En el mundo actual de las ventas B2B, los compradores están a cargo. La era digital ha creado un panorama de ventas en el que los clientes se autoeducan durante meses o incluso años antes de mostrar interés en una compra.
Para las marcas, esto significa encontrar una manera de construir una relación con su público objetivo antes de interactuar directamente con ellos, y especialmente para las marcas B2B, significa hacerlo de una manera que mantenga el nivel de liderazgo intelectual y experiencia que esperan los compradores B2B.
¿Cómo lo hacen? Marketing de contenidos.
Pero el contenido por sí solo no es suficiente. Las marcas primero deben considerar quién es su público objetivo, qué contenidos y canales serán más eficaces para llegar a ellos y cómo medirán el ROI. De lo contrario, corren el riesgo de producir contenidos que consuman recursos sin lograr resultados.
¿En otras palabras? Las marcas B2B no solo necesitan contenido, necesitan una estrategia de marketing de contenidos, una que considere los matices específicos de las ventas B2B y el recorrido del comprador.
Conclusiones rápidas
- Los clientes son dueños del proceso de compra: el 90% del viaje lo realiza el comprador sin la ayuda de un representante de ventas.
- El contenido es la moneda mediante la cual las marcas B2B atraen la atención de los compradores. El contenido construye relaciones con posibles compradores en las primeras etapas de su viaje.
- Las estrategias de contenido le dan al contenido un propósito; Al desarrollar una estrategia de contenido, las marcas B2B deben establecer objetivos mensurables con métricas definidas que les ayuden a evaluar el ROI.
- Las estrategias de contenido B2B tienen propósitos tanto internos como externos: el primero para apoyar al equipo de ventas y el segundo para generar confianza en el comprador y convertir las ventas.
Un cambio en el recorrido del cliente B2B
Los clientes ya no dependen de las marcas para obtener información básica sobre un producto y, cuando entablan una conversación inicial, a menudo son expertos por derecho propio en las características y beneficios que ofrece una solución de marca.
Como resultado, el argumento de venta B2B se ha alejado del enfoque en el producto y, en cambio, requiere mostrar comprensión de la necesidad del comprador (el problema que está tratando de resolver) y un discurso personalizado que demuestre cómo el producto puede proporcionar la solución adecuada. (y hacerlo mejor que sus competidores, que el comprador también conocerá ya).
Hay dos conclusiones clave aquí. En primer lugar, las marcas necesitan crear contenido eficaz con el que los compradores puedan interactuar durante las primeras etapas de su proceso de compra. Esto ayuda a establecer una marca como líder de la industria y crea reconocimiento para que el cliente la recuerde cuando llega el momento de realizar una compra.
En segundo lugar, el contenido desarrollado para que los equipos de ventas lo utilicen durante las últimas etapas del proceso de compra debe posicionar las características y beneficios de un producto de manera que demuestren cómo abordan las necesidades de los clientes y resuelven sus problemas.
Por qué el contenido es el rey de las ventas B2B
El contenido es la moneda mediante la cual las marcas atraen la atención de los compradores. El contenido también es lo que brinda a las marcas la capacidad de construir una relación con clientes potenciales a pesar del cambio hacia un recorrido de compra más autónomo. Esta construcción de relaciones es más importante que nunca a medida que los compradores B2B se vuelven menos dependientes de las marcas para ayudarlos a comprender un producto o industria y, por lo tanto, se preocupan menos por la lealtad a la marca en el futuro.
En cambio, los compradores B2B, en nombre de sus empresas, quieren una experiencia más parecida a la que buscan en sus vidas individuales como consumidores B2C, una que se conecte emocionalmente (sí, incluso en las ventas B2B) con sus necesidades y se sienta personalizada para su empresa.
“Tenemos una especie de fórmula para la empatía B2B. Comienza con un conocimiento profundo del cliente (tanto cuantitativo como cualitativo), comprendiendo verdaderamente las necesidades, deseos y sentimientos detrás del recorrido de ese cliente y su compra, y termina en contenido que es genuinamente útil, que imparte conocimientos, que ayuda antes de que el cliente compre. cualquier cosa de ti y abraza la emoción de lo que están buscando, los resultados que están buscando como persona. Y se humaniza en el recorrido del comprador que existe para ese cliente real”.
- April Henderson, vicepresidenta, directora de práctica, consultoría de impacto de mercado en Forrester Research
Creación de su estrategia de contenido de ventas B2B
Crear una estrategia de contenido de ventas B2B significa la diferencia entre publicar su contenido y esperar que se mantenga y producir contenido con la intención, los objetivos y la audiencia en mente.
Esto último es necesario para ver el retorno de la inversión de su contenido a lo largo del tiempo y, si bien la estrategia de contenido no será la misma para dos marcas, existen pasos de mejores prácticas que toda empresa debería seguir para desarrollar una estrategia de contenido que sea más efectiva.
Establezca objetivos INTELIGENTES
Los objetivos de la estrategia de contenidos siempre deben estar definidos. Establecer objetivos INTELIGENTES que no solo decidan lo que desea lograr, sino que también establezcan parámetros sobre cómo y cuándo medirá el éxito, crea un sentido común de dirección y promueve la responsabilidad de sus equipos.
Conozca a sus compradores
Comprender a su público objetivo es fundamental para una estrategia de contenido B2B exitosa y los compradores son una herramienta poderosa para conocer a sus clientes. Es importante crear personas que sean procesables, basadas en evidencia y alineadas con el público objetivo que su marca desea atraer.
Al crear sus personajes, no se concentre en una idea arbitraria de quién es su cliente (esto puede encasillarlo sin querer); en cambio, concéntrese en lo que su cliente está tratando de lograr y cómo su solución puede ayudarlo a lograrlo.
Cree procesos para mantener el rumbo
La creación de procesos internos para la delegación de responsabilidades de contenido, como el desarrollo, la entrega y la aprobación, es esencial para su estrategia de contenido. Sin procesos, el contenido puede quedar de lado o perderse en la combinación de otras áreas de enfoque de su equipo.
Para aprovechar al máximo su estrategia de contenido, conviértala en una prioridad. Incluso si no tiene un equipo de contenido dedicado (el escenario ideal), asegúrese de delinear claramente quién es responsable de qué y use un calendario de contenido para mantenerse al día con la entrega y publicación de su contenido.
Sepa cómo medirá el éxito
Mientras 72% de las marcas B2B consideran el contenido una estrategia empresarial central y 70% colocarlo en sus cinco principales áreas de inversión en 2021, solo 21% Siento que son buenos para medir el ROI real de su contenido: ¡la verdadera razón de su existencia!
La dificultad de medir el ROI a menudo proviene de la falta de claridad en torno a las métricas, por lo que es esencial incluirlas como parte del establecimiento de objetivos. Cuando lo hace, su equipo es consciente del proceso y no se siente abrumado ante la perspectiva de intentar medir el ROI sin saber por dónde empezar.
La desconexión entre ventas y marketing
Un desafío particularmente común para las marcas B2B es la desconexión entre los equipos de ventas y marketing. Si bien ambos se centran en aumentar las ventas, los equipos de marketing suelen crear contenido teniendo en mente la difusión masiva. Es posible que no piensen o no tengan conocimiento de los muchos aspectos matizados del argumento de venta o una comprensión real de para qué están “contratando” contenido los equipos de ventas en varios puntos del proceso.
Las ventas B2B requieren un arsenal completo de contenido que no solo se encuentra en la web en forma de publicaciones de blog: los equipos de ventas necesitan contenido sofisticado como informes técnicos, comparaciones de proveedores, informes de investigación y más. Si sus creadores de contenido no tienen una comprensión real del mensaje correcto y el enfoque que deben adoptar estos materiales, su equipo de ventas será el encargado de llenar esos vacíos. Peor aún, pueden terminar dedicando tiempo a intentar crear o editar contenido ellos mismos en lugar de concentrarse en generar ventas.
Ya sea que su marca tenga un equipo de marketing interno o una agencia de contenido que desarrolle su contenido, es importante crear líneas de comunicación abiertas y una cultura de colaboración entre sus creadores de contenido y sus equipos de ventas. El contenido ya no es “responsabilidad del marketing” y, para hacerlo más eficaz, todos los que lo utilizan deben sentirse capacitados para contribuir a su calidad.
El contenido de ventas B2B que su empresa necesita
Las empresas de ventas B2B necesitan contenido que respalde dos propósitos principales: construir una relación con compradores potenciales y apoyar a los equipos de ventas para que puedan ejecutar la venta. Las marcas pueden considerar estos dos propósitos como internos (contenido que apoya a los equipos de ventas) y externos (contenido que construye relaciones con los clientes).
El contenido interno incluye cosas como manuales de ventas, guías de capacitación, recursos para el desarrollo de habilidades e información de la competencia.
El contenido externo incluye cualquier cosa que los compradores vean: historias y artículos, presentaciones, estudios de casos, informes de investigación, documentos técnicos, vídeos, podcasts, demostraciones… lo que sea.
Crear una estrategia de contenido le ayuda a identificar cuál será el propósito general de su contenido en el proceso de ventas y, por lo tanto, le ayudará a decidir qué contenido crear, cómo crearlo y dónde se utilizará en el proceso de ventas de su marca.
Los equipos de marketing y ventas deben trabajar juntos durante el proceso de desarrollo de la estrategia de contenido para identificar puntos de contacto clave entre el comprador y el contenido (al principio del proceso), así como entre el comprador y el equipo de ventas (más adelante). Esto garantiza que el contenido se cree para alinearse específicamente con la fase del recorrido del comprador y el canal de comunicación.
El mejor escenario para la estrategia de contenido de ventas B2B es una colaboración continua entre los dos equipos que evalúe continuamente nuevos conocimientos y tendencias y trabaje en conjunto para aplicarlos a la estrategia de contenido.
Resultado de la estrategia de contenido de ventas
Trabajando desde el estado final hasta el proceso estratégico, el resultado de la estrategia de contenido de ventas es decidir:
- La estrategia general de contenido para respaldar las funciones de ventas y las audiencias.
- Qué contenido crear y qué no crear
- Cómo crear contenido
- cuanto invertir
- Cómo ejecutar la estrategia de contenido de ventas: proceso y responsabilidad
- Métricas: cómo medir e informar
Orientación general para desarrollar una estrategia de contenido de ventas
Hemos dicho que la estrategia de contenido se trata de decisiones y priorización. Un buen punto de partida es identificar los puntos de contacto y las conversaciones clave con el cliente. Los ejemplos incluyen prospección, reuniones tempranas, calificación, valor, sus conocimientos y puntos clave, y conversaciones de negociación.
Busque dónde el contenido puede proporcionar:
- Soporte de análisis y descubrimiento. (Las preguntas de análisis son una categoría de contenido crítica que el marketing descuida regularmente y que las ventas a menudo no documentan)
- Soporte visual para conversaciones clave (así como presentaciones formales)
- Soporte para entrega de terceros: guía de audio/vídeo; Educación sobre problemas y enfoques de solución.
- Respuestas a las preguntas del comprador.explicaciones técnicas, conceptos importantes y difíciles de explicar.
- Prueba: Centrado en elementos específicos dentro de las categorías A y B; investigación y perspectivas de analistas, explicaciones de clientes, hechos, calculadoras de costos de problemas,
- Cuentos — centrado directamente en elementos específicos dentro de las categorías A, B y C
El proceso para desarrollar una estrategia de contenido de ventas
Su departamento de marketing debería (idealmente ya):
- Desarrollar una base, Estrategia de contenido a nivel empresarial basado en marcos sólidos, facilitación de expertos, aportes y validación de los recursos adecuados. Para obtener orientación sobre este trabajo, que debe completarse para una estrategia de contenido de ventas eficaz.
- Esto debería producir un profundo comprensión de los compradores, cómo ven (o deberían ver) sus problemas, el costo de esos problemas; cómo ven sus opciones (y cómo escuchan a sus competidores); así como su proceso de decisión de compra. Los detalles de esto se explican a continuación.
- Sobre la base de esta comprensión, desarrolle el lenguaje fundamental, las historias y otros elementos necesarios para mensajes y conversaciones eficaces.
- Diseñar conversaciones clave de ventas. Esto generará información sobre contenido específico de apoyo a la conversación: correos electrónicos, mensajes de voz, contenido vinculado, apoyo visual, hechos e investigaciones, historias y puntos de prueba.
- Defina los requisitos de su caso de uso de contenido para puntos de contacto clave con compradores y conversaciones de participación en ventas. Considere los métodos de participación y entrega (canales); la naturaleza de las conversaciones en cada punto de contacto y el soporte de contenido que requieren; la información y las decisiones que toman los compradores en cada etapa de compra; Factores clave de relevancia: personaje o rol del comprador, vertical de la industria.
- Especificaciones del contenido del documento. para guiar a los creadores de contenido no orientados a las ventas a desarrollar el producto final con los insumos correctos. Piense en esto de manera similar a definir las especificaciones de características del producto para que las ejecuten los ingenieros de producto o los desarrolladores de software. Vea nuestro “Encabezado de contenido” simplificado como ejemplo. Nuestros documentos completos de requisitos de contenido suelen ocupar varias páginas.
- priorizar contenido requerido para conversaciones clave y puntos de contacto; evaluar el inventario de contenidos existente; identificar brechas; definir el contenido principal y el contenido esperado de gran uso.
- Decidir qué crear, por qué, cómo, cuánto invertir.
Requisitos para ejecutar: crear, empaquetar, implementar y entregar
Hay muchas formas de empaquetar y entregar contenido. La mejor manera dependerá de cada escenario de interacción y conversación. Los vendedores y otras personas familiarizadas con cada interacción con el cliente suelen ser los mejores para tomar esta determinación.
El proceso de contenido tradicional hace que los creadores de contenido preempaquen el contenido como un activo terminado. Para optimizar la relevancia del contenido y la eficacia situacional, las organizaciones líderes trasladan el ensamblaje final del contenido justo antes de la entrega.
Una tendencia de apoyo es implementar activos de contenido modulares. Debe ser contenido que pueda editarse, personalizarse, configurarse y empaquetarse para cada actividad táctica “descendente”. Los ejemplos incluyen prospección y generación de leads, redes sociales y escenarios específicos de ventas directas y de canal.
La creación de contenido como componentes modulares, editables y configurables para que el personal de ventas los empaquete como contenido terminado que sea relevante para las audiencias y adecuado para fines de ventas, debe ser una consideración clave de la estrategia de contenido de ventas.
Para respaldar este objetivo, recomendamos implementar inventarios de “activos” de contenido más pequeños, como:
- Iniciadores y guías de conversación
- Correos electrónicos
- Publicaciones sociales: Twitter, LinkedIn, Google+, otros canales relevantes
- Preguntas del comprador y respuestas a sus preguntas (objeciones) con respaldo y pruebas: hechos, investigaciones, historias
- Análisis de diagnóstico y otras preguntas para hacer a los compradores.
- Un punto de vista general de alto nivel y una historia que lo acompaña.
- Puntos clave para educar a los compradores: conocimientos únicos
- Mensajes clave: puntos de valor diferenciados
- Hechos y resultados de investigaciones, citas
- Historias y ejemplos: historias relacionadas con problemas, historias de clientes, historias de puntos clave
- Inventario de idiomas: temas, temas, palabras y frases para usar y evitar
- Enlaces a contenido de apoyo relacionado
- Todo probado para determinar la resonancia con los compradores.
Sea realista sobre las nuevas realidades y requisitos
El contenido juega un papel mucho más importante que nunca para las ventas en esta era digital. Muchos líderes de ventas nunca experimentaron las nuevas realidades y los nuevos requisitos que implica el uso de contenido para vender de esta manera. Esto ha reducido su urgencia y defensa de un mejor contenido de ventas.
El contenido de ventas ya no es “responsabilidad del marketing”. A las organizaciones de ventas rezagadas les falta un activo estratégico que impacta significativamente la adquisición de nuevos clientes, el crecimiento de los ingresos y la reducción de los costos de venta a través de una mayor productividad y eficiencia de las ventas.
¿Listo para construir su estrategia de contenido?
Si está listo para comenzar a crear una estrategia de contenido para su marca, consulte nuestros Servicios de creación de contenido o póngase en contacto para saber cómo podemos ayudarlo.
