Business-to-Business prospera con el simple principio básico de comprar y vender. Con todo el alboroto de los últimos años con respecto a las tecnologías digitales y las redes sociales, es fácil perder de vista este principio básico, que existe desde hace siglos. Sin embargo, no se puede subestimar el impacto de las tecnologías digitales y sociales en la naturaleza de la compra y venta. Han cambiado la forma en que las empresas interactúan y participan en los actos de compra y venta.
Una constante, según ha demostrado la investigación en las ciencias sociales, es que los actos de compra y venta son, en general, actividades y comportamientos dirigidos a objetivos. Estos comportamientos y actividades dirigidos a objetivos son poderosas influencias en la toma de decisiones en el mundo de la compra y venta B2B. Tan poderoso, de hecho, que los tomadores de decisiones B2B a menudo seleccionan estrategias, planes a corto plazo y planes a largo plazo en función de los objetivos personalizados por los que pueden luchar.
Buyer Personas representan motivaciones dirigidas a objetivos
En el núcleo del desarrollo de la personalidad del comprador se encuentra el uso de una metodología de modelado e investigación dirigida a objetivos diseñada para ir más allá de la simple comprensión del proceso de toma de decisiones. Su objetivo es identificar e iluminar las motivaciones y emociones dirigidas a objetivos, que revelan ideas sobre por qué y cómo se toman las decisiones. Las personas, en general, se originan del concepto de comprender los comportamientos dirigidos a objetivos. Este concepto es fundamental para las personas compradoras.
Para los especialistas en marketing empresarial, el concepto y la metodología dirigidos a objetivos sirven como un marcador listo para distinguir a los compradores auténticos del exceso de contenido de perfiles de compradores que desinforman y se hacen pasar por personajes de compradores. Estos perfiles de compradores básicamente enfatizan los puntos de vista tradicionales de los compradores basados en procesos y requisitos de productos.
B2B está demasiado obsesionado con el proceso y el viaje
Esta es una distinción importante para los vendedores de negocios y los vendedores continúan buscando comprensión sobre el por qué y el cómo de la toma de decisiones. El juego de adivinanzas también continúa, como lo demuestran las diversas encuestas anuales que muestran que los compradores consideran que el 70% o más del contenido es irrelevante. Como se mencionó, el impacto de las tecnologías digitales y sociales ha hecho que esta necesidad sea más urgente. Ha demostrado, de muchas maneras, cuán fundamentalmente defectuoso es el enfoque tradicional de comprender los comportamientos de compra completamente a través del proceso tradicional de compra por etapas de Conciencia-Consideración-Decisión.
El estado actual del marketing y las ventas B2B es uno de fijación continua en el proceso, embudo o la nueva terminología de lo mismo, viaje. Este enfoque, en el mundo digital moderno, es muy inadecuado para ayudar a las organizaciones a comprender los objetivos subyacentes que impulsan el por qué y el cómo de la toma de decisiones. Sin embargo, la fijación continúa mientras tratamos de “automatizar” estos procesos a través de la automatización de ventas y la automatización de marketing.
Para comprender verdaderamente tales procesos y viajes, debemos hacerlo entendiéndolos a través del contexto de actividades, comportamientos y elecciones dirigidas a objetivos. De lo contrario, no ofrecen ninguna o muy poca revelación para la toma de decisiones dirigida a objetivos. (Una de esas empresas a las que he tenido el placer de ayudar a hacer esta importante conexión contextual es Thomson Reuters, tal como la describe el CMO Tobias Lee y la entrevista de la CMO Vala Afshar en este artículo del Huffington Post: Evite el Triángulo de las Bermudas de los clientes potenciales.)
Comprensión profunda de objetivos y comportamientos dirigidos a objetivos
La comprensión de la toma de decisiones se logra mediante el logro de una comprensión profunda de los objetivos subyacentes, así como de los comportamientos dirigidos a objetivos que impulsan las decisiones. Cuando me refiero a metas, no lo hago superficialmente. Esto debe señalarse, ya que he visto algunas plantillas basadas en perfiles, mal etiquetadas como plantillas de personajes de compradores, que incluyen un encabezado de, objetivos, pero lo hacen confundiendo objetivos con metas. Tampoco lo hacen con la comprensión de los tipos de objetivos basados en la investigación y su influencia conductual en las decisiones.
Los compradores B2B toman decisiones dentro del contexto de los objetivos organizacionales y personales que pueden esforzarse por lograr. Estos objetivos a menudo pueden residir tanto en el nivel consciente como en el subconsciente. A menudo, también pueden quedar desarticulados directamente por los compradores. Esto es lo que hace que la investigación cualitativa del comprador, realizada con las técnicas de investigación adecuadas para descubrir los objetivos subyacentes, sea tan importante para el desarrollo de la personalidad del comprador..
Obtener una comprensión profunda de los objetivos y los comportamientos dirigidos a los objetivos es lo que los vendedores y vendedores B2B necesitan para hacer la conexión con la comprensión de las decisiones. Ayuda a iluminar el camino que están tomando los compradores para lograr los objetivos y sus relaciones con las soluciones que se están considerando. Lo que es más importante, elimina las conjeturas sobre cómo comunicarse con los compradores. Lo hace comunicando y demostrando cómo usted y su organización ayudan a cumplir los objetivos.
Toma de decisiones dirigida a objetivos
A pesar de las tremendas fuerzas de cambio que ocurren en la era digital, la compra y venta fundamental en B2B sigue estando basada en gran medida en actividades y comportamientos dirigidos a objetivos. Estas actividades y comportamientos dirigidos a objetivos conducen a resultados. Principalmente, las decisiones B2B son resultados basados e impulsados por objetivos profundos y significativos.
El camino para que los comercializadores y vendedores B2B tengan éxito hoy en día es uno que conduce a la comprensión de la toma de decisiones dirigida a objetivos. No es el camino rápido y fácil que prometen las plantillas de perfilado erróneas o las herramientas en línea. Es un camino donde el énfasis y la responsabilidad pasa a ser ayudar a las empresas y a las personas a cumplir sus objetivos..
Este artículo apareció originalmente en TonyZambito.com (fuente de la foto).
