Si eres especialista en marketing, sabes que hoy en día es difícil destacar entre la multitud. La tecnología, Internet y el acceso constante a los teléfonos inteligentes han dificultado la atención de los consumidores, que están inundados de publicidad y contenido de marca. Combine eso con el hecho de que la capacidad de atención de los humanos se ha vuelto más corta que la de un pez dorado y se encontrará con un desafío sustancial.
El marketing disruptivo (o el proceso de transformar e incluso reemplazar el status quo de la industria) suele ser necesario para que las marcas nuevas o más pequeñas salgan adelante.
Pero ¿qué significa realmente el marketing disruptivo? ¿Cómo puedes aprender a hacerlo? ¿Vale realmente la pena el riesgo y la recompensa?
En las secciones siguientes, responderemos estas preguntas y más. ¡Empecemos!
Conclusiones rápidas
- El marketing disruptivo tiene sus raíces en el concepto empresarial de innovación disruptiva.
- Al igual que la innovación disruptiva, el marketing disruptivo hace que los productos sean más accesibles, siempre está centrado en el cliente y requiere riesgos desde el principio.
- La disrupción requiere cuestionar suposiciones y comprometerse con la mejora continua.
- La publicidad en redes sociales y el marketing de influencers son ejemplos de dos disrupciones importantes en la industria del marketing.
- Marcas como Dollar Shave Club, La Croix, AirBnB y Wendy’s han aprovechado el contenido para ejecutar estrategias de marketing disruptivas.
¿Qué es (realmente) el marketing disruptivo?
Las raíces innovadoras del marketing disruptivo
El marketing disruptivo tiene sus raíces en la idea de innovación disruptiva, un concepto acuñado por el profesor de negocios de Harvard Clay Christensen. Clay definió la innovación disruptiva como:
“un proceso mediante el cual un producto o servicio se arraiga inicialmente en aplicaciones simples en la base de un mercado. . . eventualmente desplazando a los competidores establecidos”.
En otras palabras: comienza poco a poco, gana impulso, trastoca las normas de la industria y eventualmente crea otras totalmente nuevas.
El siguiente vídeo ofrece una descripción general rápida y realmente útil de la innovación disruptiva que recomiendo ver antes de continuar.
Algunas conclusiones importantes del vídeo:
La innovación disruptiva hace que algo sea más asequible o accesible.
Los ejemplos más obvios de esto son las innovaciones tecnológicas y los teléfonos inteligentes, que han democratizado los datos para las masas.
La innovación disruptiva a menudo parece que está haciendo todo mal al principio.
Cuando se fundó Uber, la gente se burlaba de la idea de subirse al coche de un extraño. La idea de AirBnB puso nerviosa a la gente de la misma manera. ¿Hoy? Ambos son partes omnipresentes de la vida cotidiana y de los viajes.
Las innovaciones disruptivas suelen ser de baja calidad al principio.
Requieren muchas iteraciones y mejoras a lo largo del tiempo. Piense en nuestros iPhones: cada modelo nuevo es mejor que el anterior, pero Apple no espera hasta perfeccionar todas las funciones para lanzarlos.
Las innovaciones disruptivas se centran en el cliente.
Los sectores de innovación empresarial y marketing están de acuerdo: sólo se puede alcanzar el éxito satisfaciendo las necesidades de los clientes. La innovación disruptiva analiza las necesidades de los clientes del futuro y, a menudo, las satisface antes de que los clientes reconozcan que existen.
¿Cómo se relaciona todo?
Todo lo anterior también es válido para el marketing disruptivo. Cuando piensas en estos puntos desde una perspectiva de marketing, es algo como esto:
El marketing disruptivo adopta un enfoque innovador y novedoso para comercializar productos y servicios a audiencias nuevas y existentes. Utiliza nuevos canales, medios, mensajes y más para lograr algo que otras empresas no habían hecho antes.
Por esta razón, el marketing disruptivo también es inherentemente riesgoso. No hay ejemplos anteriores con los que trabajar. Los profesionales del marketing tienen que analizar lo que saben y hacer predicciones informadas sobre lo que probablemente resuene en el público.
Si todo esto parece un poco difícil, bueno, es porque lo es. Si el marketing disruptivo fuera fácil, las marcas lo harían todo el tiempo para adelantarse a la competencia.
La buena noticia es que puedes aprender fácilmente herramientas y técnicas (las cubriremos en este artículo) que te ayudarán a reconocer oportunidades de innovación y marketing disruptivo. Puede practicarlos todo el tiempo, probando constantemente estrategias disruptivas y operando de manera que su contenido se destaque.
¿Y la recompensa? ¡Puede ser enorme! El marketing disruptivo ayuda a los nuevos participantes en el mercado a adelantarse a los competidores establecidos, impulsa el crecimiento de la empresa y aumenta el conocimiento de la marca.
¿Cómo se utiliza el marketing disruptivo?
Supuestos de desafío
La primera forma de descubrir ideas de marketing disruptivas es desafiar las suposiciones que existen sobre las prácticas de marketing actuales y las preferencias de los consumidores en su industria. Cuestionar los supuestos es otra idea fundada en el mundo de la innovación empresarial y básicamente significa cuestionar lo que se supone que es cierto.
Cuando lo hace, obtiene una de dos respuestas: una confirmación de que una suposición es realmente cierta o una comprensión de que no lo es. Cuando obtienes esa segunda respuesta (que la suposición no es cierta), sabes que tienes una oportunidad para realizar un marketing disruptivo.
Los supuestos verdaderamente desafiantes requieren cuestionar el núcleo mismo de lo que creemos que debe ser cierto para una industria o mercado determinado. Considere estos ejemplos de innovación empresarial:
Imagínense cuáles habrían sido las respuestas de la gente hace 20 años si hubieran oído hablar de bancos sin efectivo, de proveedores de alojamiento sin propiedades o de compañías de taxis que no poseen automóviles.
El punto: lo que parece imposible puede no serlo. De hecho, puede ser una suposición. Los verdaderos innovadores disruptivos (y los especialistas en marketing disruptivos) desafían constantemente los supuestos para encontrar nuevas oportunidades de crecimiento.
Dos verdaderas disrupciones del marketing que podrían ayudarle a visualizar cómo se desarrolla este concepto en la práctica son:
publicidad en redes sociales
Es difícil de imaginar ahora, pero hubo un momento en el que la idea de que las empresas utilizaran las redes sociales era inaudita. Como le dirán muchos millennials, alguna vez fue un refugio principalmente exclusivo para estudiantes de secundaria y universitarios. Un avance rápido hasta el día de hoy, los anuncios en las redes sociales han cambiado totalmente la forma en que las plataformas sociales generan dinero y cómo las marcas interactúan con los consumidores.
marketing de influencers
¿Personas comunes y corrientes que promocionan productos, se ganan la vida con ello y obtienen una mayor participación que las celebridades con millones de seguidores? Es posible que los especialistas en marketing se hayan reído de esta idea incluso hace unos años. Pero hoy en día marcas grandes y pequeñas están persiguiendo a los influencers de nivel medio y micro. Prácticamente están reemplazando el respaldo tradicional de las celebridades, ya que las personas los encuentran menos identificables y auténticos que el contenido de influencers.
Mejorar continuamente
El segundo concepto importante que debes recordar cuando estás implementando una estrategia de marketing disruptiva es que si esperas a que sea perfecta, estarás esperando para siempre (y probablemente, mientras tanto, un competidor te derrotará). Parte de ser disruptivo es lanzar rápidamente y luego trabajar para mejorar continuamente en función de la respuesta de la audiencia.
Para aclarar: esto no significa ser descuidado. Más bien, significa pensar en maneras de hacer que su idea salga a la luz, evaluar continuamente su desempeño y mejorar a medida que avanza.
Un ejemplo sencillo es el contenido de sus redes sociales. Usted publica contenido, realiza un seguimiento de su participación y rendimiento y ajusta su estrategia a medida que avanza. ¡No esperas hasta que cada publicación sea perfecta para estar activo en las plataformas sociales porque entonces nunca lo harías!
Lo mismo ocurre con una idea de marketing potencialmente disruptiva. Desarrollarlo lo suficiente como para lanzarlo, ver cómo reacciona su audiencia inicial y mejorarlo a medida que lo expande. Esta estrategia te hará más ágil y te ayudará a probar suposiciones sobre tu audiencia a lo largo del camino.
4 ejemplos de gran marketing disruptivo
Bien, a estas alturas quizás estés pensando: ¿el marketing disruptivo es realmente para mí? Hemos analizado ejemplos como Uber, Facebook y Apple. ¿Qué pasó con la disrupción que ayudó a las pequeñas marcas a salir adelante? ¿Cómo puedes realmente ser disruptivo en tu propio nicho (y quizás con un presupuesto limitado)?
Grandes preguntas. Y aquí está la respuesta: puedes hacerlo con contenido.
El marketing de contenidos es utilizado hoy por 91% de empresas de todos los sectores. Ha demostrado ganar 3x los clientes potenciales y 6 veces las conversiones que otros métodos de marketing, y por solo el 62% del costo.
Su contenido es una gran oportunidad para alterar el status quo del marketing. Busquemos inspiración en 4 marcas que ya lo han hecho con éxito.
Club de afeitado del dólar
Mientras que todas las demás marcas de maquinillas de afeitar intentaban superarse entre sí para ofrecer la experiencia más suave y lujosa, Dollar Shave Club entró en escena en 2011 con una suposición revolucionaria: a la gente en realidad no le importan mucho esas cosas cuando se trata. para afeitarse.
También van directo al grano sobre la incómoda experiencia actual de comprar una afeitadora.
El primer comercial de Dollar Shave Club, visto más de 24 millones de veces en YouTube, utiliza una buena dosis de humor sarcástico para convencer rápidamente a los clientes potenciales de que tienen una mejor opción.
Cambiaron por completo la narrativa vigente en la industria de las afeitadoras y convencieron a las masas de que, en realidad, menos es más. Hoy tienen más de 4 millones de suscriptores.
La Cruz
La Croix existe desde 1981 en la extremadamente competitiva industria de bebidas. El respaldo de celebridades es común en esta industria (todos podemos nombrar algunos comerciales de Pepsi o Gatorade con caras famosas, ¿verdad?) Y una vez que las redes sociales se convirtieron en algo común, las personas influyentes también fueron igualmente comunes.
Sin embargo, en lugar de perseguir a personas influyentes de gran impacto, La Croix decidió adoptar un enfoque diferente. Comenzaron a asociarse con micro y nanoinfluencers (algunos con solo unos pocos cientos de seguidores) para generar contenido que pareciera más identificable con su audiencia. Luego comenzaron a presentarlo en sus propias páginas de redes sociales.
¡Funcionó! Las ventas de La Croix se duplicaron en cinco años entre 2013 y 2018, lo que demuestra el poder de los microinfluencers para atraer e involucrar a sus audiencias.
AirBnB
AirBnB aprovechó el contenido generado por los usuarios (influencers o no) para crear una marca ahora conocida por su autenticidad (y por inspirar la pasión por los viajes en su audiencia). Recuerde que AirBnB no es propietario de ninguna propiedad en alquiler en su plataforma. Para buscar y compartir contenido, decidieron mirar a sus clientes.
En 2016, mucho antes de que las campañas generadas por los usuarios se convirtieran en la norma, más del 75% del contenido de AirBnB fue generado por los usuarios de la aplicación.
Se alejaron de la norma de la industria de compartir fotografías de propiedades y se centraron en vender la experiencia real de alojarse en un lugar. Como sabemos ahora, valió la pena.
Wendy’s
¿Qué pasaría si te dijera que el marketing sarcástico se fundó en la… industria de la comida rápida? Has leído bien. Wendy’s, específicamente, encabezó la idea de que la interacción sarcástica e inteligente con los clientes y otras marcas sería una buena manera de destacarse en espacios abarrotados de redes sociales.
Sus respuestas sarcásticas a los clientes (muchos de los cuales literalmente lo piden) se convirtieron en un #NationalRoastDay anual cuando Wendy’s asa a los usuarios de Twitter, competidores y muchas otras marcas de buenos deportes que se unen a la diversión. Y definitivamente no pierden la oportunidad de competir con su principal competidor cuando se presenta la oportunidad:
El sarcasmo de Wendy’s en las redes sociales les ha ganado seguidores, ha creado una nueva parte de su personalidad de marca y ha mantenido su marca activa en las conversaciones online. ¡Vale la pena el riesgo!
A ti
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