El 5 de febrero de 2017, una empresa maderera de Eighty Four, Pensilvania, se hizo cargo de Internet. Produjeron un video que mostraba la difícil situación de una madre y una hija en su viaje hacia una vida mejor. Despertó tanto interés en la marca que su sitio web colapsó ese día.
Los anuncios del Super Bowl son conocidos por su poder y emoción. Pero si revisa una lista de los anuncios del Super Bowl más influyentes de todos los tiempos, las empresas de suministro de madera no son exactamente comunes en la lista. Pepsi, Budweiser, Nike: estas marcas de consumo saben cómo hacerte sentir un hormigueo. Las empresas más centradas en B2B, como 84 Lumber, no suelen robar el espectáculo.
El anuncio de 84 Lumber fue tan poderoso porque aprovechó el clima actual y fue una historia completamente emotiva. Una mini epopeya que pone a los humanos en su corazón. Y ahora todo el mundo conoce el nombre 84 Lumber, ya sea que necesite madera o no.
Este es el poder de la emoción, un poder que pocas empresas B2B utilizan. Pero un poder que es tan importante en B2B como B2C. Esperamos emoción en el video centrado en el consumidor. Pero las empresas no compran tus productos, lo hace la gente. Necesita hacer esa conexión humana tanto como lo hace Nike para impulsar su marca e impulsar las ventas.
“Pero las empresas no compran tus productos, la gente sí”.
En palabras de Chris Savage, “A todo el mundo le gusta un buen llanto”.
El filósofo y psicólogo estadounidense del siglo XIX William James dijo: “Algunos sucesos son tan emotivos que dejan una cicatriz en los tejidos cerebrales”.
Tu cerebro no puede recordarlo todo. Tiene que hacer triaje. El afecto es cómo hace esto. Las partes de su vida con la mayor cantidad de emociones asociadas a ellas (felicidad, tristeza, conmoción, asombro) son las que mejor recordamos. Aunque no dejan cicatrices en tu cerebro, lo cambian de forma permanente.
Piense en su memoria como un proceso de 3 pasos:
- En primer lugar, usted tiene que tomar en la información. Esto es codificación. Luego tienes que colocar esa información en la memoria a largo plazo. Esto es consolidación. Finalmente, tienes que recordar esa información. Esto es recuperación.
La emoción es importante en cada uno de estos 3 pasos. La atención necesaria para esa codificación inicial puede ser modulada por distintas emociones. Es más probable que prestes atención a algo que es emocionalmente importante para ti. Lo mismo ocurre con la recuperación. Todos hemos tenido esa experiencia en la que un sentimiento desencadena un recuerdo poderoso.
recuerdos a largo plazo
La consolidación es lo que usted pensaría que es recordar. Es donde tienen lugar los cambios reales en su cerebro para convertir un “engrama”, un recuerdo fugaz que olvidará en segundos, en un recuerdo a largo plazo que tendrá la capacidad de recordar durante años.
Su hipocampo es la parte del cerebro que actúa como canal para esta consolidación. Aquí es donde los recuerdos se codifican por primera vez. Luego, normalmente mientras duermes, se desvían hacia otras áreas del cerebro para su almacenamiento a largo plazo.
Pero justo al frente de tu hipocampo, se encuentra una pequeña estructura en forma de almendra.
La amígdala, resaltada. Fuente: Espectro de noticias
Esta es tu amígdala. Normalmente no es de color naranja brillante. Pero si estás viendo algo aterrador, triste o emocionante, en sentido figurado lo será.
La amígdala es el centro emocional de tu cerebro. Una vez que se pensó que solo controlaba el miedo, ahora se está implicando en más y más emociones. Y no es coincidencia que se encuentre justo al lado de la estructura de la memoria en tu cerebro.
Un estudio de 1998 de Yale mostró cómo la amígdala interviene en la memoria. Cuando se les pidió que recordaran palabras cargadas de emociones o palabras regulares, la mayoría de las personas recordaba mejor las palabras excitantes.
Su amígdala, y la emoción en general, actúa como una puerta de entrada para sus recuerdos. Cuanto más emocional es algo, más acelera la amígdala ese sonido o esa vista en la memoria. Es por eso que puedes recordar tu primer beso hace 20 años, pero no puedes recordar lo que desayunaste ayer.
“Cuanto más emocional es algo, más acelera la amígdala ese sonido o esa vista en la memoria”.
84 Lumber no es la única empresa orientada a los negocios que utiliza la emoción en su video. Aunque a la mayoría de las marcas B2B les falta este truco, algunas ya han entendido el poder que esto puede tener en su audiencia.
Afecto por UPS
La logística y el color marrón no son exactamente las 2 cosas más emocionantes del mundo. Entonces, esperaría que UPS tuviera una lucha cuesta arriba para inyectar una conexión emocional en su marca. Pero este video muestra que los trabajadores de UPS realmente se preocupan por sus clientes.
El niño en este video es innegablemente lindo. Pero lo que es más importante, la narrativa transmite una conexión humana, en lugar de un proceso impersonal. Este video hace un excelente trabajo al mostrar el poder positivo que UPS puede tener en la vida de alguien. Después de todo, ¿a quién no le gusta recibir paquetes por correo?
En asombro de Volvo
Al igual que el video de 84 Lumber, cuando se lanzó el siguiente video de Volvo, se volvió viral, aunque la mayoría de nosotros no estamos en el mercado de los camiones.
Este video usa el poder del asombro (y el poder de Enya) para llamar tu atención. ¡Parece tan asombroso! Lo mejor de esto es que cuanto más lo miras, y todos lo verán varias veces, más profunda es esta maravilla.
- Al principio, simplemente te sorprende Jean-Claude Van Damme. Está haciendo un split en los espejos retrovisores de los camiones. ¡¿Es esto real?! Luego, su asombro se transfiere al video en sí. Woah, esto es todo de una sola vez. ¡Eso es muy bonito! Finalmente, el asombro se traslada a los conductores, los camiones y al mismo Volvo. Estas personas conducen camiones con ese nivel de precisión. Hacia atrás. Cuando empiezo mi negocio de camiones, ¡me voy al concesionario Volvo!
Para las personas que conducen camiones, llegan a la etapa 3 de inmediato. Están asombrados con Van Damme, pero también con la dirección dinámica de Volvo. El impacto del video les ayuda a recordar que Volvo hará su trabajo más fácil (y más seguro).
Riendo con Adobe
Este video de Adobe Marketing Cloud es uno de una serie de cortos que produjeron para analizar los peligros de la mala experiencia del cliente.
Si bien es posible que la mayoría de las empresas no aprecien un buen camión, es posible que tengan debilidad por el software. Muchas empresas B2B se preocupan mucho por un servicio al cliente superior. Pero también vimos los videos, leímos las publicaciones del blog e incluso probamos los productos que nos prometían un futuro mejor. Nos estamos cansando de que la gente nos diga que tiene la respuesta.
Agregar ligereza y emoción es una forma de pintar una imagen diferente. Si esto fuera solo un video que promociona las características de una solución de marketing empresarial gigante, no sería tan memorable.
Este anuncio en particular ilustra claramente la ventaja adicional de estos videos: capacidad de visualización. Con estos 3 ejemplos, junto con el anuncio de 84 Lumber Super Bowl, puede verlos completos.
Notarás algo más en todos estos videos. Cada uno gira en torno a las personas. Un niño y un camionero. Una estrella de cine y un camionero. Un Sr. Hunter desesperado y un conserje. No puede inyectar emoción en un video que se enfoca únicamente en su producto. En su lugar, cuente la historia de cómo personas utiliza tu producto.
Esto es fundamental para la forma en que funcionan estos videos, porque al final del día, estás promocionando a otros personas, no empresas. En palabras adicionales de Chris Savage, “El video es la mejor manera de escalar las emociones y la conexión humana”.
Cuando hace un video para sus clientes potenciales, clientes o futuros clientes, no está comercializando para empresas, está comercializando para personas. Todo lo que tienes que hacer es añadir un poco de sentimiento.
