Si has leído las noticias últimamente, te has topado con el nombre de Greta Thunberg. Desde que faltó a la escuela para protestar en el edificio del parlamento de Suecia en 2018, la activista climática sueca de 16 años representa el movimiento de huelga climática liderado por adolescentes.
Gracias a Thunberg y los millones que ha inspirado, se ha hecho evidente que los jóvenes ven el cambio climático como un tema definitorio de su generación. Lo que está menos claro es cómo se promulgarán sus demandas.
¿A qué me refiero? ¿Qué tiene que ver esto con tu negocio?
El clima corporativo cambiante
A lo largo de los años, los gobiernos han tomado una serie de medidas para abordar el cambio climático, aunque con diversos grados de compromiso. Muchas corporaciones globales también se han comprometido a tomar medidas; algunos han entregado. Es justo decir que se han hecho progresos. Pero también es cierto que hasta ahora solo ha sido suficiente para apaciguar a los accionistas. Después de todo, las corporaciones siempre han existido para generar valor para los accionistas, y las iniciativas de responsabilidad corporativa conservan su capacidad para hacerlo.
Este año, sin embargo, decenas de líderes empresariales se reunieron como parte de Business Roundtable para redefinir el propósito de una corporación. A raíz de esta reunión, dejaron en claro que ya no se priorizará la primacía de los accionistas. En cambio, acordaron que las corporaciones existen para mejorar la vida de todas las partes interesadas, no solo de los accionistas.
Este cambio monumental en la filosofía corporativa no tiene precedentes y es imperativo, ya que el aumento del consumismo consciente ha obligado a muchas empresas a cambiar sus formas destructivas o arriesgarse a perder clientes. Los líderes empresariales saben que los adolescentes que respaldan a Thunberg son los mismos que impulsarán el gasto de los consumidores en los próximos años. Está claro que la Generación Z espera más que un compromiso superficial con la responsabilidad corporativa y el propósito de la marca.
Gen Z es diferente de sus predecesores en una forma importante. “Como todas las generaciones, la Generación Z quiere felicidad y éxito, pero más que las generaciones anteriores, considera que el poder adquisitivo es un vehículo clave para el activismo”, señala Linda Ingersoll, estratega jefe de participación en la división de educación MDR de Dun & Bradstreet. Además de excelentes productos y servicios, las marcas deben ofrecer progreso.
Entonces, ¿cómo cumplen las empresas con el propósito de la marca?
Para la Generación Z, el propósito de la marca es más que marketing, aunque los especialistas en marketing desempeñarán un papel importante en la comunicación de cómo las marcas cumplen con el propósito de la empresa. Aquí hay tres tácticas que los expertos en marketing pueden usar para hacer eso:
1. Mostrar solidaridad
A diferencia de las generaciones anteriores, los miembros de la Generación Z ven problemas como el cambio climático en términos de blanco y negro. Para ellos, ya no es aceptable que las marcas pasen de puntillas por los problemas. Los especialistas en marketing de marca que intentan atraer a los consumidores más jóvenes no pueden tener miedo de comprometerse a adoptar una postura. Si no estás en el ring peleando junto a estos jóvenes, estás en el camino.
Allstate, por ejemplo, ha mostrado su voluntad de ayudar a la Generación Z a lograr un impacto positivo a través de sus patrocinios. La compañía de seguros es un patrocinador corporativo de We Day, un evento que celebra a los jóvenes que están cambiando sus comunidades para mejor e inspirando a otros a hacer lo mismo. We Day no es una protesta; es una celebración, y sus resultados indican que es significativa. Según la consultora de impacto social Mission Management, el 80% de los participantes se ofrecen como voluntarios más de 150 horas al año después de asistir a We Day, y aún más donan a organizaciones benéficas. Eso está teniendo un impacto.
2. Corregir los errores
En la búsqueda de beneficios, muchas empresas han cometido errores. Aquellos que quieran atraer a la próxima generación no pueden pasar por alto esos errores. En su lugar, las marcas deberían hacerse cargo de lo que no han hecho bien y utilizar sus dólares de marketing para demostrar su compromiso de mejorar el mundo.
Nestlé es una de las empresas de bienes de consumo envasados más grandes del mundo y también uno de los mayores contaminantes plásticos. En un intento por equilibrar lo malo con lo bueno, la empresa estableció recientemente el Instituto de Ciencias del Empaque, una inversión en investigación y desarrollo relacionado con el empaque sustentable. El objetivo declarado de la empresa es hacer que el 100 % de sus envases sean reciclables o reutilizables para 2025. El resultado de esta iniciativa podría resultar vital para su éxito como empresa en el futuro.
3. Haz más que anuncios
Gen Z ha establecido un mandato claro para las marcas modernas: actuar, no solo publicitar. El año pasado, Nike desató un acalorado discurso nacional cuando presentó al controvertido activista de derechos sociales y exmariscal de campo de la NFL, Colin Kaepernick, en un anuncio de televisión nacional. El anuncio generó ingresos para Nike, pero la compañía no lo ha seguido con iniciativas significativas. “Demasiadas marcas, antes y después del anuncio de Nike, han confundido tomar una posición sobre algo en un anuncio como sustituto de tomar una posición real sobre algo”, observa Jeff Beer, editor de personal de Fast Company.
Por el contrario, la Patagonia se ha ganado la reputación de estar comprometida con la gestión ambiental. El proveedor de actividades al aire libre usó parte de su presupuesto publicitario para ayudar a los adolescentes a crear conciencia sobre la Semana del Clima, llegando incluso a cerrar sus tiendas y oficinas para protestar con Thunberg y sus compañeros activistas el 20 de septiembre. Al brindarles a los miembros de la Generación Z una plataforma por compartir su voz y respaldar el mensaje con acción, la empresa ha demostrado que es un aliado, no solo un anunciante.
¡Únete a ellos!
Gen Z está imponiendo nuevas demandas a las marcas modernas. Aquellos que esperan sobrevivir deben mostrar la voluntad de estar junto a la próxima generación de consumidores, sirviendo más que a los accionistas y cumpliendo con un propósito de marca mayor. Los miembros de esta generación son intrépidos e intransigentes. Si quieres su negocio, tienes que ser como ellos.
