La transformación digital no es un proceso de la noche a la mañana; se necesita tiempo y compromiso. Para tener éxito, su empresa debe centrarse en el cliente, contar con el equipo adecuado y desarrollar un marco digital.
Lo digital ya no es uno de los muchos lagos que visitamos para pescar nuevas ideas de marketing. Se ha convertido en el océano, y todos estamos nadando en él.
La transformación digital se ha vuelto esencial para que las empresas sobrevivan hoy en día. Cuando realmente lo miras, la transformación digital no es solo otra iniciativa de cambio. Es la puerta que toda empresa debe atravesar para alcanzar un futuro viable. Tienes que transformarte digitalmente para pasar por esa puerta, evolucionar de oruga a mariposa, de un equipo de marketing tradicional conectado a tierra a alas que se despliegan para moverte a través del éter digital.
Suena dramático porque lo es. Para aquellos que no entienden exactamente lo que está involucrado, y lo que está en juego, no experimentan una transformación digital exitosa. Otros parecen asimilarlo como un pez trasladado de su pecera al vasto e infinito mar, emocionados por la infinita posibilidad y el potencial de su nuevo entorno.
¿Qué significa la transformación del marketing?
Ivan Menezes, CEO de Diageo, lo expresó bien cuando dijo: “No se trata de hacer ‘marketing digital’, se trata de hacer marketing de manera efectiva en un mundo digital”.
Una transformación digital empresarial es el aprovechamiento completo e integral de las tecnologías digitales, aplicadas a todos los rincones de las operaciones de una empresa. La transformación del marketing implica no solo la tecnología existente, sino también ser lo suficientemente flexible para evolucionar con futuras innovaciones.
Para los equipos de marketing, esto implica todos los elementos del proceso de marketing y se centra en la experiencia del cliente. Si bien hay tantas partes operativas de una transformación, las tuercas y los tornillos se pueden dividir en tres pilares, cada uno de los cuales alimenta a los demás.
1. Adoptar un pensamiento centrado en el cliente
Según una investigación publicada por Salesforce, el 86 % de los especialistas en marketing de alto nivel cree que es fundamental crear un recorrido del cliente coherente. Cuando su equipo de marketing establece un verdadero enfoque centrado en el cliente, el marketing de contenido y el uso de técnicas de inbound marketing dictan naturalmente sus estrategias.
Si bien los especialistas en marketing siempre han considerado las necesidades y los deseos de los clientes, el cambio real radica en cómo se percibe la relación entre la marca y el consumidor. La idea es pasar de decirles a los clientes qué pensar, a invitarlos con contenido de valor que mejore sus vidas. Como dice el escritor de Moz, Scott Wyden Kivowitz, “construya relaciones, no vínculos”.
Esto es muy diferente de la publicidad tradicional que implica al cliente y la marca como dos polos opuestos. Hoy en día, las empresas que se han destacado en campañas de redes sociales, vlogging y sitios web móviles optimizados lo han hecho porque fusionaron la relación. Los consumidores sienten que las marcas que aman son genuinamente relevantes para sus vidas y les brindan algo de valor, desde información y conocimientos hasta inspiración e instrucción, así como los productos y servicios que venden.
2. Trabajar desde un núcleo de tecnología de marketing digital
El siguiente pilar es utilizar la tecnología como núcleo operativo. Probablemente ya utilice una solución CRM y un par de aplicaciones para ayudar con la automatización. Para avanzar hacia el mañana, los líderes de marketing están implementando tecnologías digitales que les permiten hacer todo desde una “pila” de tecnología;
Búsqueda Generación de clientes potenciales Marketing por correo electrónico Medición y análisis del ROI Seguimiento de visitantes del sitio web Diseño de páginas de destino y creadores de formularios Datos de ventas en tiempo real Marketing en redes sociales
Este tipo de base de tecnología digital le permite conectar todos los puntos de su comercialización y ver claramente el impacto que se está logrando en el crecimiento de los ingresos.
3. Revisión de los roles de marketing
Cuando sus prioridades, flujo de trabajo, estrategias y cultura evolucionen, los roles que alguna vez tuvieron tendrán que cambiar. Algunas tareas quedarán en el camino, mientras que otras surgirán como críticas para un equipo de marketing ágil y que funcione bien.
Aquí hay una idea de los nuevos roles de marketing que necesita para un futuro digital exitoso:
Jefe de contenido Gestión de programas de contenido Automatización de marketing Copia digital en línea Optimizador digital Jefe de marketing digital Comunicación digital
Fuente: Experiencias de marketing B2B
Por qué las empresas luchan con la transformación digital
Implementar una transformación en todo el negocio nunca es fácil. No solo se necesita mucho esfuerzo y recursos para superar el proceso, sino que también se requiere que las personas que componen un equipo estén dispuestas y comprometidas con la transformación.
Esto significa que todos deben ver el valor de una visión colectiva. Esto es más fácil dicho que hecho. Con el marketing, la necesidad de una transformación digital auténtica y holística es más obvia de lo que puede ser para otros sectores comerciales, lo que facilita inspirar el cambio. Aún así, existen serios obstáculos que los líderes de marketing pueden enfrentar:
Obtener el presupuesto necesario
El problema uno es convencer a la suite C para que se suba a bordo. La alta dirección tiene que estar tan interesada en los resultados como su equipo de marketing. La solución a este obstáculo es tomarse el tiempo para demostrar la necesidad y responder preguntas importantes para ayudar a los gerentes a sentirse cómodos al dar un gran salto de fe. ¿Cuáles son los planes a corto y largo plazo? ¿Durante cuánto tiempo se llevará a cabo el proceso de transformación? ¿Cómo ayudará esta transformación a la empresa a ganar dinero? ¿Qué pasa con la capacitación del personal, la contratación de nuevos roles?
Abordar la brecha de habilidades
Esta es una de las principales preocupaciones de muchos CMO. Hay tantas nuevas responsabilidades y habilidades que deben dominarse para tener un equipo de marketing digital efectivo. La capacitación y educación del personal, la contratación de un consultor de marketing digital externo y la contratación de nuevos roles pueden estar en su agenda para obtener el equipo estelar que necesita.
Mantenerse motivado
Es posible que su equipo de marketing deba asumir nuevos trabajos, como creación de contenido, redes sociales y análisis de datos. Si esto no era para lo que fueron contratados originalmente, ¿cómo puede ayudarlos a mantenerse comprometidos con su trabajo e inspirados para trabajar por el éxito de su empresa? Registrarse a través de reuniones uno a uno puede ser muy útil. Esto le da a la gerencia la oportunidad de explicar con más detalle la necesidad de transformación y, al mismo tiempo, permite que los empleados discutan sus preocupaciones. Las reuniones cortas periódicas, un principio básico de la cultura ágil de marketing digital que se esfuerza por crear, también pueden ayudar a mantener a todos comprometidos, motivados y enfocados en cada proyecto.
Conseguir la transformación digital correcta
Empresas como Shop Direct, que tuvo que evolucionar para responder a la tendencia de los consumidores de pasar de las ventas basadas en catálogos a las digitales, y el gigante farmacéutico Astra Zeneca, que utilizó a sus científicos asociados para crear contenido en profundidad, operado creativamente a través del nuevo mundo digital con colores de vuelo. Ambas empresas tuvieron éxito porque habían pasado por un proceso completo de cambio: no se les ocurrió simplemente una nueva idea para pegarla a su marketing existente. Shop Direct cambió todo su modelo de ventas. Astra Zeneca creó un nuevo sitio web de la empresa, se volvió activo en las redes sociales y tuvo que idear una estrategia efectiva para que los científicos ocupados vieran el valor de crear contenido digital.
La transformación digital exitosa no ocurre de la noche a la mañana. Requiere trabajo y compromiso. Pero también se necesita una comprensión de cuán completo es el proceso. Es solo a través de un enfoque evolucionado que se centra en el cliente; respaldado e informado por un marco de tecnología digital avanzado y simplificado; y con el personal adecuado: que su empresa pueda saltar a este nuevo océano digital y navegarlo con agilidad, visión y éxito.
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