Cuando la mayoría de las personas encuentran un formulario de registro en línea de una empresa que no conocen o que sienten que no se ha ganado el derecho de solicitar su información, abandonan el formulario o brindan información incorrecta. ¿Quizás tú haces lo mismo?
Uno de los mayores retos del Marketing Online es la sobreabundancia de contenido de última etapa, específico del producto y cerrado.
Este contenido es excelente para los compradores que están listos para “comprar ahora”. Y los especialistas en marketing deben emplear estrategias para identificar y capturar cada uno de estos clientes potenciales que podamos para nuestros negocios.
El problema es que no todo el mundo en el proceso de compra está preparado para este tipo de contenido. Tampoco confían en ti lo suficiente como para compartir su información personal. De hecho, hay una razón por la que el llamado “embudo de marketing” es más grande en la parte superior que representa a los compradores en etapa inicial: hay muchos más que compradores en etapa tardía.
Y entonces surge la pregunta: ¿qué contenido debo hacer “registro requerido” para maximizar mi captura de clientes potenciales y al mismo tiempo llegar a la mayor audiencia posible de compradores potenciales?
¿Qué es la puerta de contenido?
A los fines de la definición, “gating” se refiere al proceso de solicitar a alguien que complete un formulario de registro para ver o descargar una parte del contenido.
El formulario de registro puede solicitar solo uno o 2 datos, como la dirección de correo electrónico y su nombre. O pueden durar tanto como lo permita su imaginación, solicitando elementos como el título, la empresa, la dirección, los números de teléfono, la suscripción para futuras comunicaciones, si usted es un tomador de decisiones, si desea que un vendedor se comunique con usted, nombre de su hijo primogénito, color favorito y más.
El “factor de fluencia” en el control de contenido
En este artículo de Entreprenour, Erika Chickowski (@ErikaChick) cuenta cómo David Meerman Scott compara el acceso de contenido a pedir el número de teléfono de alguien en un bar de solteros sin siquiera presentarse. También cita 2 fuentes separadas que investigaron el tema y encontraron que el contenido no restringido es 20 a 50 veces más probabilidades de ser descargado. Piense en eso: en lugar de obtener 2000 descargas de su documento técnico, ¡podría obtener 100 000!
4 factores a considerar para la selección de contenido
Mi amiga Lauren Goldstein (@LaurenOnDemand), vicepresidenta de estrategia de la agencia de marketing B2B Babcock & Jenkins, compartió esta lista de SiriusDecisions de 4 consideraciones para la selección de contenido:
Objetivos: ¿Cuál es el objetivo del contenido?
Audiencia: ¿Quién es el público objetivo?
Valor: ¿Es un resumen de investigación de 20 páginas o una publicación de blog de 400 palabras? Cada uno tiene un valor relativo para su audiencia.
Unicidad: ¿Puede su audiencia obtener contenido similar en otro lugar sin que un formulario se interponga en el camino?
Genere demanda con marketing de contenidos
Joe Chernov, vicepresidente de estrategia de contenido, ha ofrecido toda una plataforma sobre contenido y generación de demanda. Estoy totalmente de acuerdo con él cuando dice que el contenido tiene un valor tremendo cuando se asigna a la etapa correcta del proceso de compra. Sugiere centrarse en contenido que hace avanzar al comprador en su viaje.
El colega de Joe en Eloqua, Jesse Noyes (@NoyesJesse), también tiene una excelente revisión de las opciones en esta publicación, donde cita a Chris Jablonski (@cjablonski), autor del blog Emerging Tech en ZDNet, quien proporcionó la siguiente fórmula: Del 10 % al 20 % de contenido completamente cerrado, del 20 % al 30 % solo con nombre y correo electrónico, y del 50 % al 70 % completamente gratis.
Los pros y los contras de la selección de contenido
Este artículo de Hubspot hace un gran trabajo al discutir las razones principales por las que la selección de contenido es tan debatida. Hay buenas razones para bloquear y buenas razones para no bloquear el contenido detrás de los formularios de registro.
Los beneficios del contenido no controlado: La razón principal para “liberar su contenido” es que es probable que más personas lo vean y también que lo compartan. Esto proporciona resultados de búsqueda positivos (SEO) para su sitio, más enlaces entrantes o “enlaces de referencia” de otros sitios web y, en última instancia, más tráfico y visitantes a su sitio web. Cuantos más visitantes reciba, más oportunidades tendrá de convertirlos en clientes potenciales y clientes.
La desventaja del contenido no controlado: Incluye oportunidades de venta de menor calidad, volúmenes de oportunidades de venta impredecibles, menos conversiones y menos información que los especialistas en marketing pueden usar para nutrir a los compradores con contenido más profundo que sea más relevante para sus necesidades.
Recomendación de hubspot: Considere el contenido por etapa de compra.
Entregue el contenido correcto y obtendrá clientes
En mi publicación sobre cómo vender marketing de contenido, hablo sobre cómo cualquiera puede hacer las matemáticas simples para descubrir cómo ganar más clientes con contenido en etapa inicial.
No estoy seguro de haber hecho un gran trabajo al explicarlo, pero el resultado final se encuentra en lo que mencioné anteriormente: desbloquee su contenido y quedará expuesto a 20 a 50 veces más personas. Si ofreces contenido que los lleva a la siguiente etapa del proceso de compra, ya estás convirtiendo pistas que nunca hubieras encontrado antes. Porque estos prospectos obtenían la información que necesitaban de otra persona.
Al final, creo que la respuesta radica en el hecho de que no se pueden tomar decisiones de entrada de una sola vez. Necesita una estrategia de contenido que ofrezca el contenido correcto en el momento adecuado para llegar a la mayor audiencia posible, atraerlos con contenido relevante y convertirlos en clientes potenciales.
Si está buscando una respuesta mucho más elocuente, consulte “¿Cómo decide qué contenido debe requerir registro o no? Discusión de preguntas y respuestas en Focus.com que incluye algunas de las mejores mentes de marketing de contenido en marketing como Ardath Albee (@Ardath421), Michele Linn (@MicheleLinn), Doug Kessler (@DougKessler), Joe Chernov (@JChernov), Stephanie Tilton (@ StephanieTilton) y más.
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