Pocas cosas son más importantes para un equipo de marketing Agile efectivo que una cartera de pedidos de marketing que funcione, sin embargo, esta práctica en particular es difícil de hacer bien.
Muchos equipos luchan con la priorización, el alcance y el dimensionamiento del trabajo pendiente.
Estas dificultades a menudo generan frustración y un retraso considerable en la actualización de la lista de tareas pendientes del equipo.
El backlog de marketing es el motor de un equipo de marketing Agile de alto rendimiento, por lo que es crucial evitar estos errores comunes. Vamos a nivelar el conjunto de mejores prácticas de backlog y proporcionar una guía para convertirlo en una máquina bien engrasada.
Comidas para llevar rápidas:
Un backlog de marketing es la lista priorizada de próximas tareas.
No hay dos elementos en la lista que tengan la misma prioridad.
El propietario de marketing tiene la responsabilidad final de eliminar el retraso.
Muchas veces, necesita dimensionar correctamente sus tareas. Asegúrese de que la unidad más pequeña pueda ser completada por dos personas en dos días.
¿Qué es el Backlog?
Primero, debemos aclarar la definición, porque la palabra “retraso” a veces conlleva equipaje.
El backlog de marketing es simplemente la lista priorizada del próximo trabajo del equipo. NO es donde se estaciona el trabajo extra.
Ese modificador “priorizado” es crucial, porque eso es lo que ayuda a diferenciar el trabajo pendiente de cualquier otra lista de tareas no ágiles. Vidas laborales importantes, sensibles al tiempo y valiosas en la parte superior; el trabajo se vuelve menos importante y menos valioso a medida que avanza hacia el fondo.
Cada vez que el equipo está listo para comenzar un trabajo nuevo, recurren a la cartera de pedidos y seleccionan el elemento de mayor prioridad para el que están calificados para completar.
Eso es. Eso es todo lo que realmente es un retraso.
Es el motor de un gran equipo Agile, pero no es ciencia espacial. Sin embargo, puede ser complicado, así que pasemos a otros componentes cruciales.
¿Qué entra en una cartera de pedidos de marketing?
La respuesta corta a la pregunta “¿Qué debo incluir en mi cartera de pedidos de marketing?” es “Todo”.
Cada vez que capacitamos a los especialistas en marketing sobre el uso de esta práctica Agile, la mayoría asiente con la cabeza cuando decimos que todo debe priorizarse y visualizarse en su cartera de pedidos.
Luego agregamos que no solo nos referimos a todos sus proyectos o campañas o iniciativas, nos referimos literalmente a TODO EL TRABAJO DE SU EQUIPO.
Cosas estratégicas más las partes del negocio como de costumbre (BAU) que tiene que hacer solo para mantener el marketing en marcha: todo eso vive en la cartera de pedidos juntos.
Eso puede parecer complicado, y muchas veces lo es, pero es la única forma en que un vendedor de contenido como yo puede decidir de manera efectiva si es más importante terminar su publicación de blog semanal hoy o abordar la copia de la nueva pieza de habilitación de ventas.
Ambas cosas deben priorizarse entre sí para tomar esa decisión.
Si mantiene los “trabajos diarios” de todos fuera de la cartera de pedidos y solo espera que lo hagan, pueden suceder varias cosas desafortunadas:
Debido a que su trabajo BAU no se visualiza, los especialistas en marketing sobreestimarán el trabajo que pueden realizar, lo que generará horas extra y agotamiento o demoras en la entrega (o ambos). Los elementos de trabajo estratégicos del backlog nunca se realizarán porque el trabajo de BAU ocupa el 100 % (o más) del tiempo de todos. El liderazgo de marketing no obtiene visibilidad de la cantidad de trabajo que realmente está haciendo el equipo; todo lo que dicen son un puñado de iniciativas estratégicas del backlog.
Así que evita todos esos problemas y prioriza los proyectos del equipo frente a su trabajo diario.
¿Qué tan grandes deben ser los elementos de trabajo?
Esto, por supuesto, plantea la pregunta: “¿Cómo priorizo un proyecto importante que me llevará meses terminar frente a una publicación de blog que llevará algunas horas?”
Esta discrepancia de tamaño hace tropezar a muchos equipos de marketing ágiles, pero no tiene por qué ser un factor decisivo para la acumulación de pedidos.
Hay dos formas de manejar el problema de dimensionamiento: estimar y dividir los elementos de trabajo, o simplemente no preocuparse por eso.
Ya se ha escrito mucho sobre cómo y por qué estimar el trabajo, así que si no está familiarizado con esta práctica, salte y vea estas piezas:
Una vez que se sienta cómodo con la estimación, puede comenzar a dividir los elementos de trabajo más grandes en piezas de tamaño más comparable que se pueden priorizar entre sí.
Sin embargo, esto puede ser un ejercicio que requiere mucho tiempo y ha sido durante mucho tiempo una fuente de controversia en la comunidad Agile en general (consulte el tercer artículo vinculado anteriormente para obtener una descripción general de este debate en curso).
Entonces, su otra opción cuando se trata de elementos de trabajo del tamaño correcto en su trabajo pendiente es simplemente no preocuparse por eso.
Siga la regla general del mundo del software Agile e intente mantener sus elementos de trabajo en un tamaño que permita que dos personas los terminen en dos días.
Cuando se combina con un compromiso con la priorización despiadada (más sobre esto más adelante), esta directriz puede ayudar a aliviar gran parte de la ansiedad en torno al dimensionamiento correcto de los elementos de trabajo en un trabajo pendiente.
¿Cuánto trabajo va en la cartera de pedidos de marketing ágil?
Por supuesto, hay un límite en la cantidad de trabajo que puede manejar de manera efectiva en una cartera de pedidos de marketing. Así que asegúrese de cortarlo en un punto razonable.
Por lo general, querrá aproximadamente un cuarto de trabajo en su cartera de pedidos; seis meses sería el máximo absoluto.
Y si bien debe visualizar su trabajo BAU junto con las prioridades estratégicas, no desea llenar su trabajo pendiente con pequeñas tareas.
Si está dimensionando el trabajo, es posible que desee limitar la acumulación a largo plazo a solo 3 y más. Si está utilizando nuestra regla de dos personas/dos días, las tareas simples no entrarán en juego.
Pero, por supuesto, las cosas aparentemente pequeñas pueden terminar ocupando más tiempo del que les corresponde gracias al cambio de contexto de nuestro amigo, por lo que querrás vigilarlas.
Trabajos pendientes de marketing ágil en Kanban y Scrum
La forma de garantizar la visibilidad en el nivel de la tarea sin crear una acumulación de miles de pequeños elementos de trabajo difiere ligeramente según el marco que esté utilizando.
Un equipo de Scrum observará su cartera de pedidos de marketing durante la planificación de Sprint y elegirá un subconjunto de su trabajo para completar durante el próximo Sprint. Este trabajo forma su cartera de pedidos de Sprint mucho más pequeña.
Una vez que seleccionan un elemento de trabajo para unirse al Sprint, lo dividen en tareas más pequeñas si es necesario. Luego, los miembros del equipo se ofrecen como voluntarios para las tareas, y todo lo que está en cubierta queda a la vista. Cualquier elemento BAU diminuto que sea demasiado pequeño para vivir en la cartera de pedidos de marketing también se incorpora durante la planificación de Sprint para garantizar un compromiso razonable por parte del equipo.
Los equipos Kanban, por otro lado, no realizan reuniones de planificación de Sprint.
En su lugar, pueden hacer un par de cosas para desglosar los elementos de trabajo.
Una es tener una reunión de planificación periódica en la que el equipo haga un desglose del trabajo próximo. Una vez asignado, ese trabajo pasa de la columna Trabajo pendiente a Listo.
Se parece mucho a una reunión de planificación de Sprint, pero en lugar de ocurrir cada dos semanas, los equipos de Kanban lo activarían mediante una señal visual en el tablero.
Por ejemplo, podríamos decidir que una vez que nuestra columna Listo se reduce a solo cinco elementos, es hora de tener una reunión de planificación. A veces, esto puede suceder en unos pocos días, otras veces puede llevar un par de semanas.
Esto se conoce como planificación “justo a tiempo” (JIT).
De cualquier manera, el equipo de marketing Agile tiene oportunidades regulares y recurrentes para tomar elementos de trabajo del backlog de marketing y dividirlos en tareas para que el alcance completo de su trabajo esté siempre visible.
El poder de la priorización despiadada
Por supuesto, toda la planificación del mundo no nos sirve de nada si cada elemento del plan tiene el mismo peso.
La priorización despiadada es crucial para que una acumulación de marketing haga su trabajo.
Esto significa que dos elementos del backlog no pueden tener la misma prioridad; no hay dos elementos número uno.
Para los equipos de marketing que atienden a múltiples partes interesadas, unidades comerciales u otros equipos, esto puede resultar complicado. El ejemplo clásico es el equipo creativo de marketing Agile, que necesita producir imágenes, copiar, etc. para muchos otros equipos, cada uno de los cuales cree que su trabajo es lo más importante del mundo.
Luego, corresponde a un líder de equipo, al que nos referimos como propietario de marketing, realizar la llamada en nombre del equipo de marketing Agile.
¿Quién es responsable de la cartera de pedidos de marketing ágil?
El propietario de marketing (más sobre ellos aquí) es responsable de la producción del equipo. Cualquier cosa que produzca el equipo de marketing Agile cae sobre la cabeza del MO. Lo hacen priorizando el trabajo atrasado.
Como puede imaginar, este suele ser un trabajo desafiante, especialmente en equipos que atienden a varios grupos.
Pero es por eso que existe este papel. Necesitamos a alguien que comprenda tanto las necesidades comerciales como la capacidad del equipo para que pueda tomar decisiones diarias sobre qué trabajo se realiza y cuándo.
Tenga en cuenta que dije necesidades de NEGOCIO, no quién grita más fuerte.
El MO sabe lo que el equipo de marketing Agile como unidad, marketing como departamento y el negocio en su conjunto están tratando de lograr, y colocan el trabajo que contribuye a esos objetivos en la parte superior de la cartera de pedidos.
Vale la pena mencionar explícitamente que si tiene un MO que también es gerente de proyecto y solo prioriza sus proyectos, el equipo no es responsable de este comportamiento injusto. Trabajan en lo que tiene prioridad en la cartera de pedidos y no deberían tener que preocuparse de si ese es realmente el trabajo correcto.
Cualquier favoritismo mostrado por el MO recae sobre ellos, no sobre el equipo de marketing Agile.
Una vez más, no es necesario llamarlos propietarios de marketing, pero si va a tener un retraso, debe tener un propietario. E idealmente un solo dueño.
Si tiene varios MO, pierde tiempo en la negociación y puede ser imposible llegar a un consenso significativo. Pero si debe tener más de un MO, asegúrese de tener un desempate (generalmente el siguiente nivel en el organigrama) listo para resolver los desacuerdos sobre las prioridades.
Con qué frecuencia refinar su cartera de pedidos
La última nota crucial aquí es no dejar que su cartera de pedidos se vuelva obsoleta. Debe evolucionar constantemente en función de la información emergente, los datos sobre campañas anteriores, las reacciones de su audiencia, etc.
El MO siempre debe refinar la acumulación, agregando detalles y especificidad a los elementos a medida que se acercan a la parte superior. Van y tienen reuniones de investigación con las partes interesadas para desarrollar proyectos en los que el equipo trabajará pronto, y eliminan elementos que ya no son estratégicamente relevantes.
Como discutimos anteriormente, el equipo extraerá elementos de trabajo regularmente, por lo que el MO debe asegurarse de que siempre tenga un suministro constante de cosas claramente definidas para trabajar a continuación. La velocidad exacta a la que esto debe suceder dependerá de la duración de un Sprint para los equipos Scrum y de la rapidez con que los equipos Kanban procesen su columna Listo.
Una acumulación con cualquier otro nombre…
Llámelo atraso, llámelo cola, llámelo su mágica Agile to-do’s, simplemente no permita que su atraso se estanque.
Priorícelo despiadadamente y llénelo con todo el trabajo del que su equipo es responsable, y el trabajo pendiente lo impulsará por el camino hacia el alto rendimiento.
La publicación The Complete Guide to Your Marketing Backlog apareció primero en AgileSherpas.com.
