responsable de dos áreas principales de trabajo. La primera fue aumentar la audiencia activa del AI Salute virtual, que se lanzó en aplicaciones móviles, sitios web y dispositivos electrónicos. La segunda fue formar una estrategia de ventas para nuestros canales en línea. a través de minoristas y mercados de comercio electrónico.
El comercio minorista digital está evolucionando y el proceso de digitalización se está volviendo más mensurable y transparente. Como resultado, la estrategia de marketing digital se convirtió en un modelo econométrico multifactorial para vender productos de forma eficaz en canales online”.
– ¿Cuáles son sus planes para el futuro?
“Todavía estoy profundamente dedicado a MarTech, donde encuentro futuras cooperaciones con empresas B2B que ofrecen nuevos productos en Marketing Automation, HealthTech y Web 3.0.
Por un lado, me doy cuenta de que esos mercados aún están inexplorados, pero por otro, tengo la intuición de que esos campos están al borde de un gran estallido de crecimiento”.
– ¿Cuáles son las principales tendencias actuales que consideras más perspectivas para tu profesión?
“El mundo está acelerando a una velocidad impresionante. Ni siquiera puedo predecir qué sucederá el día que se publique esta entrevista. Las tendencias se desarrollan continuamente a un ritmo rápido.
Sin embargo, algunas tecnologías ya han demostrado su gran potencial. Uno de ellos es la inteligencia artificial generativa. Preveo un uso masivo en los próximos años.
Otro punto de desarrollo son los dispositivos portátiles, como las gafas inteligentes. Espero un salto tecnológico espectacular en este sector en los próximos años. ¿Cómo sería nuestra futura desintoxicación digital si lleváramos nuestros dispositivos delante de nuestros ojos? Honestamente, estoy emocionado de verlo”.
– ¿Qué consejo le darías a los especialistas en marketing y gerentes de productos de crecimiento que quieran seguir un camino similar?
“El marketing se está convirtiendo en un campo cada vez más mejorado técnicamente. Cuando comencé mi carrera, toda nuestra estrategia de marketing podía compactarse en Microsoft Excel. La mayoría de los procesos no eran más complicados que los cálculos lineales. Hoy en día, conocer Python/SQL es una “debe” de nivel básico o cierto umbral de entrada.
La creación de redes profesionales también es importante. Una de mis fuentes favoritas es el podcast y el boletín informativo de Reforge y Lenny Rachitsky. Mantenerse en contacto con recursos profesionales de calidad es una de las formas más efectivas de obtener conocimientos confiables e intercambiar información autorizada”.
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