Tengo que admitir que me encogí un poco al escribir el título de esta publicación. Es, por supuesto, sarcástico (una de mis especialidades), pero lo que lo hizo vergonzoso no es el hecho de que estaba siendo sarcástico, sino el hecho de que tenía que escribirlo en primer lugar… y saber que no sería tomado sarcásticamente por un gran número de vendedores.
En otras palabras, demasiados especialistas en marketing leerán este titular y dirán: “Oh, sí, el marketing es digital después de todo”.
Cue el encogimiento.
Esto es 2016, ¿sí? OK, solo revisando.
Mi título es en realidad una paráfrasis de algo que dijo Yvonne Genovese, vicepresidenta de grupo de Gartner, al hablar sobre los hallazgos de la Encuesta de gastos del director de marketing (CMO) de Gartner 2015-2016, que se publicó en noviembre pasado. Lo que Genovese dijo textualmente fue:
No hay duda de que el marketing digital es ahora la corriente principal. Los especialistas en marketing ya no hacen una distinción clara entre las disciplinas de marketing fuera de línea y en línea.
Estos son algunos de los aspectos más destacados, comenzando con el 98% de los especialistas en marketing que dicen que el marketing fuera de línea y en línea se están fusionando, de ahí el estado general.
Fuente: Encuesta de gastos del director de marketing (CMO) 2015-2016 de Gartner
Fuente: Encuesta de gastos del director de marketing (CMO) 2015-2016 de Gartner
Me puse al día con Jake Sorofman de Gartner, quien trabajó en la encuesta y el artículo posterior con Genovese y Anna Maria Virzi. Quería conocer su opinión sobre todo esto comenzando con las indicaciones de que sí, Virginia, el nuestro es un mundo digital. También quería saber por qué la experiencia del cliente (CX) pasó de ser la prioridad número 1 el año pasado a la número 4 este año.
Steve Olenski: Según la encuesta, el monto destinado a Comercio Digital aumentó un 3% YOY de 2015 a 2016. ¿Cree que es solo otra señal del mundo digital en el que vivimos y que el porcentaje seguirá aumentando?
jake sorofman: Definitivamente es una señal del mundo en el que viven los especialistas en marketing. Para los CMO, más que nunca, se trata de hacer sonar la caja registradora. Estamos viendo un aumento en la prioridad de gasto del comercio digital debido a esta mayor necesidad de conectar las inversiones de marketing con resultados atribuibles, que es algo que el comercio digital ofrece de manera única.
Estamos viendo nuevas iniciativas de comercio digital para minoristas con ambiciones multicanal; para empresas B2B2C que buscan acercarse a los clientes finales; y estamos viendo muchas innovaciones interesantes en el área de las experiencias comerciales, donde el marketing de contenidos y el comercio digital se fusionan para crear experiencias ricas comprable experiencias que desdibujan las líneas entre lo que es contenido y lo que es comercio.
Olenski: En términos de responsabilidad de P&L, el 73% de los CMO dicen que ya poseen o comparten la responsabilidad de P&L con otro 18% que dice que lo hará durante los próximos dos años. Esto para mí, habla del deseo de CMO de tener un asiento en la mesa de los niños grandes en la sala de juntas. Me imagino que esto podría ser visto como un desafío por algunos CMOs o como una oportunidad por otros. ¿Qué piensa sobre el papel del CMO cuando se trata de P&L?
sorofman: Lo entendiste. Poseer P&L tiene más sentido cuando el CMO también posee el canal de comercio digital. Pero incluso cuando se comparte, indica un nivel de responsabilidad, transparencia y un deseo de ejecutar el marketing como un negocio, con una línea de visión clara desde las inversiones hasta los resultados.
Olenski: “El año pasado, la experiencia del cliente ocupó el primer lugar. Este año, es la cuarta prioridad general”. Eso es directamente del informe y tengo que decirles que este hallazgo me dejó absolutamente anonadado. No puedo entender por qué CX bajaría en absoluto, y mucho menos del No. 1 al No. 4 en el lapso de 12 meses. ¿A qué atribuyes esta caída precipitada?
sorofman: Oh, te diste cuenta de eso. Sí, este sorprendió a algunas personas. Pero no es tan sorprendente, si lo piensas. Recuerde: esta pregunta se refería a los aumentos en la prioridad de gastos. El año pasado, vimos un aumento en el gasto en CX. Este año, estamos viendo esas inversiones puestas en uso. A menudo hay una fase de cosecha después de un aumento en el gasto.
Pero también debemos reconocer el elefante en la habitación: CX es un tema muy amplio y es difícil de categorizar desde una perspectiva de gasto. Es probable que haya gastos de CX implícitos en varias otras categorías sobre las que hemos informado. Lo que no significa es que la experiencia del cliente haya perdido importancia de alguna manera.
Olenski: Si bien no me sorprendió saber que el 80 % de las empresas tienen un tecnólogo jefe de marketing en un título o función equivalente, me sorprendió ver que solo el 33 % de los presupuestos de marketing se destinan a tecnología. Para mí, esto podría ser una señal de que las empresas se quedan con sus sistemas heredados: el tipo de mentalidad de “si no está roto, no lo arregles”, pero el problema es es roto pero ellos no lo saben. O no saben qué opciones hay por ahí. ¿Cuál es su opinión sobre esto?
sorofman: Un tercio del presupuesto de marketing se traduce en mucho dinero. Para una empresa de $ 1 mil millones, esto significa, en promedio, alrededor de $ 36 millones en gastos de tecnología, lo que equivale aproximadamente al gasto de personal. Esta asignación presupuestaria ha sido relativamente constante en los últimos años.
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Para mí, me emocionó ver que el 71 % de los especialistas en marketing tienen un presupuesto de innovación (aunque representa solo el 10 % de su presupuesto general) y entre los que lo tienen, uno de cada tres dice que está probando o implementando cosas como asistentes virtuales. , centros de realidad aumentada y marketing digital, entre otros.
Fuente: Encuesta de gastos del director de marketing (CMO) 2015-2016 de Gartner
Para mí, este tipo de moscas en la cara en la estadística anterior: solo el 33% de los presupuestos de marketing se destinan a la tecnología. Para innovar necesitas tecnología e ideas, por supuesto. Pero para dar vida a esas ideas se necesita tecnología. Entonces, ¿por qué la dicotomía entre el 33 % de los presupuestos de marketing destinados a la tecnología y el 71 % de los especialistas en marketing con un presupuesto de innovación?
Interesado en escuchar sus pensamientos sobre todo esto.
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Esta publicación apareció originalmente en Forbes.
