Solía ser tan fácil. Con la cantidad adecuada de presupuesto y los “Mad Men” adecuados de Madison Avenue, cualquier empresa podría llegar a su público objetivo.
Pero ahora, el mercado de consumo está fragmentado casi más allá del reconocimiento. Recibimos más mensajes de marketing de los que podemos manejar y la batalla por la atención del cliente ha pasado de ser principalmente sobre el medio a la tecnología y al contenido.
Si “el contenido es el rey”, entonces atencion al cliente es el “Santo Grial”.
Así fue como comencé mi presentación ante la Asociación Internacional de Anunciantes en Nueva York el 20 de enero de 2012. Aquí hay una descripción general de la presentación y las diapositivas también…
Cuando yo era joven, la forma de llegar al hogar estadounidense típico era relativamente simple: la televisión, la radio, el periódico, la revista, el correo y el teléfono eran las tácticas comunes. 1974 fue también el año en que se escaneó el primer UPC en un supermercado de EE. UU., lo que marcó el comienzo de una nueva era de información de marketing. Por primera vez, los especialistas en marketing pudieron rastrear las 4 P sistemáticamente para comprender el lugar donde todos sus productos estaban vendiendo, a qué precio y en que promoción.
20 años después, Internet y la era de las PC marcaron el comienzo del siguiente paso en esta evolución, donde el software y la tecnología permitieron a las empresas aprovechar aún más la información del cliente para determinar la mejor manera de llegar a los consumidores. En este punto, el campo de juego de marketing estaba nivelado ya que cualquier empresa podía configurar un sitio web y comercializar a su audiencia.
Hoy todos estamos conectados. La información vuela alrededor del mundo en tiempo real. Los consumidores participan en ambos extremos del espectro como productores de contenido y como consumidores de contenido. Este proceso ha “desintermediado” a los vendedores, agencias y editores y nuestra capacidad de controlar el mensaje. Ahora es el costo del contenido el que se ha reducido a casi cero.
Entonces, creo que tiene sentido volver atrás y considerar el objetivo del marketing: “conocer y comprender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste a él y se venda solo. El objetivo del marketing es hacer que la venta sea superflua” (~ Peter Drucker). Pero cuando las empresas no venden algo tan verdaderamente centrado en el cliente como el iPad, tienen que pagar para adquirir nuevos clientes con mensajes y enfoques promocionales.
Esto ha causado el desorden que muchos de nosotros vemos hoy. Los especialistas en marketing dedican cada vez más tiempo y esfuerzo a perseguir a una audiencia que rechaza cada vez más los mensajes de marketing. Esto está provocando una disminución en el ROI de las campañas salientes como el correo directo, el telemercadeo, el correo electrónico y los anuncios publicitarios.
La respuesta a todo esto es ¡Contenido! Tenemos que dejar de enviar mensajes y comenzar a crear mensajes que interesen a nuestra audiencia. Necesitamos ser más interesantes y debemos distribuir contenido interesante en múltiples formas a través de todos los canales donde nuestros clientes lo consumen. Para citar a Ryan Seacrest de CNNMoney.com/Fortune Magazine:
Estamos viendo que la plataforma, la tecnología y el contenido convergen, y está ocurriendo rápidamente, “Es emocionante para mí. Existe un apetito por más contenido original que nunca, y tengo una empresa que crea contenido, ya sea que se distribuya en forma breve, en forma de realidad, en vivo o en forma de juego.
El quid del problema para los especialistas en marketing, las agencias y los editores: los especialistas en marketing tienen presupuesto, pero en muchos casos no tienen el contenido que interesa a nuestra audiencia. Los editores tienen un contenido excelente, pero no pueden lograr que los consumidores paguen por él. Y las agencias corren el riesgo de quedarse fuera de la fiesta a medida que surgen nuevos modelos que combinan medios pagados, ganados y propios.
Entonces, ¿cómo pueden los especialistas en marketing, las agencias y los editores trabajar mejor juntos? Según Susan Popper, vicepresidenta sénior de comunicación de marketing de mi empleador, SAP:
“Necesitamos ideas estratégicas “grandes” que combinen pago/ganancia/propiedad. Nuestro mayor desafío como especialistas en marketing es mantenernos actualizados y relevantes… en un entorno fragmentado para que las personas adecuadas puedan verlo en el momento adecuado”.
Concluí la charla instando a los especialistas en marketing, agencias y editores a comprender que existe un mundo completamente nuevo, hiperconectado y en tiempo real en los medios y el marketing. Para hacerlo todo acerca de sus clientes. Y para equilibrar las necesidades del cliente, es necesario informarlo, educarlo y entretenerlo. Ahora, estoy interesado en sus pensamientos…?
